2011年起，我一直在记录广告营销业，那些优秀的前辈、同龄人乃至后辈的成功实践，锤炼出来的对广告人、营销人、品牌人成长有帮助的经验、心得和观察。

每年初，以年为单位集结成册，为后来者提供线索。今年是记录的第13年，本文从2022年记录的267条中，精选40条与你共勉，希望对你有启发。

不管你看完，是获得感动、收获方法、找到灵感，还是看见自己，我更希望你开始你的行业和私人心得记录。

01

做广告、做营销、做企业不关注竞争对手，就像开高速不看旁边的车，随时发生重大事故，乃至毁掉企业。 

关注对手，是为了让自己不至于在一个已经满足得很好的需求上浪费资源，也是让自己走得更顺，发现更好超越对手的方式。

想想开车，你是怎么看旁边的车，怎么超车的，很多竞争的事就能想通。

02

任何一句卖货文案，不是在证明上一句所言有理，就是在顺势引出下一句。

03

如果没有文案，战略将无从表达。如果不能卖货，文案将失去意义。

04

不做案例包装的乙方，就像不做广告的甲方。不做方法包装的乙方，只能像白牌低价走批发市场。

05

你下一步棋，别人一眼就看懂。你下一百步棋，别人就琢磨不透。

06

500ML左右一瓶的牛奶、矿泉水等饮料，有三分之一以上是浪费掉的。

07

优秀广告人之间，最大的差距和差异，是自我宣传的能力。

08

做广告营销，有一点成绩后，最要警惕的是小富即安。表现有三：一是不再有远大的理想和雄心壮志；二是不再定期检验基本功；三是放松要求，对自己不够狠。

09

大部分广告公司、营销公司，都只有人才的进入机制，没有退出机制，招到的永远是员工。

应该以十年培养成能自己开公司的计划去筛选人，有了退出机制，就不用老想着控制员工，一开始到最后都是合作机制——我为你你为我，彼此存依。

10

转型做营销咨询，一不能急，二不能丢掉优势，三要扎实基本功。

不能急，十年为期。有的广告人，看到咨询的好处，立马转型，一两年就想转成，基本是痴心妄想。那么好转，咨询的门槛得多低，门槛如果真的低，价值怎么会高，客户又怎么会付高价？

丢掉优势，就是以短比长。这样的竞争，基本就是先败而后战。对于有积累的人和公司，转做咨询一定要紧握优势去捕捉趋势，丢掉优势的转型者，下场大概率是邯郸学步，前路跨不过去，原路又回不去。丢掉优势转型的人，不该碰咨询，因为这是一个连咨询基本商业逻辑都不懂的表现。

咨询不只是登高望远，更要下地干活，商业营销的基本功不好，终究难以为继。有的个人IP做得非常好，转咨询快十年，还是没有深刻影响客户的代表案例，就是因为基本功不行。只学会了把59分案例吹嘘成99分那套，而帮助企业做战略取舍、把握机会的能力非常弱，只能把改善客户的细枝末节的物料，当作不得了的成就去夸赞。这样的操作，眼尖的企业家都会慢慢退场，不会被这虚无的洗脑和自吹自擂唬住。

别着急，前面十年打样，一定是慢的，十年之后复制，一定是快的。基于优势转，如果转了会丢掉优势则不转。基本功才能真的从顶到底，帮助客户挣钱，而不是耍花架子。

11

没专业，很难做成老板；太专业，做不了大老板。

12

广告公司应该逐步退出比稿，比稿不是实战，而是半练习。比稿多了，一直处于练习状态，对市场会不敏感，还严重影响基本功的长期养成。

不比稿，每次都是战斗模式，每次都比上次能力加倍。而不是先模拟练习让人选中，再调整姿势，进入战斗。

13

做一个性格鲜明的人。优点突出，让信任你的人觉得值得信任。缺点明显，让想伤害你的人难以近身。

14

以专业行走江湖，情商只为三种人开放即可：一种是大格局的人，一种是绝对实力派，一种是绝对认可你的人。

其他皆不重要，用真实面貌快速筛选，省时省事。低段位委曲求全不会撑大格局，只可能养成奴颜婢膝。

15

营销理论讲的是，大家都在一个常规下时，操作的大致规律，不能苛求适用任何企业、任何情况。好比20岁的小伙子，身体条件比90岁的老人绝对有优势，这时候不是老人用个武功秘籍，就能打败小伙子的。你不能因此就说，这武功秘籍，我看也不是啥好东西。

