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2025年，中国市场将延续结构性转型中的阵痛。面对多元的消费需求、不断升级的消费者期待和日益激烈的市场竞争，智在君深度解读麦肯锡、罗兰贝格等咨询机构年报总结5大趋势，为中国零售企业带来7点战略落地启示，祝你把握2025先机！
关键词：零售市场、乐观人群、质价比、食品、护肤品
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▲ 2025年中国消费趋势
1、60%增长贡献，中国仍是亚洲消费的核心驱动力
虽然出海是时代趋势和企业增长新主题，但从未来10年来看，中国仍然是亚洲地区最有消费力的区域。罗兰贝格预计未来10年中国将贡献亚洲消费总增长的60%。
而在全球范围内，中国是仅次于美国的全球第二大消费市场。
无论从产业链结构、人口基数、还是消费力，中国市场对于本土企业和外资品牌来说都是举足轻重的战略市场。
2、足够差异，五大人群引领中国消费市场
在麦肯锡的消费市场观察中，发现5类人群，其中城镇Z时代和城市银发族更为乐观，具备消费潜力。
城镇Z世代
以大学生和初入职场的打工人居多，虽然收入偏低但展现出更高消费意愿。从消费结构上看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。同时，Z世代追求健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。
一线富裕银发族
该人群中企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，尤其是经营性收入占比远高于平均水平。这类人群食品饮料等刚需消费金额高，且非运动类衣着和日常出行占比相对高；同时，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。
三线富裕中老年
与一线富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，在外出旅行这类悦己类消费上偏低。
有数据显示，2019年，日本的银发人群占了30%，但贡献了50%的消费支出。目前，中国银发经济占GDP的比例仅为6%，还有很大的增量空间。如何帮助银发族实现线上化迁移，将是消费电子、购物平台、老年教育三者合力的共同方向。
一、二线新中产
该人群中高学历的外地人相对更多，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。对食品饮料等物质性需求占比更低，对解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）和教育品类有更高需求。
农村中老年
该人群收入低且依赖转移性收入，在生活必需品上的支出占比极高，如食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品，更加看重性价比。
3、质价比，价格与健康品质需求平衡
价格是绝大多数消费者购买决策的首要考量，在家居、食品饮料、服装鞋履、个护、交通工具等众多品类的选购需求中，是首要考虑因素。
在麦肯锡对消费者未来一年消费金额预算调研中，餐饮、服饰、个护类目仅有1~2%的增长，而医美、家电、烟酒和消费电子则有下降趋势。
随着消费水平提高，部分消费者更愿意为健康及高品质买单。追求质价比意味着品牌符号价值逐渐淡化，回归功能和情绪价值。今年下滑的奢侈品和高端化妆品市场就是印证。
4、全渠道成主流，机会与压力并存
全渠道是主流选择：超过三分之二的消费者偏好线上线下结合的购物方式，便捷性成为主要考量因素。
不同于以往原生平台品牌的逻辑，线上品牌走向线下，线下品牌线上化迁移趋势越加明显，打乱了原有平台的竞争生态。
品牌商向渠道商转换，渠道商创办自有品牌推出自有产品也成为新的常态。如三只松鼠投资零食特卖渠道，山姆盒马奥乐齐推出自有品牌。
原本从站外引流站外转化的模式，被各内容平台电商闭环打破平衡，各平台的孤岛效应和联通效应并存，渠道和营销资源的分配效能受到进一步挑战。
5、文化认同，本土品牌进一步崛起
