营养保健品品牌营销向来不缺热点话题，这个行业品牌营销向来都是品牌营销专业领域的排头兵和风向标，充满着创新、创意与活力。

前不久与几位营养保健品行业资深的品牌营销资深的经理人交流，他们多次提及五个女博士的案例。实话，在此之前只是注意到五个女博士的黑红谈论的成长经历，这些已然不重要，不管出于什么目的、来自何方的说法，这些都是品牌从0到1的阶段一定会面临的问题与困难，五个女博士团队其实处理的非常好，不只是公关上的技巧，并积极的采取措施改善。

在此我们不再纠结新锐品牌成长过程的小瑕疵，也期待各界给予新锐品牌成长以包容理解、营造良好的舆论环境。反倒我们更应该把视野聚焦到如此内卷的时代、如此内卷的行业、如此内卷的品类，一个新品牌如何从0到1的成长？他们在品类选择上做对了什么？

品牌营销有何种创新？产品创新做了哪些改变？面对未来，他们有哪些长期主义考虑……带着这些问题，从一个品牌战略专业顾问的视角我们试图去寻找营养保健品类从新锐到长青品牌的新范式，便于业内同行回归到品牌战略与营销管理的正道上，能够驾驭新时代品类与品牌的成长周期，为国人提供高品质、高质价比的新营养保健产品，为健康中国贡献营养保健品在预防保健上的价值与责任。

首先我们简单回顾下五个女博士的红黑涅槃史吧！这些也是中国新锐品牌的成长史，也是新锐品牌不断完善、不断进化、不断成长的过程，有很多值得我们借鉴与总结。

“五个女博士”的发展成绩单

• 2019年7月成立，成立2个月实现百万销售额；
• 2020年6月，登榜抖音滋补膳食类目新星品牌；
• 2021年11月，获得抖音膳食类目排行榜第一；
• 2022年5月，王牌单品胶原蛋白肽维C饮品单日销售突破800万瓶，支付GMV环比增长200%，复购率达70%；
• 2022年，抖音单渠道营收预计达15亿；
• 2023年上半年抖音蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目销售额TOP1品牌，市场占比高达22.47%，遥遥领先其他品牌。

“五个女博士”受到过的质疑

• 品牌名不副实。宣称5个女博士，但股权结构里只有1个博士占比较大，其余4人股份之和不超过2%；
• 曾被北大医学部辟谣。北大医学部2020年官网发文称与该品牌无关（2021年11月才正式合作成立联合实验室）；
• 合作工厂曾涉传销；
• 核心专利为成果转让。其核心专利“一种具有DPP-Ⅳ抑制和抗疲劳功能的鱼肉蛋白肽及其制备方法”是从中国农业大学转让而来；
• 在功能宣称上打营销擦边球。品牌没有保健品资质，为功能性普通食品，不能宣传效果，五个女博士另辟蹊径，在产品命名中将抗糖变为“亢唐”，有意引导消费者；
• 广告恶俗，被指侮辱女性，2023年被立案行政处罚40万；

质疑与荣誉一样引人关注，也让一个品牌有了更为丰富的品牌故事与成长动力。带着深入的寻找新一代品牌如何在竞争如林的环境中成长，我们试图去探寻其中的答案。

正见品牌在多年的品牌战略咨询服务中总结，通常有两种改变市场结构的战略路径：

• 其一，存量市场的改变路径是开创一个细分的子品类，并成为子品牌的领导者，如营养保健行业的小仙炖，就是开创鲜炖燕窝子品类；
• 其二，增量市场的改变路径就是开创一个全新的品类，成为新品类的领导者，如正见品牌曾服务的大悦盆底康复仪，在一定程度上是开创在家场景治疗的新品类，才成为新品类的代表。

那么，作为初创品牌，五个女博士如何脱颖而出？其成功过之处有哪些值得营养保健及品牌营销同行学习呢？

口服美容赛道有保健品、药品、美妆、食品等多个行业巨头布局，且这些行业均以营销见长，行业巨头均是高度竞争的成熟市场中拼杀出来的营销优等生，在强敌环伺的市场竞争中，五个女博士作为后来者，一个新创的品牌实属不易，背后一定有一套底层的逻辑，绝对不是偶然、撞大运或者踩到风口这么简单。

我们研究了大量的资料并对部分行业专家访谈，希望回答好这3个问题，如果对此比较关注有希望得到些启发，欢迎跟着我们往下探寻。

• 五个女博士做对什么才能脱颖而出？
• 中国营养保健品牌创新的机会？
• 新一代营养保健品牌的成长范式？

（一）新周期：口服美容品类，恰逢其时，是难得的品类机会

回到2019年，姜珺博士在选择创业项目时，偶然中也孕育着必然，不是说姜博士有先见之明在学术上很早就介入胶原蛋白的研究，自然而然的进入口服美容赛道，没有直接沟通过啊，相信她对口服美容市场一定有她独道的认知与见解。

