在市场营销中，企业通常会站在自身角度，去考虑品牌个性、品牌主张、形象联想等感性层面的价值传递，以及性能、价格、配套服务等理性层面的价值传递，再加上渠道和终端的选择，从而组成了一个庞大的运营体系。

所有这些营销行为，最终目的都是要让消费者买账。如果消费者不认可，那么企业的一切努力都是白费的。

站在消费者角度，消费者如何判断一家企业值不值得信任，一个产品值不值得购买，一个品牌值不值得选择，核心依据就是对品牌的认知。通过日常对品牌的各种接触，从而形成了一定认知，最终影响了消费者的购买行为。

但问题在于，二者很可能存在错位的情况。企业的营销努力和消费者的认知并不匹配，企业传递出的信息与消费者所感知到的不相同，此时整个消费过程就会变得充满风险，可能大多数消费者都是出于随机目的进行购买，并不在企业的把握范围之内，这就导致企业经营会非常不确定。

那存不存在一种方式，能够在消费者认知和企业营销行为之间建起一座沟通的桥梁，把二者有效衔接起来？答案是肯定的，这个方式就是品牌定位。

也就是说，消费者对于品牌的认知根源来自定位，而企业所有的营销行为也都应该指向这个定位，如果足够精准，那么这个品牌就会很顺利地被消费者认可，企业也可以大幅降低经营风险。

具体到应用层面，常用的定位的方法又可以分为以下三类：

第一类是领导者定位。领导者定位就是强调自己是这个品类的开创者、领导者，或者是在某一领域中销量遥遥领先。但领导者定位的使用有一个前提，那就是如果这个品类还处于前期市场导入阶段，那领导者定位的效果就会有限。

王老吉刚上市时的标语是“怕上火喝王老吉”。这是告诉消费者自己是可以防上火的草本饮料，其他产品都不能预防上火，把自己品类的核心特性讲了出来，直接和其他品类形成对立，从而教育消费者快速认识并接受这个品类。

但实际上王老吉还有另一个身份，那就是中国凉茶饮料开创者。但是在市场教育前期，如果王老吉一上来就宣传自己是中国凉茶开创者，那市场可能就无法快速做大。

因为这个品类刚刚兴起，还未发展成熟，消费者不清楚这是一个怎样的品类，喝了它有什么用。在还不了解凉茶是什么的情况下，单纯喊出“领导者”对于消费者而言意义并不大。

所以，领导者定位只在品类发展很成熟的时候才有用，已经形成了很大的市场，不需要再教育消费者去接受这个品类，并且处在一个高度同质化竞争的阶段，消费者才更愿意选择大品牌，更愿意去相信领导品牌。

第二种定位方法是比附定位，也称作关联定位。如果该品类中第一名的位置已经被占据并地位稳固，超越第一的机会不大，但第二的位置还空出，此时通过采用比附定位的方法，就可以从一众竞争对手当中跳出来，成为离行业老大最近的那个品牌，成为最贴近行业第一的行业第二。

比较典型的有青花郎。在酱香酒领域，行业绝对第一是茅台，但是谁是酱香酒中的第二，大家并不清楚。在这种情况下，青花郎便通过比附茅台，让消费者记住中国有两大酱香白酒，一个是茅台，另一个则是青花郎。

如果这时候有企业学青花郎，宣称自己是中国三大酱香白酒之一，可能效果就远远差于两大酱香型白酒，如果再冒出来四大、五大，那就更没意义了，消费者很难同时记住这么多的品牌。

所以，比附定位通常是一个成长型品牌盯住一个大品牌，然后把自己做成两大品牌之一。类似案例还有蒙牛，早期的蒙牛瞄准了伊利，经常会向伊利致敬，其实就是在告诉大家自己和伊利处于同一梯队，久而久之大家也就接受了中国乳业前二的存在。

第三种定位方式叫做为竞争对手重新定位。比如公牛推出的安全插座，当公牛宣称自己是公牛安全插座的时候，相当于为竞争对手重新定位，把其他品牌都归入不安全的普通插座一类。

当简爱酸奶提出来裸酸奶概念的时候，同样等于重新为竞争对手定义，简爱裸酸奶中的“其他没了”，其实就是在暗示别的品牌都是有添加的，直接把竞争对手划入相反的阵营。

在电动车品牌中，台铃定位为跑得更远的电动车。这句话同样是在把其他电动车品牌定义为“跑得不够远”，这就是把竞争对手的弱势直接摆在消费者面前。所以，为竞争对手重新定位，可以马上将市场一分为二，最终强大自己，弱化对手。

以上三种定位方法，品牌要根据不同行业的发展现状、市场竞争情况以及自身产品特性进行综合分析，选择相应的定位方法，跳出激烈的同质化竞争，从而在消费者心智中找到最佳位置。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）