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2025年3月3日，港交所中企业股票上市的铜锣声与《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐相互交织，持续响彻场内‌。全球现制茶饮龙头蜜雪冰城（股票代码：02097.HK）正式登陆港股，吉祥物“雪王””携七位卡通家族成员登台敲钟成功IPO。其首日股价涨幅超过43%,总市值突破千亿港元大关,达1093亿港元，超越奈雪、茶百道等品牌市值总和的两倍‌。

在茶饮市场竞争日益激烈的今天，蜜雪冰城凭借其独特的营销策略，不仅成功吸引了消费者的眼球，更在资本市场崭露头角，从4.6万家门店子做到了千亿市值。

那么，从最早的“洗脑神曲”为大众所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌营销做对了什么？

一、洗脑神曲：打造破圈裂变密码

相信不少人是从《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐开始了解到这个品牌的。这首广告歌曲于2021年推出，是以美国民谣《Oh!Susanna》为基底改编而成，以仅13字的歌词重复循环搭配“雪王”憨萌的舞蹈完成病毒式传播，全面破圈成功攻占了大众心智。

这首成本不足10万的广告曲，首日B站播放量破1200万次，经过网友们的二创，诞生了英、俄、日、泰等多国语言版本和四川、粤语、广西、东北话等方言版本，形成“官方造梗-用户共创-算法助推”的传播飞轮。据其招股书数据显示：这首广告曲共计播放了90亿次数，是当之无愧的“洗脑神曲”。

为什么这首广告曲会如此爆火呢？

1.‌听觉侵略性‌

以114拍/分钟节奏和四度音程跳跃触发“听觉耳虫”效应，13字歌词（仅占7秒记忆单元）形成最小化记忆闭环，使大脑不自主循环，记忆留存率较常规广告提升83%。

2.场景绑定

门店每15分钟循环播放歌曲（覆盖1.5倍平均停留时间），配合声光装置打造“听觉-视觉-味觉”感官矩阵。

3.共创裂变

官方提供了标准化的“文化乐高”，利用音乐、舞蹈、雪王IP都激发用户二创内容和分享传播的热情，从而引发病毒式的裂变传播。

以上几点成功地让这首广告曲在消费者心智中完成从"听觉记忆"到"神经条件反射"再到"文化集体无意识"的三级跃迁，为品牌构筑了难以复制的认知护城河。

二、雪王IP：打造衍生矩阵，构建“文化母体”

雪王IP的形象设计源于蜜雪冰城与华与华营销公司的合作，旨在创造一个能够迅速被消费者记住且易于传播的品牌符号。它结合了人们熟知的雪人形象，并赋予其皇冠、权杖等元素，使其既具亲和力又不失尊贵感，从而将品牌核心价值与消费者心中的温暖记忆相连接。

在通过“洗脑神曲”完成品牌声量和雪王IP知名度的原始积累后，蜜雪冰城开启了更高阶的IP运营战略——将雪王从平面符号升维为具有文化生命力的超级IP，成为“文化母体”。

1.人格化形象打造

为了使雪王更加生动鲜活，蜜雪冰城赋予了它丰富的人格特质和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、爱好以及官方职位——首席品控官兼品牌终身代言人。

这种做法使得雪王不仅仅是一个品牌形象，而是一个拥有独特个性的角色，从而增强了用户的认同感和情感联结。此外，蜜雪冰城还利用社交媒体平台，如B站、微博、小红书等，发布雪王的日常趣事视频，增加了品牌的趣味性和话题性。

2.多元化内容创作

蜜雪冰城并没有止步于单一的广告歌曲或吉祥物形象，而是积极拓展雪王IP的内容边界。除了推出动画《雪王驾到》，还在多个平台上发布了雪王相关的短视频、漫画等内容形式。

这些内容不仅丰富了雪王的世界观，也为粉丝提供了更多参与和讨论的空间。特别是当雪王在动画中展现出了鲜明的性格特征时，它就不再只是一个平面的图标，而成为了可以承载更多故事情节和价值观传递的载体。

3.跨界联名提升品牌势能

蜜雪冰城与中国邮政、佳奇积木等多个知名品牌进行了联名合作，并推出了以雪王IP为主题的文创周边，衍生出玩偶、盲盒手办、徽章、表情包等产品线，构建起覆盖全场景的IP衍生矩阵。蜜雪冰城甚至涉足音乐节活动，进一步扩大了雪王IP的影响力和商业价。

4.全方位互动强化情感联结

线上，蜜雪冰城利用直播带货等形式，加强与消费者的互动，同时推广雪王IP相关的产品；线下则通过门店装饰、主题活动等方式，营造沉浸式的体验环境，让消费者能够近距离接触并感受到雪王的魅力。

