品牌调研对于企业的发展至关重要,它能够帮助企业深入了解市场动态、消费者需求、竞争对手情况等,为品牌定位、产品研发、营销策略制定提供有力依据。
品牌调研是一项系统而复杂的工作。一般地,很多企业都会找专业的广告公司代理进行品牌调研工作内容。
那么,广告公司是如何进行品牌调研的呢?我们一起来学习和查看今天的内容——《2025品牌调研策略通案》。
一、行业调研:洞察市场趋势
1. 信息收集渠道
- 专业书籍与资料:通过阅读行业权威专家的著作、课程资料,获取深度知识与经验,如麦肯锡专家的研究成果,为了解行业奠定基础。
- 行业关键词分析:利用 ChatGPT 等工具,结合因果推导、资料搜索等方法,快速梳理行业关键词,把握行业发展态势,构建知识框架。例如,在新兴科技行业,通过分析关键词 “人工智能”“大数据”“区块链” 等,了解行业热点与趋势。
- 专家访谈:与 3 - 5 位行业专家交流,依据梳理的行业关键字准备问题,深入探讨行业问题,获取专业见解。比如在调研金融行业时,向资深经济学家、金融分析师等请教市场趋势、政策影响等问题。
二、产品调研:把握产品核心
1. 调研目标明确
- 了解产品概况:包括产品的功能特性、使用场景、用户群体等基本信息。例如,一款智能手表,需明确其具备的健康监测、运动记录、信息提醒等功能,以及适用于运动爱好者、商务人士等不同用户群体。
- 剖析功能设计逻辑:深入研究产品各功能模块的设计初衷与逻辑,为何这样设计而非其他方式。如社交软件的消息推送功能,如何根据用户行为习惯、兴趣偏好进行精准推送。
- 竞品分析:对比竞争产品,找出优势与劣势,明确差异点,为产品优化提供方向。以智能手机为例,对比不同品牌手机在拍照质量、处理器性能、外观设计等方面的表现。
2. 工具与模型运用
- 精益模式画布:从问题、用户细分、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析、收入分析等多个角度,全面规划与分析产品。例如,在规划一款在线教育产品时,明确目标用户的学习痛点(问题),细分用户为学生、职场人士等(用户细分),提供个性化课程体系(解决方案),通过线上平台推广(渠道),关注用户学习时长、课程完成率等指标(关键指标),打造独家教学资源等竞争壁垒(竞争壁垒),核算师资成本、平台运营成本(成本分析),制定合理收费模式实现盈利(收入分析)。
- 竞品画布:涵盖分析目标、选择竞品、优势、劣势、分析维度、关键指标、机会、威胁、建议与总结等内容。如分析电商平台竞品时,确定分析目标为提升市场份额,选择主要竞争对手,对比物流配送、售后服务等优势劣势,从用户体验、价格策略等维度分析,关注用户留存率、复购率等关键指标,把握市场新趋势带来的机会与竞争对手扩张带来的威胁,最终得出优化产品的建议与总结。
3. 用户 - 场景 - 需求分析
以大于 6 个月婴儿车为例,不同用户在不同场景下有不同需求。妈妈日常出行可能更注重婴儿车的颜值与便捷性,如 “颜值高、高性能、出行特别方便” 的精致型婴儿车;祖父母日常社区散步则更看重轻小、易收纳,如 “轻小、出行特别方便、有收纳” 的经济实用型婴儿车。通过这种分析,深入理解竞品功能模块背后的逻辑,为产品改进提供依据。
三、用户调研:挖掘用户需求
1. 用户细分与特征分析
- 1)麦肯锡用户细分八分法:从地理位置、使用行为、态度、用户特征、利潜力、使用场合、价值观 / 生活方式、对产品类别态度、沟通渠道态度等维度,清晰划分用户群体。如在化妆品市场,可根据地理位置(一线城市、二三线城市)、使用行为(高频使用彩妆、低频使用护肤)、价值观(注重天然成分、追求品牌效应)等细分用户,精准定位目标人群。
- 2)用户特征分析:通过问卷调研、用户访谈等方式,描述典型目标用户及其群体行为。从属性概括、社会关系、消费能力、行为特征、心理特征等五大维度构建用户画像模型,明确用户真实诉求,为功能设计、数据挖掘提供支持。例如,通过调研发现健身 APP 的目标用户年龄在 20 - 40 岁之间(属性概括),有健身伙伴(社会关系),消费能力中等(消费能力),每周健身 3 - 5 次(行为特征),追求健康生活方式、注重健身效果(心理特征)。
2. 消费动机与行为分析
- 1)Censydiam 消费动机分析模型:基于用户使用场合、动机等因素,分析消费行为。如在旅游行业,用户在休闲度假(使用场合)时,可能出于放松身心、探索未知(动机)的需求,选择海滨度假、文化古迹游览等不同旅游产品。
