绝大多数人都知道教条主义是错误的，纸上谈兵、刻舟求剑都是教条主义。

例如书上说怎样，他就怎样实践。《定位》里说品牌延伸是错误的，他便认为哈弗品牌只能是燃油时代的SUV代表者，不能在新能源时代继续使用这个品牌。

《品牌的起源》里说品类只能分化不能融合，他便认为混动汽车、智能手机、平台型电商不是新物种，要失败。

教条主义经常在现实中失败。这也是做咨询工作的人常遇到的疑问：你都没有实践过，怎么能来给我建议呢？

但是绝大多数人不知道经验主义也是错误的。

例如一个“更适合中国宝宝体质”的飞鹤成功之后，出现了大量的模仿者：更适合中国路况的轮胎、更适合国人肠胃的牛奶等。

出现一个“高端电动车”的雅迪成功之后，也出现了大量的模仿者：“高端水果”、“高端酱酒”、“高端洗衣液”和“高端零食”等等。

如果说教条主义的寓言是纸上谈兵，那么经验主义的寓言就是守株待兔。过去的经验不一定好用，书上的理论也无非是历史的经验。教条主义和经验主义看似是对立面，实际上都是主观主义。

毛泽东在《整顿党的作风》中说：教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。

有感于当前行业的乱象，我们认为也有必要用实事求是的思想来“改造我们的学习”。

经验主义 vs 企业家精神

马化腾说，企业家的直觉常常是很准的，一开始并没有理论指导。

当然对于马化腾这个级别的企业家来说，是这样的。天才不需要理论，理论需要天才。企业家的直觉，是任何理论都无法代替的。搞理论的专家，最主要的工作就是观察天才的行为，并从中挖掘出一般性的规律。

给那些不是天才的创业者参考。

看到天才不需要理论这种说法，大多数人都会觉得自己是天才，也想靠自己的直觉赌一把试试。这正是过度自恋导致的内部思维。

我们的文化习惯是不相信理论，只相信有效，所谓实践是检验真理的唯一标准。哲学家李泽厚说得准：西方是纯粹理性，东方是实用理性。

西方的纯粹理性始源于古希腊人对世界的看法：灵魂和肉体是分开的，灵魂比肉体高贵，谈论哲学是照料灵魂，肉体在得到满足之后还继续积累财富是奴隶的行为，这意味着你重视肉体胜过灵魂。

对于纯粹的、无用的知识的爱，推动了西方纯粹理性和科学的诞生。我们凭经验造出瓷器、火药，纯粹理性则要知道背后的化学公式。

对无用的知识的追求，推动了欧洲造出坚船利炮，而崇尚实用理性的头脑无法理解钢铁造出来的船为何能浮在海上，根据经验来看，钢铁在水里不要沉下去的吗？钢铁能浮在水上，靠的是浮力定律，对浮力定律的发现，靠的是对无用的知识的好奇心。

事实是天才也需要理论。毛泽东在《整顿党的作风》中说：

教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。

教条主义是脱离了实践的主观主义，典型现象就是王明、博古奉“苏俄革命”、《马恩选集》为圣经搞革命，造成的后果也是惨痛的：

教条主义、严重脱离实际的路线方针，致使红军第五次反围剿失败，中共中央几乎损失掉百分之百的苏区土地和人口，同时也丧失了三十余万工农红军，因此不得不开始异常艰难的二万五千里“长征”。

经验主义是脱离了理论的主观主义，具体表现就是根据过去的经验制定策略。

例如张国焘参与五四运动，领导过工人阶级，所以他凭着五四运动的经验去组织工人阶级在城市搞革命。那个时候的革命口号是 “无产阶级失去的是锁链，得到的是全世界”。

毛泽东经过调研后发表《中国社会各阶级的分析》，指出革命的最重要力量在于农民。纠正了经验主义的错误，“打土豪分田地”成为新的指导方针。

求得真理的原则是实事求是，具体问题具体分析，而不是脱离具体的历史环境看问题。

相比之下，教条主义是很容易辨别的，人们常常能识别出它，避免它的坏处。经验主义则很难以被发现。

如果一个天才，只是拥有天才的直觉和经验，无法明确地描述自己的天才，那他就不能真正理解并掌握自己的天才，一个民族也是。

例如拿破仑，靠的是把大炮这个有效战术升级为战略，一举让法国在欧洲称霸。但是到了二战，法国人就忘记了战术决定战略的哲学，反倒是懂得这个哲学的德国人把坦克群战术发展为闪电战，轻松击溃法军。

