导言：2024年尾声，水业两大巨头农夫山泉与娃哈哈，在市场的洪流中各自挣扎，却呈现出截然不同的风貌。农夫山泉，昔日的市场霸主，如今却遭遇滑铁卢；而娃哈哈，在宗馥莉的掌舵下，似乎正在焕发新生。本文将从品牌战略、品类战、品牌定位、公关战等多个维度，深度剖析这两大巨头的市场表现及战略得失。

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水业巨头市场冷暖：

农夫山泉：2024上半年营收221.73亿元，同比增长8.36%；最近四年，首次出现营收、归母净利增速降至个位数。其中“包装饮用水产品”营收85.31亿，占比38.5%，较同期下跌18.3%，减少了19.11亿元。17年-22年，农夫山泉的饮用水产品收入，一直超过总收入的一半甚至六成。

娃哈哈：娃哈哈2024重回700亿或为事实，2024年销售业绩增长47%，娃哈哈瓶装水狂增188%，AD钙奶增长70%。自13年巅峰之后，娃哈哈的经营业绩一直受到了较大的压力，从过去五年的数据来看，18~22年业绩分别在439亿元-519亿元间震荡。

先从农夫山泉说起，什么让他失血严重？

农夫山泉：从辉煌到迷失的心智之战

（一）公关战失灵：时代变迁与霸总逻辑落幕

农夫山泉，这位水业的昔日霸主，曾凭借一己之力撼动整个水市场，开创了天然水新品类，成为行业领头羊。然而，近年来其公关战却频频失灵，尤其是关于“天然水更健康，纯净水不够健康”的品类对立言论，不仅未能掀起波澜，反而引发了消费者的反感。在公信力缺失的当下，农夫山泉的自说自话显得尤为苍白无力，霸总逻辑在透明的信息时代显得格格不入。

一方面，在公信力缺失的今天，自媒体较官方媒体和官方发言更加有影响力。农夫山泉如果真的要力争纯净水不健康，更适合找科普测评类博主自证清白，而非自说自话。行动上是冲动之下上了绿瓶水，言语上是典型的“我不要你觉得，我要我觉得”的霸总逻辑。

另一方面，相较于20年代，信息更透明了。无论企业说什么，受众总有质疑的权利，也有专业人士的独立声音。过往公关战之所以能胜出在于媒体的垄断性，一人唱戏包揽头条，让其他人有苦也没处说。而现在每个人都是自媒体，一人一口水，公关不但很难煽风点火，更灭不了火，只能顺势引流。农夫山泉高估了自己对舆论的影响力。

（二）品牌定位错位：红绿双瓶自相矛盾

农夫山泉的品牌定位一直深入人心，天然水、红色视觉符号与“有点甜”的口号早已成为其独特的品牌印记。然而，当农夫山泉贸然推出绿瓶纯净水时，这一战略举措却显得极为突兀。定位的本质在于心理上的差异，而农夫山泉的红绿双瓶不仅未能抢占友商市场，反而分散了自家天然水的市场份额，导致销售总额下滑，好感度下降。

农夫山泉当年通过将其他纯净水品牌定位为不健康的水，而天然水是健康水，一路高歌猛进活得很甜。然而定位太过成功，当农夫突然面向友商推出绿瓶，逻辑上是战略性防御，但对消费者而言却不是这回事。定位的本质就是心理上的差异，面对农夫一边红一边绿，反而混淆了农夫山泉是什么水的心智，分走了自家天然水一杯羹。随着市场反馈绿瓶卖不动，开始大幅降价，小君姐更加确定这次战役是“杀敌一千，自损八百”。

这次硬着陆不成功也跟简单粗暴的传播有关，原本“有点甜”的诉求给了绿瓶，红瓶配以“更健康”，没有解释也没有背书，说上就上了，而且只有平面硬广产品层的对比。这就脱离了定位成功的前提，大规模且集中的声量爆破。匆忙应战，情绪出品，站错了定位的战场。

（三）战略品牌管理的困境：情绪裹挟下的仓促应对

农夫山泉之所以推出绿瓶纯净水，或许是在娃哈哈创始人宗庆后离世后，面对负面舆论的仓促应对。然而，这一决策不仅未能有效狙击对手，反而伤到了自身元气。农夫山泉在战略上的失误，源于对舆论影响力的高估，以及对自身品牌定位的模糊。在品牌管理上，农夫山泉需要更加冷静与理性，不应被情绪所裹挟。

