基业常青品牌成功地构建自己强大的品牌资产，是最深的护城河，是最厚的竞争壁垒。

最近与很多创始人和CMO朋友交流，发现多数对“内卷”无奈也无助；反倒有些强势品牌不管是在下线还是线上榜单排名仍旧表现非常耀眼，大家都在反思：

l  促销：不促不销，促销必降价，促销必投流，无限的死循环。

l  投流：投放不能停，不能减少，一减少就没销量。

l  渠道：线下萎缩，线上从天猫到京东，从抖音到快手，一个都落下，好像不赚钱。

l  产品：产品开发越来越多，主品营销资源被稀释，越来越没竞争力。

l  内容：从找到达人到自建团队，短视频拍了一条又一条，不付费就没流量，自然流量貌似玄学，纯靠老天恩赐，种草只能听天由命。

l  平台：一年一度的平台大会，推出了各自的模型、方法与案例，貌似永远追不完的会，学不完的新知识与新概念。

……

即便如此努力，利润却越来越薄，甚至大幅亏损，增长变得越来越可望不可及……冰与火背后到底是时运不佳，还是实力不够呢？为什么基业长青的品牌这样的纠结会少多了呢？新一代强势品牌又做对了什么才能逆势增长呢？

共同的答案——品牌资产的长坡厚雪是穿越周期的坚船利炮。“卷”不同时期有着不同的定义和解决方案，或许品牌战术可以解决增长的燃眉之急，但是持续高质量的增长难以为继；品牌战略增长貌似遥不可及，但凡能穿越周期的无不是忠实的拥趸者者和坚定的执行者，不管是穿越百年的经典品牌，还是逆势崛起的新锐品牌。

《道德经》 曰“有道无术术可求，有术无道止于术”。在乌卡时代（VUCA）和巴尼时代（BANI）营销环境中，谁都难以独善其身，唯有战略创变方能破卷重生。如何寻找品牌之道，利用好品牌之术是品牌营销同仁必须构建的底层认知与操作技法。

一、品牌资产——经营的终极成果和最强大的竞争壁垒

纵观800年中华老字号及200余年欧美的商业文明，但凡能够穿越周期，持续增长的企业与品牌无不拥有强大的品牌资产或品牌产品集群，国外五百强（宝洁、雀巢、联合利华、通用、福特、本田、丰田、三星等）及中国的头部品牌（华为、海尔、小米、比亚迪、格力、同仁堂、云南白药、片仔癀等等）无不如此。他们都是不同时代真正的“卷王”，他们卷的不只是产品、不只是技术、不只是商业模式、不只是人才，而是基于品牌的战略系统与能力。

时代在变，产品在变，商业形态在变，唯有品牌价值不变，一直在延续与传承。

中外商业企业家与营销领域的专家学者不断探索与总结，共识了人类的商业文明的最终成果——品牌资产。有关可口可乐工厂即便付之一炬，也可很快东山再起的故事，基本成了经典的案例广为引用。

人们对品牌的研究可以追溯到一百年前的品牌符号，跨越一个世纪，有着不同的派别与代表人物，共同丰富和推动极具魅力的品牌世界丛林。以前的文章有所提及，感兴趣的朋友可以去翻一翻，也可以拓展阅读中山大学卢泰宏教授的《品牌思想简史》，百年品牌浩瀚历史跃然其中。

品牌营销数智化时代，品牌资产的创建方式俨然不同于过往。在传统的营销时代，品牌通过营销“三板斧”——大创意、大媒体、大渗透，来奠定其市场销售格局。大创意侧重于传播内容的竞争，一条成功的广告片，就足以成就一个品牌；一条经典的广告语，会让人们在多年后仍记忆犹新。在大媒体投放方面，品牌如能拿下央视的“标王”，则几乎可以迅速成为知名品牌。

然而，随着新营销时代的到来，虽然营销的本质没有改变，但难度却显著增加。如今，消费主权时代到来，不管是B2B、还是B2C的领域，都是如此；品类创新在技术的加持与需求的迭代下双向融合，不存在绝对意义上的降级与升级，只有分化与进化；媒体的中心化向粉尘化转变已经是事实，人人都是媒体，千人千面成为现实；渠道从线下到全域，从传统到数字，从单一环节到全链路，围绕购买行为的远场、中场和近场模式重新定义着渠道的划分逻辑……

