以独具特色的运营活动在心智中发现占据并做大优势位置。

为什么是心智

迈克波特提出战略创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。实质就是选择与竞争对手不同的运营活动。

但是这里存在一个问题，在众多的运营活动中，核心是哪个？我们知道在众多的矛盾中，一定有一个主要矛盾，抓住它就能以点带面统领全局。在波特的理论体系中找不到这个抓手。

其次，波特的理论已经落后于时代了。张瑞敏在《永恒的活火》中说，波特的理论是以企业为中心展开的，现在的企业需要以顾客为中心思考战略。

到此我们可以提出观点：战略的核心是顾客心智，众多的运营活动应该围绕顾客心智展开。

例如在美团的战略选择中，并没有把利润占70%的酒店业务放在最核心位置，而是把外卖和电影票放在前面。因为电影票可以不断产生新内容，吸引顾客下载，并且可以拉高顾客的使用频率。

但是美团并不是最早做电影票的，格瓦拉和糯米网都比美团早，糯米网背后还有百度的资源支持。

美团能获胜的关键原因是它占据了外卖这个最大的流量入口，顾客在美团上解决吃饭的问题之后才会去看电影，然后订酒店。美团从流量最大的山头顺势而下，就可以轻松占据其他市场。

为什么是心智？这要从商业时代的迭代开始说起。三个时代分别是规模生产、满足需求和赢得竞争。

规模生产的时代是供不应求的初期，市场需要的是大量供应，企业要解决的问题是大规模生产。

这个时代的代表是福特汽车，亨利福特本人只愿意给顾客提供黑色的汽车，因为黑色材料是效率最高的。福特可以这么任性，是因为整个市场只有它能生产大量廉价的产品。

1908年的美国汽车行业每年只能造出来6万5千台汽车，售价都在几千美元，这时候的汽车只是卖给有钱人的。普通工人的时薪5美元，工作13个月才能买得起一辆车。

福特通过生产管理的创新把一辆汽车的价格降到了500美元，普通工人3个月的工资就买得起一辆汽车。

福特的创新获得了巨大回报。1920年，福特汽车的年销量已经突破100万辆，在美国汽车领域的市场份额超过40%。1921年，福特的市场份额达到了56%。

时代的变迁正是发生在上一个时代最辉煌的1921年。

1921年的通用汽车CEO斯隆认为汽车市场已经进入了“满足需求”的新时代，顾客需要的不再是一个出行工具，而是一个身份标签。

具体来说，顾客不再仅仅关心功能，而是开始关心车的设计、颜色、舒适度；顾客需要不同的产品，想要通过汽车来表达自己，而不是开和其他人一样的车。

福特坚持只卖给顾客黑色的T型车，通用则卖给顾客各种颜色和造型的车。根据这样的思路，通用把旗下品牌分成凯迪拉克、别克、雪佛兰等四个品牌，分别卖给不同阶层的顾客。

顺应时代潮流的通用汽车在1931年成为美国汽车第一，直至2021年。我们在前面说过，趋势是战略的最大考虑要素。

这里的关键转变是通用开始重视外部顾客，根据顾客需求的变化来调整战略。在此之前的所有人都是关注如何大规模生产，把贵的东西变得便宜又实用。

但是在某个阶段，供求平衡之后，顾客的需求就变得更重要了。德鲁克说，企业的目的是创造顾客，企业的本质是什么不是由经营者决定的，而是由外部的顾客决定的。组织的内部只有成本，成果存在于外部。

商业时代很快从满足需求进入了下一个阶段：赢得竞争。

率先满足顾客需求的一批企业获利之后，马上迎来了大量的跟随者。这么多人都在满足顾客需求，凭什么是你呢？你如何获得满足顾客需求的权力呢？这时候的决策者就必须思考竞争的问题。

通用汽车的领导者地位在2021年结束，这一年销量最高的是丰田汽车。丰田汽车的成功之道是从小型车的侧翼空位进攻通用汽车。

在最近的数十年间，只有两次强力的行动有效地抵制了通用，两次都是针对“通用马其诺防线”的侧翼包抄战：日本人用低端小型车攻击，如丰田、日产和本田；德国人用顶尖高端轿车袭击，如奔驰和宝马。