口服美容市场是一个高速增长的细分市场

首先我们简单界定下，五个女博士选择的是口服美容市场，而不是胶原蛋白市场，这个两者貌似相关，实则有很大的边界差异。通常内部视角是从产品技术维度去定义市场品类，而真正意义上的品类是外部视角的，需要从用户端去定义她，五个女博士从口服美容维度去定义品类赛道，为未来市场发展奠定了广阔的市场想象力。

五个女博士选择的口服美容赛道是近年增长迅猛、备受资本关注的新兴赛道。口服美容，英文为Nutricosmetics，来源于食品与化妆品市场的创新， “口服美容”产品是指通过口服改善皮肤状态， 以达到美容美体目的的功能性食品。

口服美容介于食品和化妆品、食品和药品之间，功能指向美容护肤，品类上属于保健品或功能食品的一种。口服美容因为比专业医美更温和，比外抹护肤更直接，作为一种健康、安全、便捷、有效的美容方式，受到了越来越多的消费者的青睐。

爱美之心人皆有之，人们对美的追求亘古不变。“外貌党”、“颜值即正义”等网络热词昭显了这一定律在当今社会的历久弥新。全球口服美容经济以12.5%的年复合增长率高速增长，2024年市场总额将达1220亿元。

亚太地区占据全球口服美容市场主导地位。日本市场份额领跑全球市场，中国为继日本之后的全球第二大口服美容市场。中商产业研究院数据表明， 中国口服美容行业2012-2019 年 CAGR 达 29%，远高于同期功能性食品行业增速。天猫国际2019年口服美容类目618成交同比增长达2266%。2022 年中国口服美容市场规模约为 230亿元。

中国口服美容品类——30年从萌芽到重新被定义

中国口服美容品类有着广义与狭义的定义，广义角度涉及到保健品、药品及滋补品等等，可追溯的历史相当久远，其中也有不同细分品类诞生，如阿胶、燕窝等等传统滋补；相对狭义的定义是，近些年出现的有科技概念丰富的口服产品，如太太口服液、羊胎素、胶原蛋白、NMN等等热点层出不穷。

在品类品牌化的长河中，也曾经出现如太太、达因、美媛春、姿美堂等专业口服美容品牌，在本人的记忆中，他们均未明确定义自己为口服美容品类，更多是是产品成分角度去定义自己。暂且不追究过往营销者决策者是如何思考与决定的，毕竟不同时代定义品类的方式与方法各异。

中国口服美容品类发展也是一波三折，总体来看是个不断分化与进化的过程，相信未来口服美容品类在中国大营养保健市场中一定有着“日本式”的存在，必将中国消费市场的趋势与结构与日本有相似之处。

口服美容品类历经了萌芽、成长、调整与发展四个阶段。

• 萌芽阶段：上世纪90年代至21世纪初，1992 年“太太口服液”的上市推动了国内“内服养颜”概念的兴起，但此时多数产品主打功效为调理身体，并非美容，中国的口服美容产品还在萌芽阶段，并没有真正意义上兴起。
• 成长阶段：21世纪头十年，口服美容品快速扩容，新口服美容代替了中药滋补调养，成为此阶段的主角。2004-2007年日本FANCL、资生堂和 DHC的胶原蛋白产品先后进入中国内地，随后的2008-2009年Lumi、颜如玉、姿美堂等中国企业加入厮杀，2011年丸美也推出口服美容产品。口服美容蓬勃发展，进入黄金时代。外资与内资厮杀中国口服美容市场。
• 调整阶段：2013年至2015年，口服美容业因央视质疑而陷入短暂调整。2013 年央视《焦点访谈》对口服胶原蛋白产品的乱象进行曝光，质疑部分产品的功效并对其生产成本进行披露，导致口服胶原蛋白行业销量暴跌八成，口服美容市场陷入低迷。丸美、汤臣倍健相继砍掉相关产品线。
• 发展阶段：2015年至今，颜值经济、跨境电商兴起，市场再次火热。Swisse、POLA 等海外品牌通过跨境电商进入中国，烟酰胺、葡萄籽等口服美容成分得以广泛宣传，同时伴随着人们对颜值的进一步追求，口服美容行业迎来“第二春”，进入高增长阶段。汤臣倍健重回赛道，旗下年轻人新营养品牌yep推出以“磁感小粉瓶”为代表的系列口服美容产品。