一切都在被重新定义与重构，营销的难度说实话比以前增加了很多，如果按照以往的品牌营销逻辑都颇感压力，更何况“刻舟求剑”者还在坚守的单点爆破，的确有点难。与时俱进，重构品牌战略制胜的新认知、新逻辑、新方法是时代的迫切要求和正确选择。

二、品牌资产的三个时代——从心智到数字的共生与融合

30年期间，有关品牌资产的研究与应用，经历三个不同的时期，如今我们面临的更是一个复杂多变的，人-机合一的数字化的新时代，更具挑战和魔力，也值得拥抱。

阿克时代——构建现代品牌资产理论基石

上世纪90年代，戴维 阿克教授从营销战略专业学术领域拓展品牌战略领域，开创了与营销战略并立的阿克品牌时代，其中品牌三部曲成为现代品牌理论的奠基石。阿克教授定义品牌资产的五星模型，认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5部分所组成。其深刻的揭示品牌资产与品牌形象、品牌资产如何为企业和顾客创造价值的，将营销科学从产品营销推进到品牌营销时代。

l  品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。品牌知晓度是最基础的品牌资产，其广度、覆盖度决定品牌资产的价值，也是购买决策从指品购买到指名购买的前提。

l 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

l  品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

l  品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

l  品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

Aaker认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。显然阿克所定义的品牌资产奠定基础方向与框架，具体的路径还待进一步深化。

凯勒时代——基于顾客的品牌资产体系的构建者

上世纪90年代初，凯勒教授不断丰富与完善了战略品牌管理的体系，其中基于顾客的品牌资产管理（CBBE）作为基石，在随后的10余年其不断的丰富品牌定位模型、品牌价值链、品牌共鸣、品牌资产评估、品牌架构等理论与实践方法，构建凯勒战略品牌学术大厦，被誉为“品牌圣经”。

“书读百遍，其义自见”，建议正在或有意从事品牌营销相关的朋友用心的读一百遍，你会从“只缘身在此山中”到“一览众山小”的认知转变，起码在一个角度看清楚品牌战略的一个巅峰，也就不再纠结孰是孰非，谁对谁错了，对形成一个开放、包容、融通的高维品牌认知非常有裨益。

CBBE模型是基于消费者视角去看待品牌资产的形成过程，其核心在于消费者的认知、情感和体验，强调品牌价值的形成和测量应基于消费者的角度，品牌共鸣是其中最为核心的方法之一，其围绕四个递进的构建模块展开，让品牌资产结构起来：

l  品牌识别（Brand Identity）：这是品牌的基础，包括品牌的核心价值、品牌使命、品牌定位以及品牌个性。清晰的品牌识别是构建品牌资产的第一步，它为消费者提供了认识品牌的框架。

l  品牌含义（Brand Meaning）：品牌在消费者心中所代表的意义，分为功能性、情感性和自我表达性价值。品牌必须有效地传达其产品或服务的功能性利益，同时激发情感反应和体现消费者个人价值观念。

l  品牌反应（Brand Response）：消费者对品牌产生的感性反应，如喜爱、信任或兴奋。正面的品牌感受能够加强消费者与品牌间的情感纽带，提升忠诚度。

l  品牌关系（Brand Relationship）：CBBE模型的最高层次，指品牌与消费者之间建立一种深度和谐的关系，品牌成为消费者生活的一部分，消费者主动成为品牌的倡导者。

这四个层次又可具体细分为六个子模块，并用金字塔结构来呈现，从品牌标识到品牌关系，每个层次都建立在前一个层次的基础上，从而形成一个完整的品牌构建过程。可以看到，金字塔的左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧偏向“感性路径”，绝大多数品牌都是双管齐下开展相关工作的。这是凯勒与老师阿克的不同，他重新结构品牌资产要素之间的结构关系和实现路径，对操作更具指导意义。

