谈到认知，首先要思考一个问题：认知和事实，哪一个更重要？哪一个对我们的行为影响会更大？大多数人往往会认为，事实对行为的影响更大。因为我们相信“事实胜于雄辩”，事实才是决定我们思维和行为的关键，认知只是针对事实的反映，属于次要的位置。

然而实际上却恰恰相反。真正影响我们行为的是认知，我们在大脑中形成的不同认知会导致我们采取不同的行动。即使认知与事实不相符，但只要这些认知存在于我们的头脑中，并且被我们所相信和认可，那这些认知就能够左右我们的行为。而“事实”只有在被转化成为我们的认知时，才会对行为产生影响。

举例而言，假设你正坐在房间里，这时突然有人跑过来告诉你：“不好意思，你停在外面的车被人剐蹭了。”你可能会立刻紧张起来，想赶紧出去检查车况。但实际上可能只是那个人搞错了，你的车并没有任何损伤。此时，虽然事实并没有真的发生，但你的认知已经被改变了，你的情绪也跟着变化，进而导致你采取了相应的行动。

所以，在这个过程中，是什么在影响着你的情绪和行为？不是事实，而是你的认知。即使事实不存在，认知也依然可以支配我们的行为。而在市场营销领域，许多品牌就是因为巧妙地运用了消费者的认知去进行品牌定位，才让营销取得了非常大的成功。

01六个核桃

经常用脑，多喝六个核桃

养元饮品旗下的六个核桃，它的消费主张是“经常用脑，多喝六个核桃”。这里我们需要思考的是：吃核桃能补脑这个观念是企业通过市场教育创造出来的吗？还是消费者本身就已经非常认可这一观念？

事实很清楚，在六个核桃提出这一消费主张之前。大多数消费者就已经知道了这样一个常识。很多家长在看到孩子学习疲惫时，就会建议孩子多吃些核桃补补脑。

但当我们进一步去追问，为什么吃核桃能补脑时，很多人并不清楚其中的原因。有些人可能会用“以形补形”的观点来解释，认为核桃仁看起来就像是一个大脑的模样，所以吃核桃就能补脑。还有的人会说核桃里含有Omega-3，在人体内可以转化成DHA，而DHA对补脑很有帮助。但实际上，单论Omega-3的含量，亚麻籽油要比核桃油含量更高，但是我们却很少会听到有人经常去喝亚麻籽油补脑。

所以，吃核桃能补脑这一观念，并不是一个经过理性判断分析后的结果，而是长期以来人们口口相传形成的一种共有的认知。这个认知早已在广大消费者日常生活中形成了常识，不需要企业再去教育推广。

企业在进行市场营销的时候，关键就在于要用好这样的常识。六个核桃正是利用了这样一个被人们广泛接受的认知，并将其演变为企业自身的品牌主张，最终才得以将核桃露这一款产品打造成为一个超级大爆款。

类比来看，有观点认为“孩子保护视力也是一个非常大的市场需求，而蓝莓里的原花青素含量比较高，所以切入蓝莓汁赛道，最终也能够很快地打造出一款类似六个核桃一样的超级大单品。”

但实际上，这两款产品的市场规模并不在一个量级上。吃蓝莓保护视力这件事并没有广泛存在于消费者的认知中。企业需要去长期投入进行市场教育，才能最终推动消费者慢慢接受这个观点，这与核桃露在市场推广中所面临的难度完全不一样。而事实同样证明，经过数年的教育，到目前为止市场上也没有出现一款蓝莓饮品能够达到六个核桃这样的体量。

02飞鹤奶粉

更适合中国宝宝体质

一提到飞鹤奶粉，很多消费者都能够脱口而出“更适合中国宝宝体质”。这句品牌主张的背后，其实是基于一个消费者广泛认可的认知：一方水土养一方人。从小到大，很多人都会有这样的经历：当我们离开家乡出远门时，父母总会担心我们遇到“水土不服”，饮食起居上不适应。

这种“水土不服”的观念在我们的心智认知中早已根深蒂固，所以当提到“一方水土养育一方人”时，大家内心就会觉得特别亲切、特别认可。

飞鹤曾经邀请代言人吴京拍摄了一支广告片，其中有一句话：“我是吴京，我坚信，一方水土养一方人...飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。为什么要特别强调“一方水土养一方人”这句话？就是因为这是广泛存在于消费者认知当中的一个非常牢固的常识。只要消费者认可“一方水土养一方人”这一观点，就会很自然地接受飞鹤“更适合中国宝宝体质”的品牌主张。

可以推想，如果一家美国奶粉品牌在美国市场中喊出“更适合美国宝宝体质”，那这款产品可能就很难进行销售推广。因为美国是一个移民国家，来自全球各国的不同人种汇聚在一起，他们没有建立“水土不服”的认知基础，所以类似的品牌主张在美国就很难取得成功。

03今麦郎凉白开熟水

更适合中国人体质的健康好水

今麦郎凉白开的成功，同样在于抓住了中国消费者对于“熟水”的认知。在中国，大家对于熟水的概念非常亲切。很多人小时候都会被家长教育不要喝生水，要喝熟水，把水烧开了再喝。哪怕这个水再次放凉，也比直接喝生水更健康。

在中国消费者的心智中，我们普遍会认为烧开过的水更舒服、更解渴。基于这样的认知，今麦郎推出的凉白开这款产品很容易就被人们接受。并且它还和原有的瓶装水品类形成了对立，将天然水、纯净水、矿泉水、苏打水等统一定义为“生水”，而将自己划入“熟水”的阵营。

但是，喝熟水的观念在欧美等国家却很难推广，因为这些地区的消费者对凉白开没有太多的认知基础和情感共鸣。所以，国外很多机场提供开水的地方，都会用中文特意进行标注，由此也可以看到国人对于喝开水的热衷。

总之，在消费者的心智当中存在很多固有的认知，其中有些认知对于消费者的购买行为有积极的推动作用，而有的则会形成阻碍。那些能够被品牌积极利用的正向的认知，就是心智资源。定位的本质就是对有效心智资源的争夺。

制定正确的品牌定位，实施有效的品类战略，前提就是要用好消费者的心智资源。那些擅于发掘并利用消费者心智资源的品牌，往往能创造出惊人的市场奇迹。

而部分企业对于心智资源的重要性没有充分意识，过度去关注有形的物质资源，如广告资源、渠道资源等，忽视了这种潜在的、极其宝贵的心智资源，于是投入了巨大的传播费用去试图教育消费者，最终效果往往并不理想。所以，针对那些尚待开发的有效心智资源，要尽早发现并为企业所用。

*以上内容整理自陈向航老师《新定位》现场课程