你靠直觉赢了，但是你不能保证直觉一直准。就像凭经验造出瓷器的工人，一旦技艺失传就断代了，但如果你能记录下制作流程、推理出从泥土到瓷器的化学反应公式，你就能一直保持这种准确的直觉。

马化腾对此也早有反省：

“我们过去其实有很多失败的案例，比如搜索。我们的团队完全照着百度来，人家有什么我们就有什么，没有想到别的路径。比如搜狗就很聪明，它们拼搜索拼不过百度，就拼浏览器。浏览器靠什么带动？输入法。输入法带浏览器，浏览器带搜索，迂回地走另外的路，就比我们做得好。人家花的钱是我们的1/3，最后（取得的成效）是我们的2.5倍。

像我们电子商务原来的团队是照淘宝做，做来做去，越做越没希望，一模一样的东西很难胜出。包括微博，我们下大力气做腾讯微博，也没有超越新浪微博，始终没办法突破。最后发现让新浪微博绝望的不是腾讯微博，而是微信，特别是加了朋友圈功能之后。

这个东西也给我们启发，打败微信的肯定不会是另一个微信，肯定是另外的更好玩的应用，它会让用户用掉所有的时间。”

腾讯只是按照过去的经验做事，但是过去的经验并不适应当下的环境。就像很多国产汽车习惯了用低价策略跟外资品牌竞争，但是当外资品牌降价的时候，就无力应对。

如果早一点知道经验主义的害处，这些错误可能就不会犯。只有当你能解释自己的存在的时候，你才真的存在。

从群众中来，到群众中去：战术决定战略

《反对本本主义》中说，“你对那个问题的现实情况和历史情况既然没有调查，不知底里，对于那个问题的发言便一定是瞎说一顿。瞎说一顿之不能解决问题是大家明了的，那么，停止你的发言权有什么不公道呢？”

“共产党的正确而不动摇的斗争策略，决不是少数人坐在房子里能够产生的，它是要在群众的斗争过程中才能产生的，这就是说要在实际经验中才能产生。因此，我们需要时时了解社会情况，时时进行实际调查。”

重视调研，就是去一线市场寻找有效战术。

现代定位学认为 “战术决定战略” 这个商业哲学本身应该升级到战略位置。在经典定位学那里，“战术决定战略” 的商业哲学只是被当作一个有效战术。

战略在未被发现之前，是以有效战术的形式存在于一线市场中的。它可能看起来很土、很笨、很显而易见，但是很有效。

也正是因为太过于显而易见，才不容易被发现。

例如对习酒来说，“两大酱香白酒之一” 就是一个显而易见的有效战术。这个战术已经被青花郎验证过了，可以说是亲测有效。只是因为茅台集团想要培养自己的酱酒第二品牌，才把习酒推到了前线。

当茅台集团启动渠道力量让习酒成为事实上的第二品牌的时候，青花郎就不能使用 “两大酱香白酒之一” 的战术了。对习酒来说，直接拿过来用就行：茅台集团出品的两大酱香白酒之一。

但是习酒却偏偏定位 “大师与时间的精华，高端酱酒领先”。五粮液、剑南春和汾酒，哪个不是大师与时间的精华？高端酱酒领先的肯定是茅台嘛，儿子（子品牌）还能骑到老子（母品牌）头上去？

类似的还有红牛弃用 “困了累了喝红牛” 之后，东鹏特饮直接拿过来用。实测有效的战术，完全可以升级为战略。

再讲一个飞鹤奶粉的例子，在制定 “更适合中国宝宝体质” 之前，贝因美奶粉早已经在用 “国际品质 华人配方” 的战术了。并且在一线市场中，销售员最有效的战术就是强调外资奶粉不新鲜、会上火。