共生时代——从心智到数字的进化与融合

品牌资产是建立在心智或认知之中的，这种理念至今仍是主流；但是不得不认识到互联网，尤其是移动互联，“人-机合一”的时代，人的行为不断的通过智能手机并形成一个“数字人”，其被数据化，很大程度上链接一个新的“消费者”，近20年飞速发展，根本上驱动我们需要重新理解和定义新时代品牌资产的内涵、创建及应用范畴。

迄今，有关品牌资产新的、突破性的研究尚无权威学者对其进行权威的定义。2000年后，数字营销实践不断丰富和推进品牌资产的时代内涵。美国及中国的品牌营销学者及大型的科技巨头不断的丰富数字时代的品牌内涵，引领着这一轮数字技术在品牌营销领域的风向。

10年间，各种理论、概念与方法论，弥漫这个在品牌营销的学术、咨询与实践中，丰富的确实让人耳晕目眩、不知所从，奋斗的营销人总是坚持着“盲人摸象”式的进步。SIVA、ADMAS、ISMAS、SICAS、SIPS、AISAS、AIDMA、AIDA、AIDEES、EKB等等层出不穷；中国互联网头部企业也都有自己的模型，如AIPL、FACT+、DEEPINK等等，这些让汉语母体下的中国营销人近乎到抓狂的地步。如果你是一个某项职能的执行者，还是要深入了解某一平台的方法模型和规则的。

为了更好理解这些复杂的英文排列组合，需要从消费决策旅程与品牌触点的相互关系去感悟和理解，这个事情就变得简单多了。感兴趣的同学可以拓展阅读即可，在此不赘述。

三、共生时代品牌资产的2维世界——心智与数字

在全球智能手机有70多亿用户的今天，品牌资产的内涵与外延正在发生变化，品牌资产的心智与数字世界，不再割裂，而是进化与融合，其结果是带来品牌营销新范式的革命。中国品牌40年的成长史，是一个范式高速迭代的过程，但凡不能与时俱进，就会被时代抛弃。

l  品牌资产萌芽：上世纪90年代，一个以渠道和终端驱动的时代，那是商品供不应求，得渠道得终端得天下，刚刚富裕起来的中国人迸发出极高的消费热情和购买力，成就不少的有生产制造能力的企业。实话，这个时代的也谈不上什么品牌，多以驰名商标来定义那个年代的商业吧。

l  品牌资产成长：2000前后，商品的极大富裕，供大于求，仅靠渠道和终端难以满足竞争的需求，中心化媒体标王的时代，成就当年的爱多与秦池，创造了中国营销史的传奇，这也算是中国企业与品牌近距离的接触。

l 品牌资产成熟：2010以后，随着外资的在华市场的进一步发展及中国大型企业的品牌化经营能力的提升，中国品牌进入品牌心智时代，至少在中国市场有着独有的存在和价值贡献。

l  品牌资产进化：同期，中国电商的快速崛起，将线上与线上割裂成两个商业世界，存量市场的博弈，让很多人寻找中国商业未来真正的增量来自何方，是线上还是线下呢，只到阿里2016年提出新零售，逐渐缝合了割裂的两个商业世界。如今，从货架电商到兴趣电商，从货架电商到内容电商，从公域到私域，品牌的数字化不在只是电商之间，而是更深层的品牌数字化深度融合。

l  品牌资产共生：时至今日，品牌心智与数字的融合不断地加深和紧密。从另外一个视角看，因为各大平台的显赫地位，给出了不同的方法论和模型，让原本更为紧密的新范式，显得仍旧比较割裂，以至于品牌营销人奔走穿梭大平台每年的重大发布会，寻找未来的答案。大约在2017年前后，有咨询机构提出数字品牌资产一个新概念，但是后面没有见到更为详实的方法论阐述。在实践领域，品牌资产的融合速度远比理论研究迅速。

