陈向航谈深蓝定位背后的深蓝哲学

嘉宾：深蓝定位所推崇的“深蓝哲学”到底是什么？

陈向航：一切竞争源自同质化，同质化的根本原因是经营思维的雷同。消费品市场面临的不是一般的同质化竞争，而是已经进入极度同质化竞争状态，相当于刺刀见红的拼杀，称之为“红海”。一些具备相对领先营销意识的企业明白“与其更好，不如不同”的道理，选择在产品层面上进行差异化营销，这种具备一定竞争优势但又不能完全摆脱竞争的状态，称之为“浅蓝”。极少数的企业受到品类战略的启蒙，开始在品类进化、分化的趋势中寻找机会，通过新定位思想来主导一个全新的品类，超越了产品差异化的竞争层面，上升到一个更高的维度，我们称之为“深蓝”。“深蓝哲学”是对品类战略和深蓝定位思想的总结提炼，是一种通过升维来超越竞争，在消费者心智空间获得品类主导权，进而实现对竞争对手降维打击的经营哲学。

嘉宾：能通过案例诠释一下红海、浅蓝和深蓝的含义吗？

陈向航：以酱油为例，当所有的酱油品牌都在宣传做饭炒菜香的时候，这就成了一片红海，广告声量成了关键驱动因素，促销大战不可避免，成长型品牌很难有机会快速崛起。厨邦提出“晒足180天”的品牌主张，从产品生产工艺上寻找差异化，成为“真酿造酱油”的代表品牌，海天为了应对竞争，打出“不仅晒足180天”的广告，差异化的营销策略有一定的效果，但两大酱油巨头的品牌定位并没有本质区别，仍处于同一竞争维度，厨邦的所采用的就属于“浅蓝战略”。千禾提出“0添加，真酿造”的品牌主张，在与厨邦进行关联定位的同时，将酱油品类划分为“0添加”和“有添加”两大阵营，注意，这不再是从生产工艺上找差异，而是酱油品类的进化。同时，千禾果断放弃与“0添加，真酿造”不一致的所有产品，让“千禾”在消费者心智中与“0添加，真酿造”划等号，从而形成对新品类的主导。再看竞品，虽然也都有0添加的产品，但只是停留在产品层面，并没有重新调整品牌定位。三大酱油巨头，都可以讲美味，都可以讲真酿造，但讲到“0添加”，只有千禾完全聚焦并主导这个新品类，这已经不是产品层面的差异化，而是品牌层级的差异化，我们称之为“深蓝战略”或“深蓝定位”。

嘉宾：所有品牌定位都是希望实现品牌差异化，那是不是只要实现品牌差异化就可以成为“深蓝定位”呢？

陈向航：判断是否达到“深蓝”标准，要看品牌是不是开创并主导了一个全新品类，如果只是表达了“更好”，而没有区分出“不同”，就不能称之为“深蓝”。比如雅迪提出的“更高端的电动车”，本质上并不是新品类，而更像是一种品牌形象的宣传，看起来好像实现了品牌差异化，但实际上消费者在购买电动车时并不会为“更高端”建立独立的心智分区，反而会对“更长续航”产生需求，因此，在电动车消费领域，“长续航”比“更高端”在消费者心智空间的分区更大、更直接。所以，“更高端”只能算作“浅蓝”。当台铃提出“跑得更远的电动车”后，就把电动车品类划分为“一般续航”和“长续航”两大阵营，而台铃品牌开创并主导了“长续航”电动车，从“更好”跃升为“不同”，这符合“深蓝哲学”。

嘉宾：“长续航”不也是产品层面的差异化吗？您在前面不是强调只有品牌层级的差异化才能称之为“深蓝”吗？

陈向航：如果台铃不仅生产“长续航”电动车，同时也生产“一般续航”电动车，这就是产品层面的差异化。但台铃在提出“跑得更远的电动车”后，高度聚焦续航里程，将“跑得更远”转化为品牌旗下所有产品的“共性”，这就上升到了品牌层级的差异化，属于基于品类战略的“深蓝定位”。

嘉宾：“更高端”这类的品牌主张是不是很难符合“深蓝”原则？

陈向航：问题不在“高端”一词，而在于对消费者心智需求的洞察能力和品牌战略规划水平的差异。相比电动车，“高端”一词更适合应用于汽车、奢侈品、礼品、奶粉等品类。从应用方式上，“高端”一词不适合笼统使用，更有效的表达如“高端XX全国销量领先”等，这是一种市场地位的宣示和证明。在消费者需要“高端”品牌的领域，一旦某品牌能聚焦“高端”并成为领先品牌，也能达到“深蓝定位”的目的。

嘉宾：实现“深蓝定位”或掌握“深蓝哲学”的关键是什么？

陈向航：关键是认知到“商业物种进化”的规律，看到“品类战略”的本质。