开创新品类——品牌进入品类标杆战略新时代。品牌一词历经百年的发展，业已成为企业家、创业者及营销学界的共识。21世纪的今天，市场已与10年前大不相同。新人群、新技术、新环境让品牌营销变得越来越VUCA和BANI，不管时代如何被定义，寻找品牌战略新范式的确定性是时代命题。

一、品牌战略的三维视界——品牌本身就是不断进化的商业物种

如果你想了解品牌战略新范式的未来，必然要知晓品牌战略的过去与历史，曾今有哪些经典与辉煌，在新的时代背景下，我们应该如何扬弃、更新与进化，这是新时代品牌营销人应有的态度，不茫然、不迷信、不偏执、也不夜郎之大，因为在时代面前，曾今的伟大都是历史的一粒尘埃。

此部分内容在前段时间我专门撰文阐述过，今天仍旧引用，一起重温，温故方能知新。从三个视角去看品牌，你会从“只缘身在此山中”到“一览众山小”的认知转变，也就不再纠结孰是孰非，谁对谁错了，形成一个开放、包容、融通的品牌观对建立标准认知、工作语言和思维逻辑都非常裨益。

学术界的品牌战略丛林

百年品牌史，是营销人、经营者对品牌认知的进化与分化的历史，中山大学卢泰宏教授在《品牌思想简史》一书中呕心沥血地整理并总结了百年品牌的发展过程，其书值得对品牌战略与营销从业者和感兴趣的朋友阅读研习。书中大致归纳了品牌的6个发展阶段或视角，因为篇幅所限，仅仅简单介绍。提及此内容的目的不在于学术的研究，而是与大家建立品牌的科学观与发展观，不至于在思考与沟通品牌问题时钻进了“牛角尖”。

• 源头活水：以品牌识别为核心的早期品牌思想与实践，在国外早期与中华老字号品牌中都有所体现。
• 理性之光：现代品牌理论的前奏，20世纪中叶美国学者提出品牌形象与品牌结构，奏响现代品牌的前奏，其中有品牌形象论的代表、品牌定位论和整合营销传播的代表思想与学者。
• 开山鼻祖：阿克时代与品牌资产理论，阿克在前辈的基础上揭开品牌资产的神秘面纱，奠定品牌资产理论基石，成为现代品牌理论的奠基人和实践推动者，正见品牌战略在很大程度上吸收并应用阿克教授的学术思想指导我们的咨询服务，也曾率先引进翻译与推广阿克代表作《品牌相关性》一书。
• 品牌圣经：凯勒时代和基于顾客的品牌资产理论，作为阿克教授的学生与学术挚友凯勒教授从顾客视角构建完整的品牌资产理论，进一步丰富品牌资产、品牌价值链、品牌定位、品牌创建及品牌资产管理等重大课题。
• 全新逻辑：世纪之交，数字革命带来营销环境变化，催生新的品牌思想。品牌-顾客关系、品牌体验、品牌社群及顾客浸合被新时代的品牌专家提上新议程。
• 另类思想：此处另类别无他意，仅从学术的视角不同。欧洲学派从企业视觉重新定义品牌流派，将品牌从产品营销层面上升到公司战略层面，提出从文化、品牌资产、品牌组合等高维视角进行诠释。近些年，中国的品牌界学者也纷纷引进、传播与构建中国品牌管理理论与实践方法。

写这些不是引导大家去做学术研究，只需要理解到品牌在理论界是个不断分化与进化的专业领域，我们带着变化、包容、学习与迭代的思维与心态去学习每个流派和学者的思想就好。

咨询圈的品牌战略丛林

品牌营销咨询在国外已经非常成熟，并成为一个专业的细分行业，帮助众多知名品牌穿越周期；在中国也是上世纪90年代中后期萌芽的，经过30年的发展，也逐渐成长与成熟，时至今日，也分化出不同的流派，从不同的视角演绎着不同的思想与方法，从经营和研究的角度来看这些都无可厚非。值得一提的主要有如下三类：