随着日本和欧洲轿车侧翼进攻的胜利，通用在供给资源以支持低端和高端两条战线上承受了很大的压力（如上所述，凯迪拉克的价格过低，不足以应付德国高端豪华车）。

为了节约成本并保持利润，通用做出了非常致命的决策：采用同一款外形车身生产很多不同品牌的中档轿车。突然间，人们无法分辨出雪佛兰与庞蒂亚克、老爷车或别克之间的区别，因为它们看起来都差不多。

这些看起来相似的汽车削弱了通用在中端市场的地位，并为福特利用两款欧式车型Taurus和Sable突围打开了缺口。紧接着，日系汽车也相继推出了丰田、雷克萨斯和讴歌。如今，通用全线衰弱。（《显而易见》）

通用汽车习惯了 “满足需求” 的经营哲学，但是缺少 “赢得竞争” 的哲学。德国汽车从高端市场空位切入，日本汽车从低端市场切入，扰乱了通用汽车的战略节奏。这个做法定位理论称之为侧翼战，它是适合大多数企业的战略方法。

通用汽车的回应失误，又给福特汽车留出了市场空位。这就是前面波特说的，领导者的运营失误常常给其他人带来机会。

大众汽车在“小型车”上取得了巨大的战术成功，但它没有把这个概念提升到一致性的战略层面。它忘却了“小”，转而在美国市场选择推出一系列体形大、马力大的豪华车型，但其他厂家早就占据了这些概念。这也就为日本汽车抢占“小型车”概念提供了机会。（《显而易见》）

犯错的不只是通用。大众汽车也在犯错，它愚蠢地放弃了小型车的空位市场。给日本汽车留出了机会。

大众取得了如此大的成功，以致他们认为可以效法通用汽车，并销售更大、更快、更运动型的汽车。所以大众整理好所有在德国生产的汽车款式，并把它们全都运到了美国。

但与通用汽车的做法不同的是，他们在各款车型上仍然沿用了同一品牌名——大众。毋庸多言，唯一卖得动的还是原来的小家伙——甲壳虫。

好了，大众找了一个方法来解决这个问题。它在美国停止销售甲壳虫，转而推广一系列大、快、贵的大众汽车。

不幸的是，小型车市场继续扩张。由于人们再也买不到持久耐用、经济实惠的大众车，他们转而投向了丰田、本田和日产。现在，大众67%的市场份额已缩减到了不超过6%。（《显而易见》）

最后，大众恢复甲壳虫的销售，但损失已经无法挽回。许多领导者不为新品类推出一个新品牌的原因在于，他们担心新品牌名会对现有的品牌造成冲击。通用汽车之所以对奔驰、宝马所占领的顶级豪华车市场反应迟缓，其中一个理由是因为他们害怕，若推出一个比凯迪拉克还高端的品牌，会激怒凯迪拉克的经销商。（《显而易见》）

在规模生产的第一个时代，企业最需要的知识是质量管理，要关注的事物全都是在组织内部。质量管理的代表人物是泰勒和戴明。

在满足需求的第二个时代，企业最需要的知识是组织管理，要关注的事物转移到了组织外部的顾客。由内到外，根据外部顾客的感受重塑运营活动。组织管理的代表人物是德鲁克。

在赢得竞争的第三个时代，企业最需要的知识是战略管理，要关注的事物是外部顾客认知中的竞争。要赢得竞争，才有满足顾客需求的资格。战略管理的代表人物是波特、特劳特和里斯。

波特曾经提到了企业需要做出取舍的三个理由：

首先是企业在形象或名誉方面出现了前后不一致的现象。第二，也是更重要的一个原因，取舍是由运营活动本身所致。第三，取舍还可能来自对内部协调管理的限制。

第一个理由指的是赢得竞争的时代，企业要尊重顾客的感受。第二理由指的是规模生产的时代，企业的生产制造系统有其惯性。第三个理由指的是满足需求的时代，企业的组织管理系统有其惯性。