其实如果作为战略狙击，非推出纯净水不可，应该用全新的品牌名和包装，而非农夫山泉的品牌名。毕竟农夫山泉旗下有多个子品牌，分别代表天然水、茶饮、无糖茶、果汁、功能饮料等品类。而十年前就推出了无糖茶品牌东方树叶，直到今年才翻红成为大爆款。所以无论是多品牌战略管理还是品类创新、品牌定位，农夫山泉都是驾轻就熟的。而这次的操作，有失一贯水准。

年中娃哈哈创始人宗庆后带来的公关危机，对农夫来说是飞来横祸。但其实因为并不是品牌本身的负面和产品质量危机，所以当不理性声音渐渐消失，该买农夫山泉的还是买，甚至还拉回一波同情分。骂的和买的不是同一拨人才是真相。毕竟选择农夫山泉不是因为天然水，而是“有点甜”和“大自然的搬运工”的品牌资产沉淀。无论生肖瓶还是多年的广告种草，都让农夫山泉有了大批忠实粉丝。而主动推出绿瓶水，一边卖还一边骂纯净水不健康，才真正伤到了消费者的心。

再说娃哈哈，她又做对了什么呢？

娃哈哈：品牌集权下的崛起之路

（一）渠道精细化运营与老品稳健增长

相较于农夫山泉的迷失，娃哈哈则展现出了强劲的增长势头。在宗馥莉接班后，娃哈哈对渠道进行了精细化运营，同时依靠娃娃纯净水和AD钙奶两款老品的稳健增长，实现了规模性增长。尽管在新品爆款与营销创新上仍有待加强，但娃哈哈在品牌集权下的渠道改革已初见成效。

8月，娃哈哈工商信息的正式变更，宗馥莉正式担任法定代表人、董事长及总经理，其持股比例稳固于29.4%，与宗庆后生前保持一致。这一人事调整标志着宗馥莉已成为娃哈哈名副其实的实际控制人与最终受益人。而从一份名为《关于2025年度联销体协议签订的通知》来看，2025年度，娃哈哈或会对合作主体、经销商政策进行较大调整。经销商资源将更加集中于宏胜集团。除了浙江营销公司以及未能查询到更多股权信息的迅尔（香港）有限公司之外，2025年度经销商协议中呈现出的6大公司，有4家由宏胜集团完全控制。

企业管理权和渠道管理权的集中，势必带来更高效的资源配置。而从今年的结果看，规模性增长的来源主要来自于老品，今年仍然没有亮眼的新品爆款或出圈的营销创新，只能说接住了自来水流量和品牌情怀杀。

消费品尤其是饮品，好不好喝是基本盘，健康是卖点的加持，而情绪才是流量密码和买单诀窍。品牌核心价值和内容营销力是构建品牌力和转化力的刚需，而娃哈哈的品牌思维还停留在上生产+渠道阶段。

（二）品牌思维老化与内部关系的隐忧

娃哈哈的品牌思维老化与创新能力不足仍是一大隐忧。在宗庆后当家时期，老员工比例过高阻碍了创新步伐。宗馥莉接手后虽进行了大刀阔斧的改革，但仍需平衡利益关系，避免内部矛盾激化。在消费品市场日益白热化的当下，娃哈哈需要更加注重产品创新、营销创新以及新渠道的拓展。

在宗馥莉接手后，近期新闻显示娃哈哈有多人进行股权回购事项的维权，为企业发展埋下隐患。做事之前先用人，理好关系是重点。尽管今年娃哈哈人事纠纷没有发酵，但始终是不得人心。吃到舆论红利的娃哈哈，可以少一点内部矛盾，多一些聚人气、聚人心的和平之举。

整体而言，今年的娃哈哈胜在品牌集权，抓住了生产+渠道供给权，就把握了水生意的命脉。但前有元气森林掀起0糖气泡水革命，后有果子熟了杀进无糖茶饮市场，娃哈哈在新渠道、产品创新、营销创新还有太多需要尝试，也很需要找到适合自己的品牌之路。

总结：农夫山泉与娃哈哈的24年商战，见证了水业市场的风云变幻。在自媒体时代和消费下沉趋势下，头部不会永远是头部，谁都有可能迎来泼天富贵，但能否接得住、走得远取决于内功。在未来，两大品牌需要更加深入洞察市场，重塑品牌价值，明确品牌定位，以科学的品牌管理路径和营销方法应对市场挑战。