• 符号派：目前影响力最大的派别之一，通过优势明显的创意表现、大声量传播及众多的门店展示，成为一道明显的风景，这些都值得学习与敬佩，回归到经营与商业的本质，此外还需要从商业底层逻辑、消费认知原理等视角对符号之外的深度挖掘与创新，作为同行我们学习、敬佩之外，也期待一起进化。
• 定位派：随着定位理论在中国市场深入传播，从企业家、咨询顾问到营销人，言必谈定位，诚然品牌定位是品牌营销战略的关键环节，但也千万别陷入模式化、标准化的思维怪圈，因为定位之外还有更为复杂的系统需要探索。这些年定位派也在进化，从定位向品类的深入研究，都值得赞许与学习，相信未来定位与品类、定位与品牌组合等领域的结合一定有更为丰富的理论与实践成果。
• 战略派：品牌理论的战略派代表人物当然是前文所提阿克、凯勒及卡普菲勒者三位学者，因为其包容性、复杂度及操作的长期性等特征，仅为少数咨询公司、大型企业及有前瞻事业的企业家、创业者所接纳并采用。感兴趣的朋友可以深入的研究对比与精进，笔墨所限不宜展开。

目前在市面上，不同派别争议很大，分歧很多，从商业标签的角度完全理解，整理这些不存在诋毁与贬低任何人，仅仅提示甲方选择咨询公司、咨询同行在学习知识能从自己发展阶段、具体需求等维度去筛选合适的对象和内容。

实践中的品牌战略丛林

中国30年品牌营销实践，中国企业和品牌也在成长与进步，从销售到营销，从营销到品牌，目前已经有非常多的优秀品牌正成为中国新质生产力的代表跻身世界品牌榜单。在不同行业、不同企业发展阶段及品牌营销人不同的职业阶段，对品牌的认知还是存在较大错位，相信随着品牌理论传播与实践，中国品牌营销人才整体素质与能力将大幅提升。主要表现如下几种：

• 品牌即为销售：有这样认知的企业与同行还是处于低维认知状态，提升空间很大，尤其表现在很多销售导向的行业和企业、依靠流量起家电商公司的销售人员，甚至老板或多或少都这样的认知，往往成于此，也败于此。很多曾经的网红品牌俨然已经消失在时代的洪流中……除此之外，我们应该有深入反思。
• 品牌即为形象：多数为设计师、品牌专员、设计类咨询等岗位视角，他们从视觉美感的角度在品牌形象、产品包装及零售空间等方面进行创意与提升，让中国品牌形象从传统到现代有了很大的改变，尤其是今年中国新消费品类，新国潮风的演绎等都是可圈可点的。但是在外在识别表达之外，如何深入地洞察消费与商业的本质，将形象、识别、设计与商业链接仍旧有巨大的提升空间。
• 品牌即为营销：目前大中企业及认知成熟的品牌营销管理者和咨询顾问，多数能处理好品牌与营销的关系，能深入理解市场战略、营销组合和增长战役的内在逻辑，但是在执行落地中如何精进到应用自如的程度，还是非常考验的。毕竟在甲乙双方、企业上下、合作内外能高度统一到此，还是需要认知同频、沟通与共识等。
• 品牌即为战略：成熟的品牌型企业多数把“品牌当战略”来看待，是企业商业的连接器，在战略决策、资源配置、品牌投入、品牌资产管理与延伸应用等方面都处理得非常好。这些在外资五百强当中已经成了标准和规范，国内也有部分头部企业表现出强大的成长性，如华润、中信、招商、伊利、蒙牛等企业都表现非常优秀。

不管从哪个视角维度去看待品牌与营销的进化，我们都需要拥有一个开放、包容与容纳的胸怀，因为品牌战略与营销增长好比一个复杂的数学函数，自变量本身也是个小的复合函数，任何一个自变量发生变化，则因变量必然也会变化。这也是品牌战略与营销专业难度所在，当然也是魅力所在。

二、新品类战略的三大影响因素——驱动品牌进化的底层力量

21世纪，品牌战略与营销增长面临着巨大的挑战，这些并在不断的加剧，让保持传统思维的品牌营销从业者及经营管理者有点不适应这个时代。随着AI技术的应用，必然加速品牌营销领域的改变与进步。作为品牌战略、营销管理及企业经营者，我们需要从底层认知上看到、想透还要努力做到的是如下三个客观世界。

（一）新品类战略——消费主权时代到来

信息技术始于上个世纪中叶，经过70多年发展，俨然与我们的生活、生产甚至生命紧紧的融合到一起了。过往主导营销的漏斗模型正在被击碎，不同的学者和机构给出了不同的模型与解释，这些都值得重视、理解和应用。

归根到底，我们应该看到的是这个时代正在进入消费主权时代，购买决策的力量回归到消费者自己，不管你来自B2C还是B2B的细分领域，情况都是如此，只是程度不同，或者“旧势力”的维持能力还有多久的问题。

拿一个B2C与B2B属性兼有的医药行业展开说说吧！早期时候中国缺医少药，患者（以下统称为消费者） 完全处于被动消费状态，药店和医生说什么就是什么，一方面来自供给与需求的不对称，另一方面也是信息的不对称，如今供给早已大于需求（特殊领域的创新药除外），信息的不对称正在被互联网平权，究其原因主要有下三点：

