01 那些被马桶冲走的广告费

无论是跨国企业，还是街边的夫妻小店，从开始做生意就面临着一个问题：就是如何和消费者沟通的问题。

对于这个话题，销售背景的同事可能有一个标准范例的答案：

第一件事就是把你的想法装进别人的脑袋里；另外一件事情就是：把别人的钱装进你的口袋。翻译成大白话就是如何把自家的产品放进购物者的菜篮子的同时，把购物者钱包里面的钞票放进自家的口袋。

依据企业的生命周期把企业划分为：0-1创业阶段的企业、1-10成长阶段的企业和10-100成熟阶段（基业长青）的企业。然后，依据不同阶段的企业或者组织拥有的不同能力给出了不同阶段的企业和消费者沟通的方法：

0-1,1-10,1-100不同阶段企业的打法

0-1阶段，推荐免费或者低预算的自有媒体方式和消费者沟通；

1-10阶段，多数企业以投放和效果挂钩的营销战役的方式实现阶段性的发展目标；

10-100阶段，通过品牌占领心智、影响购物者的认知行为，然后通过链路模型影响消费者决策的方式实现企业的战略目标。

一个经典的悖论：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是那一半。”

0-1阶段的企业暂时撇开不提，因为这个阶段的企业在组织建设上没有对应的机构：如品牌部、市场部来承担对应的职能工作。组织建设都没有，也就谈不上预算的使用问题。对于后两类企业而言，却面临品牌建设或者市场推广预算错位投放或者浪费的可能。

投资圈有烧了XXX的钞票，才得出陌生人是不用做社交的段子。同时，品牌营销圈也有由于品类认知不清晰，导致“西北菜”定位失误的案例。这些品牌建设前期失误导致大把预算浪费的案例有很多，在这里不一一列举。同时品牌定位、心智占领的理论也并非是本文所要探讨的内容。

故而，一笔带过，本文需要讨论的是后者，当品牌心智一定后在终端如何通过链路的投放和消费者精准沟通，实现精准转化。

我们可以构想一个场景：当一个90后辣妈停留在奶粉的主货架面前，面多蒙牛或者伊利、甚至是进口的新西兰澳希普奶粉时该如何决策？

线上、线下和私域三位一体的营销环境需要更为精准的购物者沟通。

对于宝洁的品类战略的践行者或者追随者而言，多数情况都是在讲通过品牌和分销的组合实现消费者的沟通。在大笔的预算投放之后希望购物者站在货架前的时候自然就能够在脑海里面浮现各种媒体广告的画面，即品牌心智的占领。

但是，当一个物质选择不再匮乏的时代，当所有的快消品都进入红海的时候，当所有的洗发液都在讲“去屑”、“护发”的时候，可能品牌主们需要转变一下自己的营销思路。

因为工作的需要，拿到了行业内TOP级公司的研究报告，在购物者研究报告中的品类计划部分，显示“55%的乳制品购物者到店后做出购物决策”。对于购物者驱动路径研究而言，在40+%的店前品牌接触的基础上只有20+%的购物者做了购物研究的“功课”。

这说明了什么？

在我们这个媒体碎片化和信息流广告泛滥的时代，过半的购物者放弃了提前“做功课”，更多的倾向是依据对品牌的熟悉程度和获得产品的便利程度产生购买行为。

通俗的讲：多数快消品的购物行为都是“随处可见，合适即买”。当深度分销解决了“随处可见”的问题的时候，“合适即买”可能是品牌营销人更为重要的话题。特别是“线上、线下和私域三位一体”的品牌营销环境而言，纯粹的讲消费者教育可能已经是“马桶水”中最多的那一部分。

宝洁是预算充足的，可以承担一部分的损益。但是，对于绝大多数的中小企业而言，没有试错的可能。更希望实现的是在营销战役阶段实现品效合一的目标。复盘来看，在这个阶段的企业成功的多，但出现问题的也不少。其中，出现失误可能性最多的原因在于资源错位的问题。

追究深层次的原因，答案从不同的角度有很多，有一种声音是：企业的营销决策和市场不完全匹配导致了资源的浪费。

02 你是谁？你在那里？你要做什么？

知人者智，自知则明！对于不同行业、不同品类的企业而言和消费者沟通完全是不同的行为。

第一类、快消品

产品同质化严重、高频购买，决策链路非常短。购物者不会去做过多的“功课”，在国家监管部门的管控下“三聚氰胺”的事件也是小概率的存在。这样在安全可控的情况下，购物者会把重心放在注意和行动上面。

第二类、工业品

普通工业品属于大额支出品类，频率低，决策链路长。购物者需要大量的研究和参考信息进行购物决策。品牌商需要在兴趣和欲望方面做足功课。通过建立知识型品牌的方式在搜索类媒体上面重点布局，给客户以充分的理由。

其中，工业品还可以细分出计划消费的工业品类型。如、米其林轮胎。这类工业品比较特殊，在普通工业品（采购流程）和快消品的政府监管安全属性之间还需要通过自己的体验来获得更进一步的消费支持。我们需要在全链路上实现广告（注意）、DIY（兴趣）、功效（欲望）和购买（行动）甚至售后服务等多触点的全接触来支持购物决策的完成。

