春节前夕，一场互联网"礼物经济"似乎正在打响。

据淘宝官方消息，1月8日，淘宝App新增"送礼"功能，用户可通过淘口令在微信、钉钉等社交平台分享礼物链接。

（来源：淘宝APP）

这一动作被视为对此前微信小店"送礼物"功能的回应。数据显示，每天在淘宝搜索送礼相关词条的用户近140万，而微信及WeChat的月活跃用户已突破13.82亿。

随着春节临近，各大电商平台纷纷布局"礼物经济"，意图在这个传统社交场景中抢占先机。

微信于2024年12月17日对小店“送礼物”功能进行灰度测试，引发市场高度关注。腾讯在2024年第三季度财报强调，微信围绕小店升级了整体电商战略，希望打造统一且值得信赖的交易平台。

这一功能推出后，依靠腾讯生态起家的微盟集团港股股价在两天内增长超60%。不过，1月9日晚，微盟集团披露，腾讯控股于1月3日、6日合计减持公司约1.84亿股，套现约6亿元，持股比降至2.94%。

从目前各大平台的表现来看，送礼功能更像是一个切入点，背后是平台对用户消费场景的深度争夺。

对于微信而言，这是社交流量变现的新尝试；对于淘宝等传统电商平台，则是防守社交领域的必要之举。然而，送礼功能的真正价值并不在于短期的用户增长，而在于能否形成可持续的商业模式。

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作为社交平台的代表，微信在电商领域的探索一直未有间断。

从2014年推出的支付红包，到如今的"蓝包"送礼功能，微信始终试图将社交优势转化为商业价值。

根据腾讯官方数据，微信在2014年除夕时红包收发总量仅0.16亿个，但到2015年春节，这一数字就突破了10亿次，并在两天内促成了2亿张银行卡的绑定。这种现象级的增长让微信看到了社交场景的巨大商业潜力，马云直呼“被偷袭了珍珠港”。

微信小店的送礼功能设计颇具特色，除珠宝和教育培训外，原价不超过1万元的商品均可使用该功能。送礼者无需知道收礼人的地址，系统会在对方确认收礼后自动收集配送信息。这种设计既保护了用户隐私，又降低了送礼的社交门槛。

（微信收到礼物“蓝包”）

然而，实际运营中暴露出的问题不容忽视：商品价格对外可见削弱了送礼的仪式感，24小时的确认期限也给用户带来时间压力，而商品的有限性更是制约了用户选择的空间。

更值得关注的是微信小店的商业布局。

去年8月，微信将视频号小店升级为微信小店，并在9月大幅降低商家准入门槛，支持满足条件的商家0元保证金试运营。同时，21个三级类目的技术服务费从5%降至2%。这些举措表明，微信已经认识到，要想在电商领域站稳脚跟，仅依靠社交属性是远远不够的。

微信的优势在于其庞大的用户基础和成熟的支付体系，但其短板同样明显。相比传统电商平台，微信小店的商品供应链较为薄弱，商家数量和商品种类都有待提升。

目前，在传统巨头与内容电商的双重夹击下，微信电商的发展压力不小。淘宝、京东凭借成熟的供应链体系占据市场主导地位，抖音、快手则通过内容营销快速抢占年轻用户群。

数据显示，超过60%的用户除了比价之外，更看重购物便捷度和售后服务。但微信目前在数据分析、个性化推荐等技术应用上明显落后于竞争对手，若不能尽快补齐技术短板，可能会在新一轮电商竞争中进一步失分。

此外，微信用户的购物心智尚未完全建立，从社交到购物的场景转换仍需时日。因此，送礼功能更像是微信重返电商赛道的一个切入点，还算不上是制胜法宝。

事实上，与微信支付红包促进用户绑卡不同的是，送礼这一社交行为，需要带动的是商家侧的商品供应，而这其实是很难办到的，且多少有点颠倒因果。一个可能的结果是，用户确实想要微信送礼给朋友，但却发现无好礼可送。

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面对微信送礼的挑战，传统电商平台展现出强大的应变能力。

淘宝推出的送礼功能突破了社交平台的限制，通过淘口令和安全口令的组合，实现了跨平台送礼。这种设计让送礼场景得到极大扩展，甚至可以覆盖到钉钉等办公场景。这也表明，淘宝在应对社交电商挑战时，选择了更为开放的策略。

数据显示，淘宝平台上的商品数量已超过数十亿种，这种商品池优势是其他平台短期内难以企及的。在物流配送、售后服务等基础设施方面，淘宝同样具备明显优势。

传统电商平台的优势在于完善的供应链体系和成熟的运营经验。以淘宝为例，其年货节、春节等营销活动已经形成了稳定的用户心智。每逢节日，用户自然而然会想到在淘宝购物送礼。这种深入人心的购物习惯，是社交平台短期内难以撼动的。

然而，社交属性的缺失始终是传统电商平台的痛点。淘宝虽然通过淘口令实现了跨平台送礼，但这种方式显得较为繁琐，用户体验不如原生社交平台流畅。此外，传统电商平台的价格透明度较高，可能会影响送礼的私密性和仪式感。

要知道，送礼本质上是一个强线下的社交场景，线上手段难以完全替代其线下送礼所蕴含的行为价值。目前来看，大家对电商送礼的替代性作用存在一定程度的过度解读。

另外，微信送礼功能的主要竞争对手不一定只有传统电商平台，还包括美团抖音等近场零售以及生活团购业务。毕竟，美团、抖音等近场零售平台则凭借本地生活服务和内容创作优势，更贴近现实消费情绪的价值。

具体来说，微信送礼功能的核心优势在于社交关系链，但在即时零售的履约能力上明显弱于美团、抖音等平台。

抖音则凭借内容种草带动冲动消费，对高客单价礼品形成冲击。这种跨界竞争下，微信要保持优势就必须强化社交属性，让送礼不只是简单的商品交易。

我们认为，电商送礼功能看似热闹，实则缺乏突破，且存在过度解读。目前，各平台的送礼功能都存在一定局限。传统电商在跟风凑热闹，微信则更像是为了扶持小店做嫁衣，大量用户痛点依旧难以解决。