• 消费者主权意识提升：消费者消费意识与消费能力的增长，购买的决策权力必然偏向消费者端，来自营销端的影响力逐渐减少是正常的，如药店导购、甚至医院医生的非重病类药品的推荐，患者的接纳程度也是在改变的。随着消费代际的变化及受教育程度的提升，消费者的判断决策能力是营销决策者必须尊重与重视的变量。仍旧靠信息不对称、漏斗式的、可控的营销模式日渐式微。
• 信息可获得的便捷性：信息化、数字化及AI等技术的日新月异，智能手机的高渗透，让全球绝大多数国家进行高度信息化时代，中国更是如此。消费者足不出户就能够根据自己需求获得海量的相关信息，稍加整理就能迅速的对需求细分品类的产品与服务做出判断，从某种意义上将，消费者有了需求欲望的一刹那就决定未来消费的品类或品牌了，不管是产品、服务还是耐消品，未来品牌营销不赢在消费旅程的源头和线上场景，必然与你的目标消费者失之交臂。
• 消费需要被重视、平等对待和尊重：实话实说，过往品牌营销虽然口头上声称以消费者为本，但是真正做到的毕竟是少数品牌；以至于有些非常恶劣的事件频频发生，如每年315爆出的黑料、刚刚发生的某知名卤味连锁品牌的卫生事件等，都被“公关”用来救火，其实公关本不应该是做这些事情的。消费平权时代，消费者在品牌营销的全链条都应该被重视、平等对待和尊重，不管是产品开发前的需求洞察、品牌营销的诚实可信、还是售后服务的真诚与温馨都是如此，未来但凡不这样做的企业与品牌将一败涂地。

（二）新品类战略——营销科学与技术时代到来

营销自从成立独立学科后就有着底层的逻辑，逐渐从经验到科学，从玄学到显学迈进。早在上世纪就有数据库营销的研究与应用，随着信息技术的发展，营销也渐渐从偏重经验的实践科学到真正的营销科学与技术的新时代。

尤其是移动互联网和AI+技术的发展，消费者的行为在互联网上被记录，营销的决策也从凭借经验到数据决策的演进，从兴趣到购买，再到拥护的全链路都有数可循。其中有2个方面值得重视：

• 消费行为数字化：技术变化之快，成就之广，令人叹为观止。电子商务、在线交流及移动通信，以及人工智能的迅速崛起，提升消费者的数字化的使用频次，以及多元的使用场景（信息获取、在线购买及购后评价等），这些都被各大平台以数据的形式被记录，形成强大的数据资产，这些过往是不能被使用的，如今通过各种模型被计算，成了营销决策的宝库。
• 营销决策科学化：过去营销决策多感性决策，即便是理性的数据化决策也是小样本的推理，有一定的局限性，如今大数据的使用，样本数更大，有更强的代表性。这些决策一直贯穿品牌营销决策的始终，如在市场洞察层面，可以横向对比主流电商平台不同品类的发展趋势及增长速度，决策者可以拟合品类周期模型，评估、选择、储备品类产品资源等；在产品开发层面，这个可以从消费搜索信息、评论信息等进行归纳分类，有针对性的产品开发与设计；在营销环节，从兴趣-认知-购买-拥护等环节，均可以通过数据分析，获得投放、曝光、转化及复购的精准数据，进一步优化营销策略和动作，等等。有了这些营销不再只是经验，也不是拍脑袋决策，猜盲盒似的押注了。

（三）新品类战略——品类新物种的时代到来了

21世纪，随着新技术、新包装、新商业创新，让品类概念从产品本身延伸到更为广阔的领域。甚至，本世纪开始的头20年，不管是产品还是商业领域的品类创新都是人类历史上的最快的阶段，不管是里斯，还是戴维阿克，还是克里斯坦森等权威大师都深入的聚焦与研究品类的创新与相关方法，对当今的品牌营销颇有启发。从中我们可以几个基本的认知：

• 品类是推动商业的底层力量
• 20世纪是品牌定位的胜利，21世纪是品类战略的胜利
• 商业竞争的终极战场是顾客心智
• 消费者用品类来思考，用品牌来表达
• 赢得竞争——要不第一，要不唯一
• 重构品牌相关性，将竞争对手排除在竞争之外
• ……