本土品牌由于性价比高、与文化认同紧密联系，正赢得越来越多的消费者青睐，尤其是在家居、食品、个人护理等领域，获得了更高的认同。食品和用品品牌通过品牌文化本土共鸣和精细化运营，将有望获得更多市场份额。
▲ 企业应对策略
1. 企业管理者认知：持续创新与深度转型
经济学家熊彼特认为，企业管理者应认识到创新不仅仅是技术的创新，还包括组织结构、管理模式、企业文化、市场开拓等多方面的创新。企业管理者需要具备前瞻性，敏锐洞察市场变化，并积极推动组织和文化的转型，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。
阿里巴巴通过“新零售”模式的创新，在电商领域引领了市场转型。马云对未来消费趋势的前瞻性预判，推动了线上与线下相结合的零售创新。而在今年，基于阿里战略转型又回归到了线上零售，将银泰全系卖给雅戈尔。每一次的变动不仅是企业版图的变化，更是对环境预判后的战略选择，同时对商业模式和目标市场及组织文化的深度创新。
2.市场细分：精确选定目标人群
市场细分是企业在复杂消费环境中的生存之道。根据不同消费者群体的需求，企业应制定更加个性化和差异化的产品与营销策略，尤其是在儿童和都市银发族的需求差异化上加大精力。
在奶业市场，伊利和蒙牛分别面向不同市场做出了表率。面向儿童市场，蒙牛推出了“未来星”系列，针对儿童成长中的特殊营养需求，产品添加了丰富的钙、维生素和蛋白质，满足儿童的成长所需，同时在口味和包装上做了年轻化设计吸引儿童消费者。针对老年市场，伊利推出了“欣活”，专为中老年人设计，添加了适合老年人消化吸收的成分，有助于骨骼健康和免疫力提升，口感更加柔和，包装设计也更加便于老年人使用。
而在鞋业市场，品牌同样根据不同年龄段的需求进行市场细分。如面向老年市场的足力健。老年人群体具有步态不稳、脚部疼痛和舒适性要求，足力健的鞋子注重脚部支撑和舒适性。而泰兰尼斯则专注于儿童市场，尤其是3至12岁的儿童。此时的儿童处于成长发育阶段，对鞋子的舒适性、耐用性和安全性有较高要求。除了满足功能需求，泰兰尼斯还融入了鲜艳的颜色和卡通图案，吸引孩子们的兴趣。
在未来，随着银发经济的成熟，不同区域、性格和收入的银发族会有更加细分的市场策略和进入机会。
3. 消费洞察：深入了解消费者心理
企业需要精准捕捉消费者的心理需求，洞察消费者在功能、情绪和社交等方面的需求，并根据这些变化制定产品和营销策略。以食品和护肤品为例有以下趋势。
食品消费趋势：随着消费者健康意识的提升，低糖、无添加、植物基和功能性食品逐渐成为市场主流。
低糖和无添加食品：根据中国食品安全与健康趋势报告，在中国60%的消费者表示在选择食品时，会优先选择低糖、无添加、天然成分的食品。
植物基食品：而艾媒咨询认为2025年中国植物基食品市场预计将达到1000亿元人民币，年复合增长率为20%。这一增长主要来自植物奶、植物肉产品。
功能性食品：据欧睿国际研究，中国功能性食品市场预计到2025年将突破4000亿元，主要包括富含膳食纤维、益生菌、植物提取物等功能性食品。
护肤品消费趋势：随着消费者对个性化和成分的追求，护肤品越来越注重产品的成分和使用效果。例如，天然植物成分、无香料、无添加等标签成为消费者选择的关键，并伴随着“素颜”趋势。
天然成分和无添加：随着消费者对个性化和天然成分的追求，护肤品市场越来越注重产品的成分和使用效果，尤其是在天然植物成分、无香料、无添加等方面的需求。据尼尔森的调研，68%的中国消费者表示他们会优先选择天然成分的护肤产品，尤其是在面对敏感肌肤时，天然护肤产品更受青睐。
素颜趋势：根据瑞士美妆市场研究公司的报告，47%的中国消费者表示他们更倾向于购买“素颜”效果显著的护肤品，如水润光泽、提升肤质等，以达到自然无妆的效果。
4. 产品创新：满足差异化需求
产品创新不仅是响应市场变化的需要，更是创造市场差异化竞争优势的关键。企业应根据市场需求不断创新产品，尤其是在健康、环保和可持续性方面进行创新，以满足不断变化的消费者期望。
以柚香谷为例，未来有望突破百亿市场规模。作为一款以柚子为主要成分的健康饮品，从风味、功能和场景上创造了差异。