飞鹤奶粉在咨询公司的帮助下发现了这个有效战术，并升级为战略。

为什么很多创业者在公司还小的时候能 “从战术打起来”，在公司变大了就失去了这种直觉呢？一方面是因为远离了一线市场，更重要的是患上了大企业病。

马化腾对此早有判断：

很多人都知道，柯达是胶片影像业的巨头，但鲜为人知的是，它也是数码相机的发明者。然而，这个掘了胶片影像业坟墓、让众多企业迅速发展壮大的发明，在柯达却被束之高阁了。

为什么？我认为是组织的僵化。在传统机械型组织里，一个异端的创新，很难获得足够的资源和支持，甚至会因为与组织过去战略、优势相冲突而被排斥，因为企业追求精准、控制和可预期，很多创新难以找到生存空间。

有效战术能够涌现出来，需要一个稳定而开放的组织，需要组织中人人都是有效的自我管理者，人人都对外部成果负责。否则再好的战术也会淹没在层层过滤的官僚体制中。

发现有效战术，并将之升级为战略。这在《毛选》中称之为“从群众中来，到群众中去”。

“在我党的一切实际工作中，凡属正确的领导，必须是从群众中来，到群众中去。这就是说，将群众的意见（分散的无系统的意见）集中起来（经过研究，化为集中的系统的意见），又到群众中去作宣传解释，化为群众的意见，使群众坚持下去，见之于行动，并在群众行动中考验这些意见是否正确。然后再从群众中集中起来，再到群众中坚持下去。如此无限循环，一次比一次地更正确、更生动、更丰富。这就是马克思主义的认识论。” （《关于领导方法若干问题》）

可能有人觉得我在牵强附会，其实我自己一开始也没那么自信说 “战术决定战略” 跟毛选的群众路线内核一致。直到有一天偶然看到毛泽东的一句批注。

1941年毛泽东在研读苏联哲学家西洛可夫、爱森堡等合著的《辩证法唯物论教程》一书时，曾写下这样一句批注：“在认识过程，战术决定战略；在实践过程，战略决定战术。”

咨询闭环：理论联系实际

“通过实践而发现真理，又通过实践而证实真理和发展真理。从感性认识而能动地发展到理性认识，又从理性认识而能动地指导革命实践，改造主观世界和客观世界。实践、认识、再实践、再认识，这种形式，循环往复以至无穷，而实践和认识之每一循环的内容，都比较地进到了高一级的程度。”（《实践论》）

一个完整的咨询闭环或战略闭环，是从调研开始的。充分掌握资料之后，是对资料的分析，有了初步结论就开始测试。

这三个步骤是不断循环的，并且要持续迭代。

例如我们在服务吉利汽车的时候，发现在一线市场存在有效战术：累积销量超1000万辆，是国产汽车第一。经过快速测试后，这个曾经要当作战略的有效战术被降级为信任状，因为在持续迭代中发现了更有效的战术：民族汽车代表品牌。

不过很可惜的是这个策略一直没有传达到高层去，也正是应了第一节的观点：能够涌现有效战术的组织，必须是能够稳定而开放的，不然再好的战术也会被淹没。

在这个视频里，马化腾的第三个观点是：战术会不断迭代，然后融合理论做趋势判断。这个不断迭代，就是现代定位学提出的闭环模型：不断测试、不断吸收经验、不断以理论做逻辑性分析。

这个看起来是简单的，但是在实践中会有很多迷雾。

例如早期王老吉在温州市场有两个有效战术：礼品定位和火锅伴侣。温州人喜欢讨彩头，把旺旺雪饼、王老吉凉茶、百威啤酒当作礼品，因为品牌名字中含有吉、旺、威。王老吉也在火锅渠道卖得很好，毕竟它确实是解决了上火焦虑。

