降价

定价即经营。定价决定了品牌在哪个赛道、服务哪些人群。

顾客在做选择的时候，通常要考虑两个要素：品类和价格。

例如要去吃火锅，除了选择品类——番茄火锅、潮汕火锅或者牛肉火锅，还要考虑价格。

甚至有些时候，价格本身就是品类。例如顾客对中高端汽车和中低端汽车的分类就是通过价格，15万以上的就是中高端汽车。

这个顾客选择逻辑对餐饮品类同样适用：人均80以内就是普通正餐，80以上就是宴请正餐。

顾客在做选择的时候，有的时候是先考虑价格，再选品类。例如先预算人均80的餐厅，再决定是吃烤肉、烤鱼、火锅还是椰子鸡、湘菜等等。

有的时候是先选品类，再选价格。例如这段时间特别爱吃湘菜，那么就会在不同价格的兰湘子、费大厨、炊烟之间做选择。

对西贝来说，西贝是西北菜的品类，顾客对西贝的选择首先是对西北菜这个品类的选择。如果价格太高，顾客可以选九毛九、大师兄等品牌。如果是宴请，就会选西贝。

正餐快餐化是容易的，把曾经的高价正餐降低维度，变成快餐，顾客乐于接受。但是向上升级却很难。

对当下的餐饮行业来说，人均100以上的品牌都很难生存。丰茂烤串曾经提出正餐级烤串的愿景，想把烤串这个快餐品类升级为正餐，结果失败了。西贝想要从人均80的普通正餐升级到人均150的宴请正餐，难度同样很大。

也有人说，火锅曾经也是低价产品，现在不也是人均150了吗？这个想法首先忽略了时间要素，火锅的品类升级是缓慢的过程，并且赶上了整个社会的消费升级的那十几年。

西贝的涨价，免不了还有创始人自己的执念。或者说是内部思维。

这种现象经常出现，创始人还是普通收入的时候，他能和自己的顾客共情。财务自由之后，就觉得所有人都和自己消费差不多，这时候就已经脱离人民群众了。

西贝曾经失败的预制菜项目“贾国龙功夫菜”就是如此，一个预制菜价格和正餐一样，顾客为什么要选它？这个品牌的命名也体现了内部思维，有多少顾客知道贾国龙是谁？

西贝内部，甚至餐饮行业都知道的名字，不代表大众顾客也知道。整个西北人都知道莜面怎么念，不代表大众顾客也知道。

正是这个原因，我们建议“莜面”改个名字，如果不想改，至少不要执着于教育全国顾客它怎么读。

也正是这个原因，我们建议西贝降价。对大众顾客来说，人均80的西贝比人均150的西贝更受欢迎。

聚焦

西贝的成功正是因为聚焦。

西贝真正的转折是在运营上的聚焦，把100多道菜精简到33道，把3000多平的店面删减到不到300平。

2014年西贝在北京财富广场开了第三代店，就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统，尤其是上菜速度。

西贝从2009年开始，把原来2000平左右的店面，改为300-600平米的店，把菜单上100多道菜减为30多道菜，逐渐由围餐的餐饮模式变为简餐的模式。

又赶上了全国大量建设城市综合体的风口，给西贝带来了前所未有的大发展。

西贝的口号是：闭着眼睛点，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦别无他法。

我们不能否认，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认，33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量，也更容易提高前厅服务质量。

尤其是西贝在全国有接近400家门店，聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜，都意味着管理难度的指数级增加。