这些思想体现在近20年来或大或小的商业成果上，推动商业文明，改变人类福祉。

这些创新不止源于产品技术，也有来自商业模式上的创新，成就新一代的非凡品牌：

• 苹果——重新定义沟通方式与移动互联商业，让移动通讯连接每个个体、家庭与组织
• 特斯拉——重新定义新能源汽车，彻底改变传统交通工具的燃油时代
• 阿里巴巴——以“让天下没有难做的生意”为使命，成就中国商业新生态
• 优衣库——一个来自日本的服装品牌，在重新升级服装行业SPA模式
• 小鲜炖——在品类与商业模式上的升级与创领开创鲜炖燕窝的新里程
• 大悦医疗——重新定义在家盆底康复的智慧医疗新场景与新品类
• ……

相信随着各类技术的发展、数字与AI+发展，越来越多的产品及商业创新将涌现，不断丰富人们的生活与工作，作为一个品牌战略与商业工作者，应该是放开思维、拥抱变化、主动理解、读懂新一代消费者，用心用智慧去创造更多的属于这个时代的产品与商业，服务于这个时代，这一群消费新生力量。

三、新品类战略——赢得未来的2种思维

• 面对市场竞争的同质化时代，从根本上改变市场只有两种力量。建立创新思维，重构需求的相关性，是赢得市场的正确思维。

其一、存量市场：增长见顶，结构性调整是改变市场的力量之一，通常情况下市场参与者会采用“更好”的策略建立竞争的差异，游戏的最后结果是越来越卷。存量市场开创子品类，赢得市场增长的机会，避免“杀敌一千、自损八百”的存量博弈。其实，这样的逻辑在不同的行业都有成功案例，这也是多数行业多数品类的机会所在。

• 东阿阿胶开创阿胶滋补品类，并成为绝对的领导者（典型的市场存在，心智未被占有的案例）
• 太极藿香正气口服液开创子品类，一改传统藿香正气品类在使用体验上都不同
• 冷酸灵牙膏开创牙龈过敏子品类，聚焦牙龈敏感问题，与主流牙膏品牌形成区隔
• 九芝堂六味地黄丸开创无糖剂型，与六味地黄丸领导者形成明显差异
• ……

其二、增量市场：开创新品类，培育新机会。定义品类是一个市场概念，不只是一个物理功能的概念。一般是由创新者开创并主导的一个新的品类，并通过培育、主导品类的发展，成为品类代表。这样案例在全球不同领域都广泛存在。当然完全颠覆式创新只是少数玩家能够驾驭的事情，其能从根本上改变行业颠覆品类，也彻底的为人类带来巨大福祉，是拥有技术及资金能力的企业及机构方可实现的商业创新，主要体现在商业模式和技术创新的领域。

• 沃尔玛开创平价卖场业态，7-11开创便利店业态，开市客开创会员制卖场
• 特斯拉开创电动汽车新品类（技术创新型）
• 苹果开创智能手机新品类（技术创新型）
• ……

不管何种商业品类、市场处于什么发展阶段，营销创新者均需从外部视角入手，重新定义并开创（子）品类机会，品牌化主导品类的发展，成为品类的代表。

四、新品类战略的4大步骤——从战略到战役的长期主义

开创新品类战略是21世纪，尤其是中国企业必备的战略思维。因为经过40年的改革开放，中国市场已经形成的强大的产能，产品及服务的丰富程度大大提升，这必然带来一个残酷的现实问题——同质化，尤其是经济进入调整期，“卷”是必然，并将长期下去。中国正在从生产大国到产品强国、科技强国、品牌强国为核心竞争力的新质生产力时代迈进，必然需要创新，才能够解决高质量发展问题，不管是参与国内循环还是国际循环，中国新一代的企业家及创业者都应该秉承创新思维、掌握创新管理的能力。

商业创新的问题很复杂，专业研究也很多，有时甚至因“汗牛充栋”而无所适从，这确实是个问题，接受的培训越多、刷过的短视频也多，进入信息茧房而不能脱身，根据本人的经验，建议大家抽出完整时间精读专业经典，并内化成自己的经营哲学，转化管理上的“肌肉记忆”，这样可能是一种方法吧！正见品牌战略以全球品牌资产鼻祖戴维阿克的学术思想为基础，与中国市场实情进行实践，践行新品类战略，其中有关新品类战略四个关键步骤与大家分享：