独特风味组合： 柚香谷采用香柚和常山胡柚两种柚子，特殊的原料满足了追求口感丰富、天然风味的消费者需求。功能性创新： 柚子富含维生素C、膳食纤维，有助于促进新陈代谢，提升了产品的功能性，满足了消费者对健康饮品的需求。场景创新： 作为佐餐饮品，在餐饮渠道和家庭聚会满足了解腻需求。
5. 品牌战略：文化认同与情感连接
文化认同指的是品牌通过与特定文化、价值观或社会群体的紧密结合，在消费者心中建立一种情感纽带。这种认同感通常通过共享的文化符号、历史背景、社会情感等元素来实现。品牌通过文化认同不仅能增强消费者的归属感，还能激发情感共鸣，提升品牌忠诚度和市场竞争力。
近年来中式糕点的复兴就和文化认同密切相关。从五芳斋的五芳影业到爱哆哆喜事回礼，从杭州的杨先生糕点的江南文化到北京的稻香村的宫廷文化，无一不是从中国文化提取灵感，通过产品概念设计，将中国的审美自信融入当代生活。在各区域市场，中式点心连锁也成为新的趋势，无论泸溪河、鲍师傅还是詹记，都通过味蕾的记忆重新连接了新老消费者。
6. 营销创新：品牌联名与内容营销
随着社交电商、直播带货和短视频的兴起，企业可以直接与消费者互动。除了通过品牌要素、品牌形象和品牌大传播等传统模式建立品牌，新生代品牌已经通过品牌联名和内容营销建立了社交媒体时代的品牌资产，并不断推陈出新颠覆自我，寻找到新的营销蓝海。
以喜茶为例，通过品牌联名策略与多个IP和知名品牌合作，如“草间弥生”“帕梅拉”等跨界推出限量版产品和主题联名，成功吸引了年轻消费者的关注。通过与潮流文化的结合，喜茶不仅提升了品牌的时尚感和市场话题性，还扩大了品牌的受众群体，尤其是年轻人和潮流文化爱好者。联名产品的限量发售和独特设计创造了抢购效应，增强了品牌的稀缺性和消费者忠诚度。
而星巴克在今年也开创了外资品牌下场做内容营销的新趋势。短剧《我在古代开星巴克》通过现代人穿越到古代经营星巴克的情节，巧妙地将品牌文化与古代场景融合，展现了星巴克产品的跨时代吸引力和与现代生活方式的契合。短剧上线当天就获得了惊人的话题关注，直播间放出的优惠券一放出就一抢而空。通过内容发福利的方式挤占了低价咖啡的市场，为星巴克品牌带来了一批有购买力的品质客户。
7. 渠道评估：全渠道整合与创新
正如硬币的两面，全渠道运营有助于品牌提升消费者体验、拓展市场、优化供应链，但也面临着价格管理、库存整合和技术投入等挑战。品牌在实施全渠道战略时，需要确保不同渠道的互联互通，并通过高效的技术支持和清晰的渠道策略来应对潜在运营风险。
一方面，全渠道策略提升了消费者体验，灵活性增强了消费者的满意度。通过整合不同渠道的数据，品牌能够分析消费者的偏好，制定个性化营销策略，提高转化率。帮助品牌触及更多消费者，提升曝光度和销售机会，减少缺货和库存积压，提高资源利用率。
而另一方面，线上和线下价格不一致可能引起消费者困扰和品牌形象受损。跨渠道的库存管理和物流配送增加了运营难度和成本。全渠道要求企业投入大量的技术和系统开发，增加了成本。不同渠道间的服务和沟通方式差异也可能影响品牌形象。
对于偏高端定位的品牌来说，渗透大众渠道绝不是简单的促销，上文提到的品牌联名和内容营销，以声量带销量或许是更好的方式。
▲ 结语：深入市场，持续创新
从疫情后一路走来，世界格局正以剧烈的方式发生转变。从大的趋势上来看，中国市场仍然是最有影响力的主流市场，中国消费在GDP的占比也有大幅提升空间。随着中国市场的成熟，很难在轻资产的背景下再现大的市场机会，但纵深来看，每一个行业和产业带仍有缝隙空间。只要愿意，每一家企业都有发现细分蓝海市场，也能通过不断创新，完成从内部到外部市场的蝶变升级。
时代机遇与挑战并存，2025灵动前行！
智在君，作为根植于杭州的品牌咨询先锋，我们专注于运用前瞻的策略，为企业量身定制品牌转型蓝图。我们不仅是问题的诊断者，更是策略的塑造者，携手企业从“中国制造”至“中国品牌”的飞跃。
我们坚信，品牌之魂在于深邃的“洞察智慧”与灵活的“行动智慧”。智在君通过“一体两翼五维”的品牌化模型，为企业从市场布局到品牌定位，从产品创新到营销传播，每一步都精准施策，确保企业品牌价值的最大化释放。智在君，以智慧为笔，与您共同绘制商业版图的新篇章！
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参考文章：