看了一篇分析西贝的文章中提到，西贝的产品已经太多了：

小锅牛肉这一个SKU中，竟然有四个产品系列，包括白玉山药、番茄鹰嘴豆、土豆胡萝卜、板栗南瓜。

羊肉产品线，同样有6个SKU，最高峰的时候，则有12个SKU！一家300平方的店，恨不得把羊肉的所有部位都上上去。

更为奇葩的不是牛羊肉两大核心招牌产品线，而是莜面主食线，还有蔬菜线。西贝的莜面主食系列，有5 款！汤的、浇汁的、炒的都有。

不只是对餐饮品牌，所有行业都是这样：喜欢增加新产品，满足顾客的所有需求。尤其是经营状况不好的时候，更喜欢增加新产品。

既然顾客喜欢烤鸭，那我们就上烤鸭。既然顾客喜欢椒麻鸡和烤鱼，那我们就上烤鱼。这个逻辑有错吗？满足顾客不对吗？

有错。

宝马汽车的顾客希望产品增加安全配置，希望把宝马做成一个又安全又操纵体验好的产品，宝马要不要满足？拼多多的顾客希望它变成一个送货比京东快，品质比天猫好的平台，拼多多要不要满足？

不能。因为你要看到大众顾客，而不是对你格外钟情的小部分顾客。对忠实顾客来说，你做什么他都买。对大众顾客来说，他们只会选每个品类中最好的品牌。

假设西贝的烤鱼卖得特别好，甚至占到了营收的三分之一。这时候西贝旁边开了一家太二、一家半天妖和一家鱼你在一起。西贝如何应对竞争？

西贝能把烤鱼做得比专家品牌还好吃吗？很难。大家都是正常的人类，智力水平相近的前提下，专心做烤鱼通常比一边做烤鱼一边做肉夹馍更有优势。

并不是所有的增长都值得追求，德鲁克说，只有肌肉式增长是好的，肥肉式增长最终会拖累企业。

什么是肥肉式增长？你能做，别人也能做的品类，甚至别人做得更好的品类。什么式肌肉式增长？只有你做得最好的品类，就是肌肉式增长。

有什么品类是西贝做得最好的，其他人做不好的？

西北菜。

加品类名

2021年我们就说，西贝真的能教会顾客怎么念“莜面村”么？3年之后，西贝终于听劝了，但是改得不够彻底。

这篇文章发在百度之后，底下的评论开始出现对立，西北省份的人从小就认识莜面，认为并不是西贝的错，是别人不认识。

其他省份的人就有趣了，有的人认为念“xiao”，有的人认为念“you”，很少有人念对。

也有人认为，西贝就做西北人的生意就行，没必要改名。全国各地也有很多西北省分的顾客。

这种对立性的观点证明一个事实：认知偏差难以改变，内部思维难以改变。要具备顾客立场何其之难。

西贝最近也把莜面村去掉了，改成了拼音。这样做是不是最佳选择？有人说这是为了让小朋友也认识西贝怎么读，因为西贝的儿童餐做得很好。

但是西贝的顾客是小朋友吗？就像另一个问题：妙可蓝多的顾客是小朋友吗？

不是。它们的顾客是孩子家长。是家长们决定了去哪吃，而不是孩子。家长们都认识西贝怎么读，所以拼音没有必要存在。那个位置应该加上品类名。

儿童餐是西贝的有效战术，这个战术可以升级为战备，但是不能升级为战略。理论上说，任何品牌都能做儿童餐，西贝能，海底捞也能。它没有壁垒，它不是成就西贝的那个要素。

能够升级为战略的战术必须是：只有西贝能做到，任何竞争对手都做不到的那个有效战术。

所以，西贝有必要把拼音那位位置换成“西北菜”。

有人说，肯德基、麦当劳、海底捞也没见加品类名，不也做得很好吗？

这是肯德基在中国的第一家店，清清楚楚用大号字写着：美式快餐，肯德基家乡鸡。

这是麦当劳在美国的第一家门店，十分明确自己的品类：汉堡。甚至这个品类名比品牌名还要大。

海底捞确实把自己的品类名去掉了。我们认为这是错误做法，是品牌被咨询公司误导的表现。海底捞自己也陷入了内部思维，以为所有顾客都知道自己是干啥的。

我们设想一下，一个小镇青年初次到城市看到这个门头会则怎样想？它是不是特别像一个KTV。

海底捞也不总是那么傻，例如开到日本的门店就把品类名写得很明显。

有时候不加品类名，也是可以的。

如果你能做到肯德基中国的一万家门店，你也可以把品类名去掉。如果你能像麦当劳那样在全球3万多家门店，你也可以这样做。