• 第一步：战略洞察。这是很多人都知道的，但是也是最复杂，最难把握的一个环节。战略洞察不是某种意义上的市场调研，而是基于调研（或是长期跟踪的专项研究）结合经营经验，而形成的对未来趋势的判断，是非常重要的战略职能，也是高层决策者的重要职责。而在实践中，中国绝大多数企业，甚至行业头部企业都没有专门的战略部门，他们认为这些不能产生经济价值，这其实是“天坑”，少数企业有点意识，但是把这个重任委托给市场或者销售部门的调研专员，最多也是收集点零碎的信息，稍能整理的也算是相当进步了。而成熟的外资国际化的企业在这方的认知与投入则明显不同，不仅自己有战略洞察部门，还与外部专业机构常年合作，为战略决策提供专业支撑。并不是说只有大企业或做大了才需要做项工作，而是一开始都要这样认知与投入。至于操作细则另行专述吧！起码需要认知和重视起来，这个问题不解决，非常可怕，因为一切决策的源头都在于此。

• 第二步：战略规划：这是在战略洞察之后，决策明确战略方向后做出的最重要的决策，通常情况下有人说经营战略，按照全球战略大师波特的话来说，就是总成本领先、差异化与多元化，这些固然重要，但是相对而已比较宏观，需要有具体的可执行的战略规划。比较现实的路径就是从品类入手，完成战略的顶层设计，这样由下而上的构建显得更为现实与具体，真正意义上把实现“品牌战略承载经营战略，品牌战略引领营销战略”，将三者整合协同起来。还是以医药行业为例吧，华润与国药同属央企，并在医药行业深耕，其在战略的操作上表现出一定差异性。其中，华润医药从90年代起步，通过品牌自建、品牌并购与收购等方式不断扩张其在医药全产业链的版图，其品牌管理的复杂程度之高，涉及到华润集团、华润医药及下属控股公司品牌、再到产品品牌多个品牌层级，华润医药能够很好的进行品牌组合战略设计，保持对外品牌的相关性与协同，同时旗下的各个细分品类的产品品牌也多处于品类头部，可谓品牌资产价值连城。当然华润医药是成熟企业品牌战略的典范，初创与成长的企业也需要做好品牌的战略规划，除了在公司级的规划之外，更具象到产品级的品牌战略，目的就是成为细分品类的标杆品牌。

• 第三步：战术设计：在战略规划方向明确的前提下，围绕品类-品牌战略设计匹配的营销战术组合非常必要，事关战略的落地，具体变现为：其一、产品组合、发展及战略大单品的打造紧紧围绕品牌定位展开，确保通过战略产品的落地塑造强势品牌资产，要不成为品类第一，要不成为品类唯一，否则其难以构建其在某一细分品类强大的品牌竞争壁垒。其二、建立符合品类消费触点习惯，并根据竞争强度采用侧翼渠道策略与进入路径，一个阵地一个阵地的建立根据地，从局部走向全域，切忌贪大求全，或者一开始就与竞争对手强势战场上正面决战，可能会输在起跑线上；其三、价格策略关系到消费者、渠道伙伴及企业自身的切身利益，从常理上讲必需坚持价格与价值匹配的原则，价格高于价值，则消费者远离；价格低于价值，渠道与企业受损，这些都不是正确的姿势，短期的促销除外。特别是大众消费品类的战略大单品在价格策略上一定要考虑人群的渗透率；其四、品牌创建与传播的问题，其实这是两个问题，一方面是品牌到底用什么核心的品牌资产元素与目标消费者建立链接，提升辨识与认知；另外一方面是通过什么样的传播沟通方式“传达-说服-留心”的过程，涉及到从品牌战略层面对传播信息的编码和消费者接受信息的解码过程的理解，是极其复杂的管理与平衡过程，任何一个环节错误或者低效都会影响到投入产出比的问题，在实践过程中很多决策者在归因时不能全面系统看待问题而盲人摸象。

• 第四步：战役攻坚：这是很对从事营销管理经理人非常关注的问题，也与很多人问咨询是否落地如何体现，很明确的告诉大家，形成明确的年度营销战役与日历就是战略落地的抓手，将有限的资源集中到关键的战役之中，积小胜为大胜，一个战役一个战役的胜利，必然到来全面的胜利，事情就是这样简单，但是真能把一个战役打胜的将帅又是那么的稀缺。战役攻坚通常是综合性的工作，需要调动企业的研发、产品、技术、供应等资源，最终通过公关战役、整合传播、大单品战役、大型促销战役等来陆续推进。

新品类战略是一项长期主义的事业，非常考验企业的战略定力与管理智慧。以上四步只是新品类战略实施过程中的关键环节，其中有诸多需要细化与分解的，在关键决策的节点值得具体问题具体分析，不能笼统而定。希望此文能够帮助大家建立基本的新品类战略认知框架，有关细化的内容分步再说。