- 2)使用行为影响因素:使用频率影响购买动机,高频产品增加购买意愿,低频产品需考虑使用成本。决策过程包括兴趣、搜索、认知、决策、购买等阶段,不同阶段受多种因素影响。购买渠道分线上线下,各平台用户画像有别,影响消费决策。费用支出因人而异,影响产品价格定位与目标人群。例如,对于高频使用的日用品,消费者更注重性价比与便利性;而低频购买的奢侈品,消费者更关注品牌形象与个性化服务。
3. 用户调研实施步骤
- 1)明确目标:针对 To C 产品,总结为 5W1H,即明确目标用户(Who)、使用时间与行为习惯(When)、会做什么(What)、使用场景(Where)、需求(Why)、达成目标的措施(How)。如调研在线音乐平台用户,了解用户何时何地听音乐(When & Where),喜欢听什么类型音乐(What),为何选择该平台(Why),如何操作使用平台功能(How)等。
- 2)设想影响因素:假设目标受多种因素影响,运用归纳法(从结果反推经验)或演绎法(通过逻辑推导判断原因)分析。例如,假设在线教育平台用户留存率受课程质量、师资力量、学习体验等因素影响,通过分析用户行为数据、反馈意见,验证假设并找出关键因素。
- 3)设计调研方法
- 收集查阅数据:关注关键指标与趋势,关联研究问题或业务目标,分析数据变化。如在分析电商行业时,收集销售额、客单价、转化率等指标数据,研究市场趋势。
- 用户访谈:一对一交流,深入了解用户心理、偏好与行为,挖掘潜在需求。如访谈手机游戏用户,了解游戏体验、付费意愿、对新功能的期待等。
- 调研问卷:大规模收集定量数据,设计合理问题,确保样本代表性与数据有效性。如针对餐饮品牌进行问卷调查,了解消费者口味偏好、消费频率、对品牌的认知度等。
- 观察和用户测试:观察用户实际使用产品或服务的行为反应,获取直接数据,评估产品易用性与效果。如观察用户在超市购物时的路径、选择商品的过程,优化超市布局与商品陈列。
- 咨询专家和业内人士:通过面谈、研讨会等方式,获取市场趋势、技术发展、最佳实践等信息。如咨询房地产行业专家,了解市场动态、政策影响、未来发展趋势等。
- 4)实施调研与总结
- 实施调研:根据选择的方法收集数据,确保数据准确性与完整性。如在进行用户访谈时,记录详细信息,避免主观偏见。
- 总结分析:验证假设是否正确,将数据与业务目标联系,对比分析数据,寻求多视角反馈,持续迭代验证。如分析用户对新功能的反馈数据,判断功能是否满足用户需求,是否达到提升用户满意度的目标,根据结果优化产品功能。
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在2025年,广告公司进行品牌调研可以采取以下几种方法:
1. 品牌背景研究:
- 了解品牌的核心理念、历史背景、产品信息和市场定位。这包括浏览品牌的官方网站和社交媒体账号,研究品牌的历史发展和标志性项目。
2. 目标受众分析:
- 确定并研究品牌的目标受众,包括他们的需求、喜好和行为。这有助于确定品牌形象和风格的方向,以及制定相应的营销策略。
3. 竞争对手分析:
- 研究竞争对手的定位、差异化和市场份额。这有助于确定品牌的差异化策略,并在设计中避免与竞争对手相似或重复。
4. 市场调研:
- 进行全面的市场调研,了解品牌所处的市场环境以及目标受众的需求和偏好。市场调研方法包括问卷调查、访谈调查、观察调研、文献调研和数据分析。
5. 定性与定量调研:
- 进行定性和定量调研,为品牌设计提供准确和有针对性的创意和解决方案。这包括确定品牌识别、品牌声音、品牌形象、品牌故事和品牌体验。
6. 数字化和智能化技术应用:
- 利用大数据分析、人工智能等技术手段,实现对目标消费者的精准画像和个性化推荐,提高广告的针对性和有效性。
7. 跨平台整合传播:
- 随着社交媒体、短视频等新兴媒体平台的崛起,品牌广告将更加注重跨平台整合传播,形成全方位的营销合力。
8. 语义分析:
- 通过语义分析技术,识别出品牌积极的忠诚者和消极忠诚者,以及他们对品牌价值的传播和接受程度。
9. 公益广告与社会责任传播:
- 随着社会责任感的增强,广告公司将更加重视企业形象和社会责任的传播,通过公益广告等形式,树立正面的企业形象。
这些方法综合了传统和现代的技术手段,以及对市场和消费者的深入理解,帮助广告公司在2025年更有效地进行品牌调研。