16

如果不了解产品，你就不知道该向消费者介绍哪些重点价值；如果不了解消费者，你就不知道怎么介绍产品的重点价值，才能让他们感兴趣，转而购买你的产品。

17

跟前辈合作，相当于照一面未来镜子。有些看不懂的动作，想一想到对方的年纪，你会像对方一样行动吗？如果你不想，就要现在做出调整，如果自然发展，人性只会到点重复下去。

18

企业请营销咨询公司，很多时候不是因为你比老板更懂他的生意，而是这些事交给营销咨询公司来做更合适。这里的合适既有成本的划算，还有统一思想、精简组织、资源配置的考虑，乃至必要时候的狠话狠心事，借刀杀人好过自己血洗。

19

人格魅力，有一大半，源于有结果的性格缺陷。

20

有一个普遍现象，农村小孩，为了融入城市，学城里小孩的优点，而把自己的特点丢掉，乃至隐藏，又没能建立新的价值观，从而失去了自己。

比如吃苦耐劳、自强自立、自尊心强、朴实务实、老实较真，这些是农村小孩普遍有的特点，这些特点是成事很需要的优势，然而有的农村小孩会羡慕城里小孩的灵活沟通、人际活络、情商超高、视野广阔、人脉多元、资源丰富，拼命去学城里小孩，希望能补上自己的这些不足，有的甚至都刻意掩盖自己农村小孩上的特点。

挺可悲的，也挺可惜的，这些特点恰恰我认为是大部分成事的农村小孩的独有优势，一旦你自毁特点，硬学别人，通常就会进入邯郸学步的迷局。

我主张，农村小孩一定要以骨子里的特点为傲，以这些优势去做事，城里人的优秀品质，符合性格的就学，学不会的不学，通过合作完成就好。

失去自身特色的学习，就是迷失自己的价值。

所以，当有人跟你说，你要是在城市长大，你可能会做出更多事、更大的事，你不要感到惋惜，更不能感到自卑，你要很自信地告诉对方，就因为你是农村小孩，你才成长到了今天的样子，假如换一个环境，你可能做不到今天的你。

类似的场景还有，你没能上好大学、你不在北上广、你没进好公司大公司……外界的声音要听要判断，但是，你一定要记得：我就是我，我以我特质，去追自己的梦。

21

出身穷苦的孩子，长大做策划有优势；从小富裕的孩子，长大做设计有优势。穷过，令人深刻，有超群市场洞察力；富养，丰富消费，从小浸泡好审美力。不管穷富，要有作为，都必须吃苦、认真、有野心。

22

我们都畅想路越走越宽。

实际上，大多数时候，路是越走越窄的。刚入行的时候，你只有先把路走窄，才能锐利突破崛起被看见。等到你越做越资深，你的喜好风格，会越来越成型。到后来，你会发现，你真正喜欢做的事，真正交心的人，来来回回就那些，路也是越走越窄。

路越走越窄，最初是为了证明自己，最后是我就是我，不想向任何人再证明。

23

做营销咨询，定期清理低价值客户，非常必要。以我的观察，不仅有利于身心健康，还会逐渐改掉不自觉跪舔的奴性，同时反向逼迫自己加倍服务好优质客户，后期打出更好的案例，可继续涨价接新客户，还能快速增加知名度。

24

为啥大部分广告公司，不敢拒绝客户、不会筛选客户？

着急做大。一做大，人员参差不齐，交付就不稳定，口碑就垮掉。一做大，眼巴前开支大，为了先活下去，饥不择食。

广告公司一定要先做强，再把培训体系做强，之后再根据能配备的人，去有序扩张。

培训体系没做强之前，通常着急扩大就是找死。

当然，你说你就是想走资本路线，赚个快钱，底下人跪不跪的你不在乎，那没啥好说的。

25

广告营销，一旦练好基础，看懂商业，真是越干越有劲儿，越干越有底气。没成事的广告营销人，多因两点：一是基本功不行，二是没有商业思维。

26

职场中，最怕三种人：一是无能而不自知的人；二是无能却自以为很有能力的人；最坏事是第三种，自己无能还认为有能力的人不行。每次碰到这三种人，我都感慨，这家公司要么容错率大，要么正走在完蛋的边缘。

27‍

营销案例的包装，讲究人情练达，本质是用一篇文章，处理品牌与核心利益方的关系。让领导看见成绩，让行业看到专业，让新人看见知识，让中层看见跳槽机会，让其他甲方看见合作空间。

28

当有人对你的产品，提出反对建议时，一要看对方是不是你的目标客群，二要看对方的反对是否说到了点上。如果这两个都成立，再做自我修正。别人一反对，不做判断你就改，你就不用干事了。