线上线下相全方位互动强化了雪王IP与用户的情感联结，极大地增强了用户对品牌的忠诚度和粘性。

目前，蜜雪冰城通过对雪王IP的持续投入和发展，已经超越了一个普通品牌形象的概念，转变为一个真正意义上的文化符号，还实现了从单纯的产品销售向多元化的盈利模式转变。

三、瞄准下沉市场的“土味”营销

蜜雪冰城瞄准下沉市场开展持续的“土味”营销，在视觉形象、产品设计、营销活动等方面通过接地气的方式来吸引消费、赢得好感，成功地颠覆了传统品牌的高冷叙事，不仅在激烈的市场竞争中脱颖而出，还赢得了大量忠实消费者的青睐。

1.视觉暴力美学吸引眼球

• 高饱和红白配色：

蜜雪冰城选择了鲜明而高饱和度的红色和白色作为品牌主色调，这种色彩组合在视觉上非常抢眼，能够迅速抓住消费者的眼球。尽管有人可能会觉得这样的设计过于简单甚至粗糙，但它却能在众多竞争对手中脱颖而出。

• PPT级海报设计：

与那些追求精致设计的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似简陋但极具辨识度的设计风格。这种设计虽然不符合传统的美学标准，但却能够在社交媒体和广告平台上形成强烈的视觉冲击，增加用户的停留时间。据统计，这种设计的3秒停留率比精致设计高出220%。

2.低价不低质赢得信任

• 极致低价：

蜜雪冰城的产品定价极为亲民，4元柠檬水、2元甜筒等产品价格远低于市场平均水平。这种低价策略不仅吸引了预算有限的消费者，也让更多人愿意尝试并最终成为忠实顾客。

• 摆烂式促销：

蜜雪冰城经常推出一些看似“疯狂”的促销活动，例如“买多少送多少”。这种促销方式表面上看起来像是商家在“摆烂”，但实际上却能有效提升消费者的信任感和购买欲望。消费者往往会觉得这样的促销活动更加真实可信，从而增强了对品牌的忠诚度。

可以说，通过“土味”营销策略，蜜雪冰城精准地击中了下沉市场用户的心理需求：

1.低价不低质

对于许多消费者来说，价格是决定购买行为的重要因素之一。蜜雪冰城通过提供高质量但价格低廉的产品，满足了消费者对性价比的需求。

2.土味不土气

在当今社会，越来越多的年轻人开始追求真实、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的“土味”营销恰恰迎合了这一趋势，让消费者感受到品牌的真诚和接地气。

四、结语

蜜雪冰城从洗脑神曲走到港股IPO，实则是一场关于用户思维的深度革命。其营销策略的底层逻辑在于对下沉市场消费者需求的精准洞察与价值重构——通过解构传统品牌的高冷叙事，以“不完美”的真实姿态与用户建立平等对话，用低成本、高共情的传播方式实现品牌的裂变生长。

总结蜜雪冰城品牌营销的路径，我们或可获得一些启示。

1. 用户共创与内容生态

蜜雪冰城的营销体系本质上是一个开放的内容生态系统。无论是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式传播，还是雪王IP的互动延展，品牌始终将用户视为内容生产的核心驱动力。通过提供标准化的符号、音乐、视觉元素等“文化模因”，激发用户自发创作的热情，形成“品牌搭台-用户唱戏-算法助推”的传播闭环。这种去中心化的传播模式，使得营销成本被极大摊薄，而传播效能却呈指数级增长。

2. 反精致主义与消费平权

在消费升级浪潮中，蜜雪冰城以“土到极致便是潮”的反向操作，撕破了新消费品牌精心营造的中产幻象。其高饱和度的门店设计、魔性重复的广告旋律、直白粗暴的促销口号，本质上是对下沉市场审美话语权的尊重。这种“反精致主义”策略，不仅降低了品牌的沟通成本，更成为年轻一代对抗消费主义焦虑的情感出口——当高价奶茶成为社交货币时，手握4元柠檬水的消费者正在用脚投票，完成一场无声的消费平权运动。

3. 供应链优化与低价策略

蜜雪冰城的产品低价与其庞大的出杯量（约90亿杯）和终端零售额（583亿元）形成了惊人的反差。这种商业逻辑的成立，依赖于其深耕多年的供应链体系：从自建果园、中央工厂到全国物流网络，通过规模化采购与数字化管理将成本压缩至极致。低价策略不仅是营销噱头，更是倒逼供应链升级的生存法则——当其他品牌将预算投向明星代言时，蜜雪冰城将每一分钱都转化为消费者手中的实惠，构筑起“低价-规模-供应链优化-更低定价”的增长飞轮。

当蜜雪冰城站上千亿市值的高峰，挑战才刚刚开始。如何在保持“土味”基因的同时应对消费升级的冲击？如何让雪王IP穿越文化周期避免形象老化？这些问题或许比敲响IPO钟声更难回答。但可以肯定的是，这场“土味”营销的实验，早已为行业写下新的注脚：真正的品牌力不是高高在上的精致谎言，而是敢于在泥土中扎根生长的野蛮力量。

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THE  END.