我们到这里终于进入了新的主题：为什么是心智，以及心智是什么。

康德最重要的著作《纯粹理性批判》的核心思想是，主体不是像镜子一样地被动反映客体，而是主体主动构造客体。不是人的认识围绕着感性材料旋转，而是感性材料围绕着人的认识而旋转。

这就是康德自认的“哥白尼式”革命。外在的感性材料总是碎片的、复杂的、散乱的。这些碎杂散的材料之所以能成为知识，是我们大脑中的范畴（概念）将之统一起来，从而制造出了知识。

我们有什么样的范畴与概念，决定了我们能加工什么材料，即先有概念（范畴），然后才能“看见”物体。（《新定位时代》）

心智，如果给它一个勉强的定义，它是人类在演化中形成的思维模式、行为模式和语言模式。如果人是一台计算机，心智就是它的操作系统。

心智是靠词语运转的。心智靠词语运转的方式是分类归纳和演绎。归纳法和演绎法的核心都是词语。

在品牌定位的知识体系中，我们认为创建品牌的第一性原理是在顾客认知中占据一个优势位置，这个位置体现为一个词语。

因为从康德的哲学里我们得知，人类认识世界的方式就是靠给自然命名。虽然那不是自然或存在本来的样子，但是我们也只能如此。

这个词有以下特点：

它是一个词，不是两个词；是第一个词，不是第二个词；是一个不同的词，而不是相似的词；是一个真实的词，而不是虚假的词；是一个具体的词，而不是抽象的词；是一个强势的词，而不是弱势的词。

因为心智厌恶复杂，所以聚焦为一个词的信息更容易被记住。从这里出发，我们倡导聚焦法则和专家品牌，认为组织先集中资源在一个品牌上取得优势，是掌控全局的前提。

因为心智喜爱第一，所以第一个词更容易被记住。王老吉之后的第二个凉茶品牌、瑞幸咖啡之后的第二个外卖咖啡品牌都很难被记住。从这里出发，我们倡导抢先定位和开创品类，认为品牌应当在顾客认知中尽快抢占一个优势位置，成为某一品类的代名词。

因为心智喜爱不同，所以第一个词更容易被记住。与其做第二个更好的，不如做第一个不同的。从这里出发，我们倡导重新定位、细分品类和进化品类。认为品牌应当顺应认知规律推动品类演化，开创一个新的定位。

因为心智疲于应对，所以一个真实的词和具体的词更容易被记住。

例如 “莜面”就不是一个真实的词，因为大众顾客不认识。类似的还有 “科学牙膏”、“液冷电动车”、“运动皮鞋”等等，都是顾客理解不了的词，所以是不真实的。

具体的词也很重要。

例如 “家纺”就不是一个具体的词，“床品” 或 “四件套“”是具体的词。例如 “科学牙膏”也是一个抽象的词，“防蛀牙膏”“止血牙膏” 是具体的词。“运动鞋”是一个抽象的词，“篮球鞋” “足球鞋” “网球鞋” 是具体的词。（《品牌定位通识》）

它是第一个词。

意味着如果还没有哪个品牌占据心智，那么这就是机会。即使市场上已经有很多同行。

例如在2008年，吸油烟机市场普遍都有 “吸力强” 的宣传，但是所有人都认为这是标配，不值得宣传。注意力都放在造型、静音、清洗等特性上。

“吸力强” 确实是基本要求，但是顾客认知中并没有哪个品牌能够代表  “吸力强” 。这就是一个认知中的空位，率先占据这个空位的老板电器就赢得了顾客。

它是一个词，不是两个。

雷军在复盘红米手机的时候认为，把这款手机命名为红米是一个巨大的错误。因为红米和小米太接近了，红米的价格定位拉低了小米的势能，让很多顾客认为小米也是一个低端的产品。