（二）新消费：消费代际变迁推动中国口服美容市场的根本力量

五个女博士成立的2019年，正是口服美容行业的快速成长的时代。中国虽然口服美容市场规模全球第二，但对标发达国家，作为功能性食品重要品类的中国口服美容产品的渗透率、用户粘性和人均消费都有较大提升空间。

口服美容行业规模的高速增长验证了需求端的旺盛，与发达国家的对比，暗示了未来需求持续爆发的潜力。背后的驱动力量是来自消费代际的变化，新一代口服美容产品的消费者爆发出蓬勃的消费力量。

目标人群正在从传统口服美容保健品的“刻板印象”转向新一代的“颜值一族”，其消费态度与动机折射出的消费行为有着显著的差异，以至于在产品、需求定义及价值表现等多维度有较大的差异。如果用过往的口服美容品牌营销的逻辑是难以与颜值一族建立正向的积极的沟通的。

• 过去美容口服营养品的主力消费群体是30+的女性，典型的品牌是深圳太太口服液，在刚刚富裕起来的人群中，曾经成了精品美容保健品的代表，出于市场增长的压力，太太也曾调整策略，突出太太静心口服液，主打更年静心，目标人群进一步老化，品牌的失焦，使得太太品牌渐渐的淡出口服美容市场。随后，有达因羊胎素、美媛春等品牌纷纷推出，在区域市场有一定的市场份额，但是品类处于早期，供给端远远超出需求端，市场的参与者大多难以取得理想的投资回报，整体市场也渐渐归于平静。
• 沉浸数年后，SWISSE带着进口营养品的色彩出现在中国营养保健市场，给富裕起来的女性重新燃起了美颜的希望，当然其并不是“太太”时代的产品，而是全新的天然具有美容养颜概念的高品质的提取物，如葡萄籽、蓝莓等等，其线下专柜给消费专业的品牌印象，良好的使用体验等等都俘获大量的爱美女性，并愿意为高溢价买单。
• 随后，带有更加科技感的成分派直接将口服美容市场推到新的高度，如大家都熟悉的胶原蛋、玻尿酸、NMN等都这个时期的推动者和获益者，不仅如此，美容大消费也在口服美容与医美之间相辅相成，成了投资热点。

头豹、丁香医生等研究报告表明，随着颜值经济的发展壮大，30岁以下的年轻女性成了口服美容的主力军。90后-95后人群占比达58%，是口服美容消费市场的绝对主力。2019年中国颜值经济活跃用户规模达到3.6亿+，带动了美容仪器、彩妆、护肤、口服美容、美发、身体护理等相关品类快速发展，其中口服美容品类消费增速排名第一。2017年-2019年线上口服美容消费人数和人均消费金额均呈显著上升趋势。

2020年的一项国民健康洞察研究显示，2019年对皮肤和身材的不满位列国民关注的健康问题前三甲，年轻人尤为关注，52%的95后、00后认为自己的皮肤状态不好，远高于80后的37%和70后的24%。

随着口服美容品类消费代际的变迁，其口服美容品类的价值也有认知的改变，新口服美容“颜值一族”在产品功能、情感价值及颜值等变现出明显的需求特征：

成分功能价值——构成口服美容品类的功能价值标签和流量入口

朋克养生成了这个时代的谈资，一边为生活的苟且努力熬夜，一边美好的颜值养生，这是新一代口服美容消费者典型特征。作为这个时代的新消费品牌不得不重视他们，最重要的目标消费者是如何定义口服营养保健品的。

时代和互联网重新改变与定义新消费品牌的定义逻辑，成分党渐渐地成了新一代营养保健品消费的标签，也是做大的流量入口。

成分是新生代购买口服美容考虑最重要的因素。他们愿意花费时间和金钱，去研究产品的功效和成分，以确定所购产品能满足自己的需求。他们会在购买产品前，仔细阅读产品的成分表，了解产品的主要成分，以及这些成分对皮肤的作用。他们会通过各种渠道，了解产品的功效，看看产品是否真的能够达到自己想要的效果。

因为功能诉求相同，口服美容的消费人群与美妆人群有着非常大的重叠。热门美容护肤成分如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等，也是口服美容的主要成分，内服化趋势明显。

胶原蛋白、神经酰胺、透明质酸、胎盘素、弹性蛋白、GABA……新生代对各种并不好记的成分名词耳熟能详，在小红书胶原蛋白的笔记数已超过147万篇，透明质酸钠超过11万篇。