大致梳理品牌资产建设在中国市场40年的变迁，其实中国品牌营销仅20年的实践至少与欧美领先的水平在同步，真正理解中国品牌营销的现状及前沿趋势，也就站在未来品牌营销的潮头。我们不难发现，品牌资产的定义方式正在发生变化或者是被丰富，本文仅从个人理解浅谈一些想法。

l  心智与数字的融合：过去的品牌资产是从心智认知与品牌联想出发的，没有涉及到数字世界的评估。主流的品牌资产评估机构和方法尚未完全更新新的评估标准，即便BRANDZ最早提出品牌数字资产的概念，也未完全赋予它更多的评估权重。小米汽车上市发布，不管是来自小米品牌还是雷军IP所带来的数字资产和品牌影响足够显示数字品牌资产的价值。

l  结果向过程的延伸：以往的品牌资产评估更多是基于品牌的结果维度的度量与评价，如今数字化资产沉淀与消费旅程的全过程，从兴趣激发、购买决策、购后评价及分享推荐等全部可以数据在线记录，这不仅是个数据，更是影响到营销者和购买者的全链路的决策。

基于这样的现实，品牌营销的实践者应该更新对品牌资产的理解与认知，从心智和数字两个维度构建品牌资产，一方面抢占品牌的心智份额，提高指名购买的机会和形成强大的品牌联想及认知偏好；另一方面，还需根据品类属性及品牌定位要求在相关的平台沉淀数字化品牌资产，既可以主动触达目标消费者，也可以形成数字品牌资产占位，提高搜索几率。

写到这里，我想品牌营销的实践者和研究者一定会意识到品牌数字资产的重要性与必要性，如何构建品牌数字资产，将数字资产与心智资产融合共振呢？

四、数字品牌资产3维互动与共生（用户-平台-内容）

数字品牌资产得到共识，如何实现数字品牌资产呢？我们今天从数字品牌资产建设的三个要素入手进行初步探索。在探索这个问题之前，首先需要明确某一具体的品牌战略是清晰的，即品类定义清晰、品牌定位明确、目标人群画像清晰等，在没有清新的品牌营销战略的前提下，探讨数字品牌资产的执行策略与路径仍旧是缺乏方向和目标感的。另外这个三个要素不是割裂的关系，而是相互共生协同的关系，在思考品牌数字资产时，应该站在更高维度理解、统筹和设计三者之间的关系。

（一）用户：品牌数字资产的第一个要素，需要深入的理解人、消费行为和决策旅程。

l 人与“数字人”。他与我们传统意义上理解的目标消费者画像有相似也有区别之处，相似之处在于他一定是一个多维度市场细分的“人”，也就大家比较熟知的消费者画像；不同之处在与他处在虚拟的网络世界，是个基于数据信息被标签的人。移动互联网和实名认证后，这个两者趋于合二为一。

l  消费者权利的演变。数字化赋予消费者的权利上升趋势非常明显。消费者在市场中拥有更强大的影响力和话语权，其表现在需求力量、信息力量、线上力量和社群力量。

l  决策模式变化。移动互联渗透率不高的时代，消费者的决策模式就是经典漏斗模型，消费者可以按照营销者制定的路径进行决策和消费；如今消费主权时代，消费的双环决策模型成为常态，消费者既可以经典漏斗模型闭环形成消费决策，也可以在此外构建更为广泛的外循环，来辅助内循环的决策。

l 角色之变。消费者不再是被动消费者的角色，还可以参与到价值的共创、分享、传播、分销、评价及拥护环节。比如某产品在开发环节也吸引选择粉丝参与产品共创开发、随后可以通过测评完成线上内容与口碑建设、进而成为消费者或忠诚消费者，进一步参与品牌口碑的建设，或成为线上的分销伙伴。这些在国内的某些平台已经成为相对成熟的商业模式。

有了对“人”的新认知，方可以打开对品牌数字资产的全新理解逻辑和可行的策略思考。未来的消费者是一个多元的人、连接的人、流动的人……

（二）平台：互联网和移动互联网的快速发展，数字地球村已经有70亿之众。他们或多或少、或长或久的参与、穿行其中。目前基本上形成美国和中国为主体的互联网平台，以中文为母体的中国市场，并形成强大的数字平台，作为专业品牌人，我们需要深刻理解并把他们安置在消费旅程的全场景中去思考与布局。

l  兴趣发现：有主动的搜索和被动的推流而激发的兴趣之分，通常是搜索（如百度、搜狗、各大平台搜索引擎等）及兴趣触达（门户广告展示、信息流等，典型的有传统的门户网站、各类APP开屏广告、各类图文及短视频等），这些都是兴趣激发的源头，只不过是主动与被动的区别了。