基于这样的判断，定位理论倡导多品牌战略，反对品牌延伸，也就是用一个品牌做多个定位。

张瑞敏在《永恒的活火》中也认同这种做法：

海尔旗下会有很多品牌，我们不一定把它们都统一起来，只要每一个品牌都直接面对用户、能给用户创造价值就行。

比方说“雷神”这个计算机硬件品牌，如果不叫雷神，就叫海尔，可能在消费者的印象中，海尔在这方面不一定擅长，产品推广会很不好做。

“雷神”是小微自己起的名字，是消费者参与起的名字，更有利于满足消费者体验。如果雷克萨斯不单独分出来，仍然叫丰田，我觉得也很难做起来。

如果用海尔这个品牌做所有产品，就是品牌延伸。定位理论反对品牌延伸，就是基于康德式的判断：心智以词语运转。一个词语代表一个空位，如果这个空位的定义不够清晰，心智就会感到混乱。

帕卡德曾经是美国人梦想中最顶级的汽车品牌，1916年就配备了革命性的12缸发动机，它第一个使用了现代的方向盘，第一个装配了汽车空调，是当仁不让的美国第一豪华车品牌。

然而，帕卡德汽车没有能够正确回答“我们的事业是什么”这个问题，它在战后推出了便宜的中端型号，还大举进入了出租车和运输车队市场，很快就失去了顾客。这个传奇品牌在1956年永远消失了，让很多车迷非常伤心。（《新定位时代》）

帕卡德汽车本来占据了 “豪华” 这个词，当它推出中端产品、进入出租车市场的时候，“豪华” 这个词就被破坏了。

它会失去这个位置，这个位置后来被凯迪拉克占据。当然这样的错误在凯迪拉克身上也出现了，它的母公司通用汽车面对奔驰竞争的时候，没有推出一个新的豪华车品牌。

面对日本汽车在小型车空位的侧翼战，通用汽车也没有很好的应对措施。据说德鲁克在这方面对美国汽车企业很不满，认为他们没有关注美国顾客的真实利益，只顾着在大型车上开拓市场。

它是一个不同的词。

心智的本质是以词语运转，它在表层的体现就是认知偏差。

认知偏差是心理学家丹尼尔卡尼曼提出的，心智只能关注它已经熟悉的事物。《定位》中也说，你只能尝到你想尝的味道，只能听到你想听的声音。

众所周知，沃尔沃汽车的定位是 “安全”。为了安全驾驶，沃尔沃不仅在外观设计上放弃了以美观为第一设计原则，在驾驶体验上也不以 “驾驶乐趣” 为第一设计原则。

时速受限，肯定就缺少驾驶乐趣。那些追求驾驶感的顾客就会讨厌沃尔沃，甚至可能会嘲笑沃尔沃车主是没有冒险精神的老年人。

但是沃尔沃要坚守 “安全” 的战略定位，就必须这样做。

反而宝马不需要这样设计，因为它的定位是 “驾驶”。为了给顾客最好的驾驶乐趣，它甚至要缩短车身，因为车身太长就会影响驾驶体验，弯道超车就很不方便。

甚至车身变短会危及驾驶安全，因为车身足够长才能在撞击的时候有足够的缓冲。车身变短也会影响汽车的尊贵感，因为车身够长，才能给后座留出足够的空间，让乘坐者感到舒适。

但是宝马没有这样做，因为 “安全” 和 “尊贵” 都不是属于自己的战略定位，前者属于沃尔沃，后者属于奔驰。

宝马的后座乘坐体验差是众所周知的事实，如果它听从了某些顾客的反馈，把后座空间做大顺便把车身做长，结局会怎样？

结局就是它在追求 “乘坐体验的尊贵感”，而这个领域属于奔驰。如果顾客选择宝马是因为乘坐体验好，那顾客为什么不去选奔驰？

认知偏差就是选择宝马的顾客，会认为其他人是不懂驾驶的乐趣。选择沃尔沃的顾客，会认为其他人对生命不负责任。选择奔驰的顾客，会认为其他人买不起奔驰。

这些品牌能产生这样的效果，能够赢得顾客如此的偏爱，就是因为它们分别占据了一个词：驾驶、安全、豪华。

如果宝马去学奔驰会怎样？事实上它曾经这样做过。但是任何模仿奔驰的行为，本质上都是在做大奔驰的市场。

如果你搞一个低价的奔驰，一旦市场表现好，奔驰会降价来抢占你的市场。如果你搞一个同价位的配置更好的奔驰，首先顾客不会信（因为有认知偏差），其次如果真的奏效奔驰也会马上复制你的战术。