口服美容产品按功效可分为四大类：美白、抗衰、补水、防脱。其中美白和抗衰（抗老）功能最受消费者关注，渗透率最高，增速快。抗衰也不再是中年人的专属，Z世代五大皮肤困扰之二包括肤色暗沉、细纹皱纹年龄斑，让Z世代加入抗衰修复大军，提前开启冻龄养颜。

胶原蛋白作为抗衰主要成分，也是较早被国家批准可作为食品原料使用的美容成分，一直是口服美容消费规模最大的成分。其2017-2019 年消费规模翻了3倍，增速远超透明质酸、虾青素、生物素和葡萄籽等，体现了广阔的市场潜力。胶原蛋白在保健产品/功能性食品的市场规模2021年达49亿元，并将持续增长，预计2022-2027年的复合年均增长率达20.5%。

2019年五个女博士成立时选择了胶原蛋白这一最大的细分品类切入。在成分与功能两个方面均占据流量入口，也享受品类成长的红利。

情绪价值——提供高的情绪价值是口服美容品类必须的价值

除了的成分与功能价值的关注之外，新一代营养保健品，尤其是口服美容类的营养保健品消费者更关注产品功能之外的价值，即为情感价值与社交价值等。其中主要体现在如几个方面：

• 其一、为美好而生的情感价值。他们那购买的的为了美好颜值而生的生活态度，产品的包装一定足够审美好看。过去营养保健品脱胎于“药”，强调的功能价值，以至于产品宣传是非得与药的功能相近，屡屡违规遭罚，其实如今的营养保健品消费者对产品的功能价值不是不在意，而是太在意，早就做好了消费的攻略了。从消费决策的旅程看，营销者要沟通的很多是在销售转化的临门一脚，如何把品牌的差异化价值与消费者建立链接的问题。在一定程度上讲，产品的内容物的差异化消费早已心知肚明了，如何构建产品之外的必需的差异化价值才是关键。重视产品外包装的创新设计，体现新消费者的情感价值才是经营者的必修功课。
• 其二、场景消费驱动产品创新。过去的营养保健产品开发都是效仿药品，“冰冷无情”虽然说的有点过，其实是事实。从用户视角出发，去药品化，围绕用户使用场景，打造专属的产品，在剂型、口味、包装大小、便携、方便等维度进行创新，将消费融入到场景中，才会产生社交价值，品牌的二次免费传播才可以带来新力量的机会。这是中国营养保健品企业必须虚心学习的，这一点日本比中国领先多了。

在新营养保健的赛道上，如何去传统营销思维，建立新消费时代品牌营销的相关性才是正确的姿势。

（三）新竞争：口服美容品类可谓群雄并起兵家必争之地

国内营养保健品的玩家早已不是以药企为代表的传统玩家主导的时代了，各路资本玩家在意垂涎已久，尤其是跨境电商让国人对高品质的营养保健品有了更多的期待，这10年，中国营养保健品市场的格局正在被改写。从营养保健品目前的市场操作手法，我们大致可以分为三类：

• 传统代表：此类以传统药企、保健品、食品及美容类本土企业为代表，通常采取的营销模式比较简单，以药店、线下美容院、B2C电商通路问题，过程也有以微商为代表的做法，这些固然推动中国营养保健行业的发展，但是时至今日，整体商业基础设施发生了根本变化，这样的逻辑再延续下去有点困难，事实上，药店渠道在营养保健品类占比已经逐渐下降，这个趋势难以改变。
• 进口代表：这些是海外营养保健品的春天，他们通过跨境电商平台（以往是代购）等途径进入中国市场，满足国人对国外营养保健品高品质的神秘向往，有些经营者享有这波巨大的红利，殊不知很多海外的营养保健品都是中国企业代工的。产业链的增加事实上增加国人营养保健品的消费成本，制约品类渗透率的提升。
• 新锐代表：随着国货国潮的消费兴起，中国新一代营养保健品牌正在改写中国保健品市场的竞争格局，他们相对传统与进口至少有几个新战术，其一、高质价比，因为采取DTC的渠道模式，直链消费者，产品的质价比优势明显，降低消费门槛；其二、新价值呈现，不卖药卖新生活态度与方式，让保健品融入到生活场景；其三、营销的手段，不再是简单的广告叫卖，而是将广告、公关、社群、内容等融为一体，与目标消费者玩在一起，让营养保健品成为了生活的一部分。

以“五个女博士”为代表的新锐品牌在资金、品牌、渠道、供应链等方面劣势明显。但也正是因为没有沉淀，所以也没有负担，在效率和灵活度上更胜一筹。新锐品牌对抗巨无霸的杀手锏是“快狠准”——找准巨头薄弱环节，精准定位，集中兵力单点猛攻，撬开市场后再以点带面占据更大市场份额。