l  购买评价：消费者购买决策环节因品类购买决策的复杂度而已，有的比较长，可能涉及跨平台、长时间的复杂过程，有些轻决策的品类可能因“冲动”购买，大家现在熟悉兴趣电商（抖音、快手）就是典型的模式，当然要重视品类属性的差异性。勾勒或绘制消费者购买评价路线图，并做好适当的优化工作，增强购买决策体验，降低负面影响也是非常必要的工作。货架电商评论区、抖音小红书的品牌方及KOL、KOC的内容及评论区也是重要的阵地。

l 使用与分享：社交媒体的高度发达与高渗透率，让使用体验和用户口碑成为营销重要的影响因素。既要对正面的口碑进行引导和利用，也要对负面的评价进行沟通、处理和舆情控制。

当然，在中国市场各类平台确实不少，他们在消费者购买流程中扮演着不同的角色，在制定营销策略时需区别对待，同时兼顾跨平台的外溢与协同效应。

l 购买前：此部分主要是内容营销或种草，比如小红书、抖音、快手及视频号这样的平台，品牌客户根据目标人群画像与品牌人群画像比对布局。

l  购买中：主要指购买交易平台，主流的搜索货架电商（京东、天猫、淘宝及拼多多等）、品效一体（兴趣电商抖音/市井电商快手/微信小店），虽然他们在拓展购买前的内容，但是本质上还是一个交易阵地。

l  购买后：主要用户评价、粉丝口碑等营销工作，集中体现在货架电商及主要短视频平台。

（三）内容：与目标消费者沟通的工具，从广告到公关、再到如今内容，内容扮演着重要的角色，成为新的竞争要素。

我们必须明白，广告永远是消费者的抗拒点，单点单向信息攻击，消费目标和心智占位导向，有必要但是略显低效；公关则相对温和，从非产品功能层面与消费者建立链接，有助于品牌形象的塑造；内容则可以兼具产品的价值和公关的问题，以图文、视频或音频等更为丰富的媒体形式与消费者深度的链接与沟通。深刻理解内容营销本质及相互关系。

l  内容相关性：首先内容必须品牌战略所定义的一切相关，以此为基础生产内容，否则这样内容即便在有引爆点，也没有丝毫价值。实践中，我们不难发现被给予厚望的各种创意，表达出来与品牌战略不相关的内容，营销效果是可想而知的。

l  内容差异性：品牌数字资产与心智资产一样，也一定要为构建品牌的差异性而生，否则百般努力建立品牌数字资产也是同质化的，这显然不是品牌方所期待的，构建品牌定位专属的内容资产是品牌营销人的要求和追求。

l  内容阶段性：清晰的绘制与勾勒消费决策旅程，洞察消费者在不同旅程的关注点和需求，构建丰富的立体的内容资产，潜移默化的融入到消费者决策的全旅程，提升不同阶段的消费体验和获得感。

l 内容多维性：传统中心化媒体时代，打造焦点信息向消费者传递核心战略定位。如今，媒体去中心化时代，围绕消费者决策流程构建科学的多媒体组合、深度运营的内容体系。BCG、PGC、UGC层层递进；KOL、KOC、KOS、KOP相互融合，将大量的战略信息、品牌故事、产品种草、用户互动、购买信任与口碑好评规模化、精准化的传递。

数智时代，内容营销正处于一场前所未有的变革之中。从算法与内容的结合大生成式人工智能的影响，再到直播等新兴商业模式的渗透，必然影响着内容营销领域的发展方向，机遇与挑战同在，探索永无止境。不管怎样，数智时代内容将成为品牌数字资产的载体，不管是自建还是外包，都需在“人——平台——内容”三个维度深度思考，打造品牌内容资产。

五、品牌资产——从战略到执行的长期主义与精心策划

中国正在从生产大国到产品强国、科技强国、品牌强国为核心竞争力的新质生产力时代迈进，必然需要创新，才能够解决高质量发展问题，不管是参与国内循环还是国际循环，中国未来参与全球竞争本质上是品牌的竞争与角逐。