跟随领导者是没有前途的，你不具备真正的领先优势，盈利只是暂时的。等到领导者进入市场的时候，你的所有成果都守不住。想想千团大战和美团的空位选择。

心智只能记住关键词。

例如有个谣言说 “美国的囚犯多数是移民”。很快有人辟谣说美国囚犯多数并不是移民。过段时间之后，心智对这件事的记忆就只有 “囚犯” 和 “移民” 两个词。

如果你要戒烟，最佳的方式是给自己增加一个新习惯，例如喝咖啡。当你想抽烟的时候你就喝咖啡。如果你总是跟自己说 “不要抽烟”，那么心智只能记住 “抽烟” 这个词。

所以特蕾莎修女说，我不参加反对战争的游行，如果是呼吁和平的游行我就参加。

它是一个真实的词。

这个真实，指的是顾客认知中的真实。如果顾客不认识这个词，那就不是真实的。例如 “运动” 这个词之于皮鞋，“健康” 这个词之于辣条，“降火”这个词之于啤酒。

即使“运动”、“健康”和“降火”这些词人人都认识，但是顾客并不能接受运动皮鞋、健康辣条和降火啤酒，那么这些就不是真实的词。

基于这样的词语构建的运营活动就是无效的，组织内部的成本就无法在外部创造成果。词语是真实世界的巫术，鼓天下之动者存乎辞。

它是一个具体的词。

不够具体的词，会被具体而真实的词分化掉。例如白酒就不是一个具体的词，酱香型、浓香型和清香型才是具体的词。如果某个品牌去占据白酒这个词，那么它就会被具体的词分化掉，因为顾客不会买白酒，而是去买具体的香型白酒。

例如饮用水就不是一个具体的词，纯净水、天然水、凉白开才是具体的词。同样的，汽车、房子、鞋子、衣服等等都不是具体的词。

它是一个强势的词。

势能越高的词，才越能够激发顾客的认知偏差。一旦顾客对你产生了偏爱，你的经济成果就获得了相当的稳定性，因为顾客偏爱是稳定的。

一个创新、一个爆款的生命力是不持久的，很快就会出现众多模仿者。没有赢得顾客偏爱的品牌，只能算是一个商标。

爆款本身也不能建立护城河。小米的爆款是非常成功的，但是更加成功的是小米对爆款的宣传，在顾客认知中建立了小米产品价格厚道的认知。

一个强势的词，需要经营者持续为其注入势能。

例如“可乐”这个词，历经数次风波而依然坚挺，就是因为可口可乐在为它注入势能，包括在电影里植入、拍摄大众关注的广告片、签约最新的代言人等等。

例如“凉茶”这个词，如果没有加多宝集团对它的助推，凉茶还只是一个区域性产品。

例如“定位”这个词，如果没有定位丛书的加持，没有头部定位公司的宣传，它只能算是一个词。虽然有很多人对定位理论充满了质疑，但是在王老吉、加多宝、飞鹤奶粉这些定位公司打造的成功案例面前，任何质疑都显得很无力。

因为成功案例的势能，让质疑者产生了认知偏差：可能是我没学会，不是定位理论的问题。

总之，顾客的大脑会自动处理信息，这是当今商业经营最大的挑战。因此，企业必须做到将自己浓缩成一个极其简单的词汇。

如果企业不能以一个词语来定义自己，顾客就很可能给你贴上不同的标签，你的交易成本就会翻倍增加。根据经济学家张五常的研究，商品70%的成本都是交易成本。