第三类、奢侈品

典型如法拉利，精神重于物质，品牌的内涵是消费决策的核心依据。这类品牌的拥护者的数量比实际的购买者要多。这样品牌的沟通方式更多的是通过公关行为建立强大的认知能力，吸引粉丝的参与并获得现象级的发酵。

大概是在2019年的时候，针对一个工业园企业投入大量预算做活动的营销行为，曾经撰写了一篇《散文小记：产品思维、流量思维，还是服务思维？》的文章讲清楚了对于不同行业的企业而言：行业不同、DNA迥异，基于产品的特征需要选择什么样的赛道问题。同理，行业品类不同，如何和消费者沟通同样也是一个值得思考的大问题。

值得注意的是，无论是选择了那条“赛道”的朋友，在行业高度内卷，很多生意都需要重新来过的时代，在“临门一脚”的各种终端——各类门店和货架，以及线上的各种落地页而言，品牌商就需要给出更有说服力的理由。

03 品牌赋能、终端转化，三个洞察给你不一样的启发

对于售点营销或者生动化投放而言，通过精准的购物者洞察，以终端生动化陈列的三大原始DNA（消费者沟通、竞品拦截和终端转化）为工具，帮助品牌商制定购物者为核心的零售终端营销策略，实现终端品牌赋能，助力销售转化的目标是很多市场人、特别是快消品市场营销人追求的目标。

这里的前提条件，购物者洞察是一个非常重要的话题，涉及到市场营销、心理学和统计学等诸多的话题。非常庞大，暂时挖个坑以后再聊。重点在于，对于我们这种俗人而言，需要讲究ROI的问题。这样和购物者玩在一起和购物者打成一片成为重要的沟通目标。

洞察一、品牌价值和社会价值观的集合趋势

对于购物者而言，特别是身处卖场的消费者而言，被各种贩卖的信息或者导购所吸引。同时，这些购物者也因为资讯的易得和选择的丰富拥有极大的选择权。那么，在各种功效类的信息输出之后，为什么不借助消费行为，借助各种POSM来传递自己的价值观呢？

特别是把企业的文化、价值观和社会的热点以及主流价值观结合在一起来争取更多的销售机会。这样关心消费者所关心的社会目标自然是最为便捷的选择。

典型如蒙牛的世界杯KV：我不是天生强大，我只是天生要强。

当购物者的消费行为和自己的价值观驱动保持一致，“Get到那个点”之后，就成为了消费者表现自我的标签，成为了自我传播的重要源头。

品牌沟通、乃至粉丝裂变，二次传播自然是水到渠成。

洞察二、沉浸式互动场景体验让购物者获得足够的“价值感”

凡是去过南京路上的朋友可能都很清楚华为和苹果的双雄会。两家门店企业文化完全不同，但是在包豪斯的指导之下不约而同都选择了现代主义的设计风格和线下社交体验门店的定位。

以苹果的看法而言：门店并不再是一个买东西的场所，而是成为互动体验、激发灵感和观点交流的社区。在苹果的门店里面为每个顾客注入创造的活力，通过改造门店来鼓励社交互动，让门店与顾客建立起更加人性化的联系。

步入苹果的门店（包括淮海路的门店）在产品体验区以外，还有互动学习培训区。这些社区功能的设置让购物者更有参与感，希望消费者能够深度参与其中。

同样，在卖场里通过迷你秀或者场外品牌屋的搭建，让购物者在“进店-访问-选购-体验-品味-离店”的各个环节参与和深度互动，甚至是米其林（Tyreplus驰加）店内资深的发烧友式的深度DIY改装式的互动，为品牌和消费者或者潜在购物者建立良好的关系，让现场的每个人都能互动交流，开展深入的沟通，为购物者打造沉浸式的消费体验。

洞察三、数字化的交互，线上和线下的联动为品牌缔造足够的势能

无法是被动的跟随，还是主动的拥抱元宇宙。对于快消品而言，线上渠道的重要性日趋重要。数字化渠道已经深入消费者购物决策的各个环节。但是，在渠道下沉，流量红利已经过去的时代，从线下导流到线上，建立流量或者私域运营的全数字化触点已经是品牌商的必然之选。

同时，基于线上传播的有效性，在势能的缔造方面线上具有天然的优势。这样基于二维码的数字触点，实现线上和线下的联动、甚至直接的多次裂变和转化更是新兴企业的不二之选。

写在后面的话

数字化品牌时代，很多人认为生动化陈列已经不是市场营销的“C位”，但是基于和购物者沟通和转化的主战场而言，货架永远都不会消亡。同时，对于货架的附属品生动化陈列和POSM而言，在和消费者沟通中必然承担着越来越重要的角色。

对于提到的“站在货架边决策权衡的90后辣妈”而言，为家人提供无微不至之的关爱是她的内心驱动力。她在彷徨之下需要足够的支持来决策当下的购物行为。如果POSM能够通过巧妙的设计元素Get到她购物的心理动机，并通过同理心和责任感建立良好的情感共鸣，那么必然在链路上建立快速决策的反射机制。