（四）新范式：五个女博士塑造独具特色的成长模式

五个女博士诞生于移动互联及消费互联高度发达的环境，其成长过程不管是有意还是无意，反正都踏准时代的节奏，成就其快速发展的奇迹。探究其独特的成长范式，我们不难发现在如下几个方面做的是行云流水似的畅快，这些有共性也有特殊性，成功可以借鉴不可复制。

• 品类战略：从五个女博士的品牌表现来看，显然她选择一个快速成长的营养保健细分赛道——口服美容，这个不只是从个大平台及机构的研报能看出，事实上这个趋势在日本及美国营养保健品类均早已存在，并发展成就了诸多品牌，SWISSE引进中国及跨境口服美容的火爆，足以说明这个市场存在还在快速增长。作为新入局者，显然不能按照国际成熟品牌的营销模式进入一个已经红海的市场，到时如何进入，她选择胶原蛋白这个想对成熟，且有品类升级空间的子品类进入。虽然口服美容品类还有其他如虾青素、美白、抗衰等子品类，其品类成熟度及品类认知隔离等尚未完全发育成熟，胶原蛋白在中国市场已经国有近20年发展历史，从早期时候的LUMI、后面国外品牌的进入，已经国产品牌的跟进，已经建立相对成熟的品类认知，从市场的逻辑来看，在成熟市场重新切割并定义一个新子品类，成果的几率远比开创一个全新的品类机会大的多。五个女博士其团队的专业背景，完全支撑在胶原蛋白技术壁垒上的升级。从这个视角看，不管是偶然还是必然，五个女博士在品类的选择上一开始就具备了爆发的可能。
• 品牌定位：定位早已是商业及营销界耳熟能详的商业概念了，从五个女博士现有的品牌表达来看，有专业人士试图用定位的逻辑去总结与提炼出五个女博士的品牌定位，很遗憾，似乎难以用标准的定位体去呈现。品牌战略鼻祖阿克认为，品牌定位是品牌识别系统中最重要的，能与目标消费者积极沟通的某一部分。从现有的品牌信息来看“掌握胶原关键吸收技术”这句貌似熟悉的话语，成了他的语言钉或品牌谚语。这个可能是当前最能接近定位理论的说法了。当然，按照完整的定位标准这些仅仅是一个开端。
• 产品组合：五个女博士聚集口服美容品类，在产品组合上有着明确的路径，具体有两个，其一，首选胶原蛋白，通过2个爆款的营销奠定其在口服美容品类的市场地位；其二，后续在产品线延伸方面也紧紧围绕口服美容展开，将与口服美容相关的新成分、新技术应用到产品开发之中，目前将虾青素抗氧化、补铁补血等列入产品矩阵之中，其实这些都是成熟的成分与技术的应用。但是五个女博士在品牌的逻辑下重新进行商业化的组装，焕发新的商业力量。
• 营销模式：五个女博士在营销上的创新是时代赋予的，也是她们的正确选择。营养保健品在中国30年的发展历史，主要营销模式经历了直销、线下药房、B2C电商、跨境、微商等。简单理解，从渠道模式在一定意义上代表商业或营销模式。五个女博士一开始就选择与上述不一样的渠道模式，而是采取侧翼的方式，近乎于DTC的方式，从抖音开始并ALLIN抖音，抖音平台从2019年先后进行电商尝试，有一定的平台红利期，这一波红利正好是五个女博士的起盘阶段，DTC的模式，因为直连消费者渠道链条短，加价率没那么高，高质价比也能让消费者真实所感，且品牌方仍有足够的空间进行品牌的投放，并在抖音平台能够正向飞轮效应，目前已经外溢到其他平台，从单一渠道发展到全渠道。

当然，从五个女博士0-1的阶段看，他们在品牌战略的把控可谓相当的完美，但是面对日益复杂的消费变化及竞争环境，如何实现从白牌到抖品牌，再长青品牌？这仍旧是考验新锐品牌的一个命题，品牌营销有这么一个界定，新锐品牌多成长于流量效果的营销模式，真正能够长青的则是品牌心智的逻辑，不断累积厚实的品牌资产，这才是最深厚最宽的护城河。显然在这点上，诸如五个女博士的新锐们还有很大的提升空间，品牌要从流量到留心的进化。

胶原蛋白子品类能如此快速发展，其他如烟酰胺、玻尿酸、NMN、羊胎素等等是不是会有同样爆发的机会呢？这些值得营养保健同行继续探索。