首先让我们思考一个问题：当我们在产生消费需求的时候，你是会先想到品类，还是会先想到品牌？

举例而言，假如你是一个非常喜欢可口可乐这个品牌的消费者，每次去超市买饮料的时候都一定会选择可口可乐，但是当今天你家里的酱油用完了，需要到超市里去买一瓶酱油的时候，你的大脑中会马上出现可口可乐这个品牌吗？你会在超市里直奔可口可乐的货架吗？

可能性很小。因为在酱油这个赛道里，可口可乐和酱油没关系。

当我们只是产生了买酱油的需求时，我们可能会马上想到海天、厨邦、千禾等酱油品牌，但是我们不会首先想到可口可乐，无论我们对可口可乐这个品牌有多喜爱。

我们能够首先想到可口可口，前提一定是我们产生了想要喝饮料，尤其是碳酸饮料的需求。

所以，当我们在产生消费需求的时候，首先想到的一定是品类，比如“我要买酱油”、“我要买洗发水”、“我要买饮料”等，然后我们才会在这个大品类的范围中去挑选品牌。

也就是说，品牌只有位于这个品类范围内，才能有机会被消费者选择，而那些和这个品类没有关系的品牌，是不会被我们考虑的。

例如，当我们想买洗发水时，我们可能很快就能想到海飞丝、飘柔、清扬等品牌；当我们想喝饮料时，我们可能很快就会想到可口可乐、百事可乐、元气森林等品牌。

但是，如果当我们只是想买一瓶酱油时，可口可乐、海飞丝这些品牌是不会被我们想起的。

这就是“用品类去思考，用品牌去表达”。

这是新定位中一个非常重要的理论基础，也是消费者大脑中决策的一个基本规律。

“我想买0添加的酱油了”，这就是用品类去思考；“我选择了千禾的0添加酱油”，这就是用品牌去表达。

“我想买洗发水了”，“因为最近头屑多，我想买一瓶专业的去屑洗发水”这就是用品类去思考，“因为海飞丝是‘去屑实力派’，所以最后选择了海飞丝洗发水”，这就是用品牌去表达。

所以，我们必须要去思考：你的品牌，它代表了哪一个品类？它有没有和品类绑定在一起？消费者在产生需求的时候会不会首先想到你的品牌？如果消费者无论如何都没办法都想不到，那这个品牌就没有任何意义。

换句话说，品牌只有在代表某个品类的时候才有意义，品牌如果不能代表某个品类，品牌就变得一文不值。

品牌的使命就是要开创并主导一个品类，让消费者在产生对某个品类的需求时，能够第一时间想到所对应的品牌。

如果脱离了品类，品牌就什么都不是。无论这个品牌的知名度有多高，如果没有对于品类的需求，消费者是不会忠诚于这个品牌的。

比如，我们很多人都听说过“柯达”这个品牌，并且都认为“柯达是一个大品牌”。但是，最近几年，我们几乎没有人再购买柯达旗下的产品了。柯达这个品牌，今天对我们而言已经没有了任何意义。

因为柯达代表的是胶卷这个品类，当我们还在使用传统的胶卷相机时，柯达对我们来说是一个特别知名、特别有影响力的大品牌。只要去买胶卷，我们首先就会想到柯达。可以说，柯达几乎已经等于了胶卷这个品类。

但是今天，我们在生活中已经不再使用胶卷了，这个品类几乎已经消失了。当我们不再有购买胶卷的需求时，柯达这个品牌对于消费者而言，就没有任何意义了。

所以，当一个品牌不能去主导一个被消费者需要的品类时，这个品牌就没有任何意义。

诺基亚也同样如此，凡是用过按键手机的，几乎没有人不知道诺基亚。在传统功能机时代，诺基亚是全球巨无霸，在全球市场份额一度高达40%多，是名副其实的王者。

但是在今天的智能机时代，我们在买智能手机的时候，还会不会去选择诺基亚这个品牌？

几乎不会了。我们今天在买智能手机的时候，可能会想到华为、苹果、小米、OPPO等，但是我们很难再想到诺基亚了。无论诺基亚曾经在功能机领域中有多强，但是在智能手机这个品类里，已经没有诺基亚的市场地位了。

所以，虽然诺基亚和柯达都曾经是特别有影响力、特别有实力的大品牌，但由于这些品牌没有及时地进行品类创新，没有及时去调整自己的战略，让自己去主导一个更有发展潜力的全新品类，于是导致一旦老品类不再被消费者需要，那品牌也就不再具有影响力了。

让品牌去开创并主导一个新品类非常重要。很多品牌都存在一个问题，那就是当消费者看到这个品牌时，不能将它和任何品类划上等号。

很多企业用一个品牌生产了很多产品，覆盖的种类有很多，看起来很庞大，但事实上这个品牌不能去主导任何一个品类，那这个品牌的价值和意义就很小。

想让品牌有意义，对营销产生帮助，品牌就应该是一个专业的专家型品牌，应该去开创并主导一个品类，让它代表某个特定的细分新品类，而不是一个泛泛的、什么都代表不了的品牌。

在市场竞争中，专家型品牌必然会打败更多的泛定位品牌。因为一个泛定位品牌无论实力有多强大，当它在面临一个专家型品牌的时候，会很难有还手之力。

为什么出现这样的结果？因为专家型品牌能够以更精准的品类战略，与消费者的需求产生强关联，形成精准满足。这种精准满足当然会被消费者更加青睐。

所以，品类相关性竞争的时代已经到来了。

过往，品牌之间比拼的是知名度、美誉度，但是这些因素放在今天已经不再是品牌竞争的主导因素。今天比拼的是什么？比拼的是品牌能不能和品类产生强关联。

今天的品牌竞争，本质上是品类相关性的竞争。如果相关性不够或者没有相关性，这个品牌的发展就会遇到瓶颈，甚至会被淘汰。相反，如果一个品牌能够与品类之间产生很强的相关性，才可能成为一个更有价值的成功品牌。

*以上内容整理自沃顿倍力陈向航老师《新定位》现场课程