这是实测有效的战术，但是没有最终采用。因为温州之外的市场没有这样的消费习惯。火锅伴侣有效，但是场景太局限。

例如飞鹤奶粉也发现了 “更新鲜” 的有效战术，但是没有升级为战略。因为其他国产奶粉也能做到新鲜，并不能凸显飞鹤的独特价值。

所以测试有效，也不见得就会升级为战略。也就是说，特定时空的实践并不是检验真理的唯一标准。

2011年，一线市场出现了新的变化，长城汽车的轿车品牌腾翼C30月销量超过1万台，超过SUV车型的销量，这是否意味着聚焦经济性SUV的战略是错误的？

咨询公司认为这是因为对手产品处于新老交替的时期，市场竞争暂时比较弱，只是阶段性的市场空白，并不是长期的战略机会。

这个判断在2012年得到了验证：哈弗H6和腾翼C50在同一平台上开发，成本差不多，但哈弗H6售价要比腾翼C50高1万元，通常来看，应该是腾翼C50更有胜算。

但事实是，哈弗H6一经推出销售节节高升、供不应求，而售价低1万的腾翼C50并没有延续腾翼C30在之前两年的火爆——毕竟之前在轿车领域抓住的是阶段性市场空间。

历史也早有这样的经验，在雅典和斯巴达之间的伯罗奔尼撒战争中，雅典的第二位执行官克里昂支持极端的侵略性战术，一度在战争中占据优势，甚至俘虏了120名斯巴达贵族，逼得对方求和。

但是这种实测有效的战术耗干了雅典的国力，最终输掉了整场战争。

在抗日战争最艰难的1937年，毛泽东在洛川会议上提出了 “独立自主的山地游击战” 的观点。当时的朱德、周恩来、林彪都支持大兵团作战和集中作战，也确实打了几场漂亮的战役，鼓舞了抗战的信心。

但是毛泽东看到这种打法不可持续，因为红军的损耗很大，经不起长期的大兵团集中作战。最后所有人都接受了毛泽东的观点，从大兵团作战转向游击战，从平原上作战转向山地作战，集中力量搞根据地建设，发展红军的有生力量，为长期的持久战做好准备。

回到企业经营中，如果再深入一层看：你是相信逻辑还是相信成果？

你经常会碰到一些傻乎乎的创业者，这个傻乎乎指的就是表面意思，并不是说他们大智若愚。但是这些傻乎乎的创业者有很好的成果，例如年销售几千万，门店连锁几十家等等。

这种人见多了，很多搞咨询的人就很想自己试试创业。因为他们真的不够专业，但是又真的有成果。凡是出于这种理由开始创业的，大多数都失败了。

因为这些傻乎乎又有成果的创业者，是因为好运气。你只看到他们傻乎乎，没看到他们的好运气，更没看到因为坏运气而被淘汰的绝大多数人。

所以顶级的企业家只相信逻辑，因为任何成果都有运气的成分。只有把运气这个非常重要、又不可复制的因素去掉，你的成果才是真实存在的。否则你只是一个赌徒。

这就是为什么德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔·波特在美国备受欢迎的原因，他们没有经营过企业，甚至波特参与经营的咨询公司都被收购了。

因为他们的理论经得起逻辑检验和事实检验。

二流的企业家只相信 “成果”：我不管你怎么做的，你只要能打赢就行。正是这种心态导致了大量的 “信任状” 出现。

企业家调动顾客的已有认知、认知偏差来宣传自己，甚至花钱买奖包装自己，都是合理的，因为大众群体永远是不会刻意思考的乌合之众。他们需要在这个混沌复杂易变的世界里购买一点确定性。

但是身为一个企业家，或者立志要做一个企业家的人，如果也会被认知偏差所蒙蔽，那你怎么可能赢得顾客的信任？你自己都是一个需要被喂养的婴儿，你靠什么去喂养你的顾客？

克劳塞维茨在其名著《战争论》中有一句名言：“当战争打到一塌糊涂的时候，将领的作用是什么？就是要在茫茫黑夜中，用自己发出的微光，指引着你的队伍前进。”

如果迷雾中有一个人跟你说 “我就是光，跟我来”，这时候你怎么选择？

总之：

理论和实践的关系没有看起来那么简单，理论需要天才，天才也需要理论。

一个正确的战略，需要从战术中涌现出来，也需要理论的审视和推理。新的实践推动新的理论，更新的理论也在推动更新的实践。理论家和实践家大可不必站在对立面上相互指责。

身为企业家，就是亲自在迷雾中发出微光，引领他人前进的人。

对你来说，这个微光来自 “逻辑”，而不是 “经验”，你是相信了才看见。对他人来说，这个微光来自 “经验” 而非 “逻辑” ，他们是看见了才相信。