品牌建设不只是品牌本身问题，考验的是企业的整体战略能力，是战略的长期定力。正见品牌战略以全球品牌资产鼻祖戴维阿克的学术思想为基础，与中国市场实情进行实践，践行新品类战略管理步骤：

第一步：品类洞察。这是很多人都知道的，但是也是最复杂，最难把握的一个环节。战略洞察不是某种意义上的市场调研，而是基于调研（或是长期跟踪的专项研究）结合经营经验，而形成的对未来趋势的判断，是非常重要的战略职能，也是高层决策者的重要职责。在实践中，不同企业在不同发展阶段对战略洞察的态度和处理方式截然不同，不管以什么的姿势切入，都应该抱有审慎、严谨的态度，因为这个是最为关键的决策环节，“差之毫厘、失之千里”一点不为过。前面有文章就此专门论述过，此次不展开。

第二步：品牌定位。在品类战略洞察之后，需进行清晰的品牌定位 ，向目标消费者回答“你是什么”、“有何不同”、“何以见得”，建立品牌核心价值、个性及独特的价值体系，这是很多企业容易忽视的，或者简单的应付一下就以为很完美了。事实上，这是非常错误的做法，因为未来的一切资源投入都会聚焦于此，如果在一个错误的市场价值上重金投入，可谓“南辕北辙”，结果是可以想象的。在数年的咨询工作中，我们接触大量的事先不重视品牌战略顶层设计，发现有问题后再来更改的品牌，损失是非常大的，即便回头是岸，修订客户的固有认知也是一项非常艰巨的任务。

第三步：品牌创建。品牌创建的过程也非常复杂，大致可以分为一体两面，这样便于理解，即为以大单品为核心通过传统和数字两种手段全链路的建立品牌资产的管理过程。其一、区别品牌与产品的关系，品牌需要超级大单品来承载，所以任何品牌都要找到属于自己的大单品，并集中资源从产品开发到市场运作的全过程运营，从产品销售到用户体验及用户忠诚的全过程管理。其二、传统品牌塑造，数字时代并不是否定传统品牌创建的方法和手段，而是需要更为精准和策略组合，广告、公关、促销及次级联想工具的使用需要在更为广阔的空间去构思与布置，千万不能陷入单一职能的广告、公关及数字互动的执行认知与方案逻辑中，当然不是说他们不好，就看在时间和场景中使用。其三、数字品牌塑造，数字化带来的结果是“货找人”与“人找货”的双向奔赴，传统意义上的品牌塑造方式在这里演变为“平台-产品-用户-内容”的重新结构，内容形式（BGC/UGC/PGC）和K营销（KOL/KOC/KOS）在用户的5A旅程中相互融合与渗透，短视频、图文与音频成为新的内容资产，这些都是品牌塑造的新物种和新工具，也正在成为新一代品牌快速崛起的战场，经典的老品牌也积极的转战攻坚。

第四步：品牌资产利用。品牌资产短期为某一产品提供强大的竞争壁垒，确保良好的业绩表现，更为重要的是利用品牌资产进行产品线延伸或跨品类的延伸，这是极其重要的战略杠杆效应。虽然不同的学者有着不同的解释，甚至还存在对立的观点，但是丝毫不影响到企业实践的应用，比如近年如火如荼的小米品牌从手机到家电，再到今年上市的智能汽车，成功的利用小米强大的品牌资产跨越的不同品类；然而，曾经与小米雷布斯打赌的董大姐，利用格力品牌资产从空调到手机……屡次铩羽而归，背后不是理念认知的问题，还有操作技法的问题，这涉及到品牌组合战略是个更为复杂的领域，不展开，感兴趣的朋友可以延伸阅读或专项研究。

品牌资产是一件美好的愿望也是可以达成的成果，非常考验企业的战略定力与管理智慧。以上有关品牌资产不同时期的理解与创建方式做了简单的归纳与整理，但是实践过程中需要定制化与细化，在关键决策的节点值得具体问题具体分析，不能笼统而定。希望此文能够帮助大家建立基本的品牌资产的认知，有关细化的内容分步再说。