有的人提了一堆反对意见，原因是Ta既不了解你，又很少用你的产品。还有一种提反对意见，是试图把责任推卸给你，让你陷入不必要的反思。不管是哪种，说一声谢谢，然后转身继续做自己的事就好。

29‍

做营销，最好不要给客户留下「你很有创意」的印象。因为创意在营销里不太能收起高价，除非你是大中华区没得选的，那你有定价权。另外，一旦客户认为你很有创意，对你的期待就是，你每次都能拿出全新的东西来，实际上，每次出新还很火这不太可能，年龄越大越难。

30

把老板一词当口头禅挂在嘴边的职场人，据我观察有以下特点：一、专业能力非常差；二、喜欢狐假虎威办事；三、挥之不去的奴性；四、带起团队表忠诚的歪风邪气。这种人适合在大企业浑水摸鱼，非官僚企业，最先杀掉的就是这种人，因为价值实在太弱。

31

让别人知道，你是靠什么挣钱的，非常重要。才能让人不敢理直气壮免费要你的收费服务，才能让人不敢乱占用你宝贵的时间。

特别是咱们广告营销，这种知识行业，没啥实体产品，尤其要让外人非常清楚，你的怎么赚钱的。

不然很多人就想着免费蹭你的服务和时间，心里还不懂感恩。

32

面子影响学习心态，面子增加沟通门槛，面子保护虚弱无能，面子阻碍洞见本质。职场人，第一个要扔掉的就是面子。

33

职业生涯要有抗风险意识，检验自己的抗风险能力，问两个问题：一、删除过去所有的成绩，愿意为你买单的市场还有多大？二、自己不出手，愿意为你买单的市场还有多大？前者测个人短期抗风险能力，后者测长期组队抗风险能力。

34

直言企业问题，是初次见面，让企业家记住你的最快的方式。没有之一。

企业家活到最后，身边敢直言的人会非常少，阿谀奉承之辈居多。

有一点要注意，所言问题一定要直击要害，让他意识到你不但敢而且能。假如一个企业家连你直言问题都接受不了，失去也没什么值得可惜。

对于营销能人，我总是说：客户就在前方路上等你。

35

见贤思齐是说，学别人做事的好规则，用来改善自己正在做的业务，而不是贸然杀进别人正在做的事。

36

广告人要让企业家愿意跟你攀谈，一个捷径是，让企业家知道你是愿意致力于销售的广告人。一旦企业家发现你做广告乐意考虑销售，他自然认为你比其他人更懂他的生意。

企业家只要认定了这一点，会下场跟你一起背KPI，跟你一起出主意，帮你扫清执行的阻力，事情反而好做，效果也通常更好。

哪怕最后销售并没有达到预期，通常不会把罪责怪到你身上，只要他是一个有担当的企业家，他一定是先自责。

37

人性是最大的确定性：做宗教，吸引顶层人士；做游戏，吸引中间人群；成功学，吸引普罗大众。

38

刚入行的时候，希望自己的指导牛逼得一塌糊涂；到后来，希望自己带的人聪明懂事别对自己有过分的要求。刚入行的时候，希望每件事都是全新的；到后来，希望每件事都是做重复。刚入行的时候，希望行业里的名家名作全部看过；到后来，希望自己能反复只读一本书就打天下。

刚入行的时候……到后来……

39

切不可有征服客户的心念，更不能有向客户证明我行的动作。能力有限、时间有限、缘分有限，只服务认你的客户就好。

广告营销交付的不是实物产品，如果客户对自己没有清醒的认识，对你的价值没有准确的认可，一切意在征服、证明的行为，非凡不解决问题，还会让彼此陷入更大的麻烦。

最好的做法是，坚守原则，及时止损。

40

2023年，祝广告营销从业者，继续朝着拥有代表作品、代表品牌、代表品类、代表自己的方向攀登。

没有与你名字联系在一起的作品的，先拥有代表作品；有了代表作品的，争取让人们谈及某个品牌时会想到幕后的你；有了代表品牌的，则努力做到当人们谈到某个品类的广告营销，优先能够想起你的贡献；有了代表品类的，最终还是要代表自己，当客户遇到某一类问题，第一时间去找你。

广告营销是一个高定非标、为品牌做嫁衣的行业，恰恰因为是这样的性质，广告人、品牌人、营销人，更应该奔着代表自己的终极目标挺进，这样每一步都既为客户服务，又为自己积累。

不能代表自己，就无法成就自己，不能成就自己，也终将缺乏成就客户的源源动力。

代表作品〉代表品牌〉代表品类〉代表自己。

2023，一起共勉。