我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。

01

没事儿生活节

Via_博世

越来越觉得，现在的好多社交平台上的文案，尤其是小红书，好像显得有点“随意”，或者说没那么“讲究”，但这其实也是一种“讲究”。

当然，这些应该是根据社交平台的特性来定制的，因为小红书就是这种很生活化的文案居多，所以才有了“没事儿生活节”这样的主题。

除了这个主题，下面的环节内容也写得很“讲究”。比如，没事儿笑喜个人，没事聊养院，没事儿拉伸课等等。

其实也是对的，我们以前好多文案，为了突显文案者的“聪明”，往往会有很多的自诩为很专业的表达，但其实都缺乏考虑用户的视角是否看懂了。

文案到后面讲的就是个“克制”。

02

从“人”到“火”

正如脊骨上生出羽翼

会飞的人

可以到达更远的天地

Via_《披荆斩棘4》先导片

这句文案很好地体现了汉字的博大精深，不止文字本身的内涵，还能从字形上进行内涵上的拓展——“火”是“人”在脊骨上生出羽翼。

不得不说这个观察和表达实在太高级了。这让我想起唐诺的《文字的故事》里，开篇说的第一个字是“望”字，说最开始的“望”字，是一个人站在土堆上用眼睛望着远方。

这是这次《披荆斩棘4》先导片文案里最让我眼睛一亮的一句文案，但其实这条片子的文案写得非常好。立意高远，纵横古今，表达有新意，主题很明确。

因为这次整个节目是分成了滚烫哥哥和炙热弟弟两个团队进行PK，所以便有了“你是从前，我是以后”、“你从我来，我向你走去”等极具创造性的表达。

因此，整个先导片的文案，我们都可以好好看看。

每个文明的传说

都有自己的烙印

站在时间的这一头

回望千年

总有一些遥远的相似性

守望我们的来处

指引我们的归途

初篇 是开天辟地的源起

续篇 是取火逐日的炙烈

再篇 是移山治水的不息

因为我们呼唤过同一个破晓

也仰望过同一轮明月

一个关于你我相逢的新篇

是遥远的讲述

也是崭新的故事

你是从前，我是以后

你是热血，我是执着

你是矢志，我是初心

你从我来，我向你走去

是彼与此 将意气存续

让火焰的种子 燃烧在同一片天宇

从“人”到“火”

正如脊骨上生出羽翼

会飞的人

可以到达更远的天地

我们歌唱 最初的歌唱

始终呼唤 炙热与滚烫

请继续 以火焰的名字呼唤我

生而有翼

披荆斩棘

03

不自卑也别炫耀，

别为获得共鸣，

讲起过往没完没了。

Via_余华《我们生活在巨大的差距里》

这句话更多是给我们这些职场老人说的吧。因为现在的年轻人是“不听老人言，开心好几年”，是“永远年轻，永远谁劝都不听”。

每个人的成长，每个人的职场道路，都不一样，每个人本身也更是复杂和不同，性格、技能、认知、所处的时代环境等。

所以，克制一下，再克制一下，别说你的过往，更别说起你的过往滔滔不绝，那对他们来说毫无用处。只是觉得你在炫耀。

04

打开一扇新的门

撞见一扇新的人

祝我们

都拥有重新开门的勇气

Via_奶字编辑部

这句文案一开始我以为“撞见一扇新的人”的“扇”字会不会写错了，不应该是“一群”吗？怎么会是“一扇”呢？

后来想想，也对，这句文案的题眼是落在“重新开门”上，所以“门”是一个核心概念。前面是一扇门，第二句话就应该是一扇门里的一群人，所以用“一扇新的人”也是合理的。

这句文案给我的启发是，文案有时候需要“不合理”，因为有时候的那个“不合理”其实就是“最合理”的highlight之处。

顺便感慨一句，小红书上的博主都很厉害，不但会写文案，还会做海报，这个版式还挺好看的，看看其它的。

如果书籍是沙发

那么灵魂有多久

没有上去躺躺了

05

迈出第一步是胜利，

跑完最后一步是凯旋。

Via_Keep#跑道的诗#

很多时候，我们为什么会觉得一句文案“有意思”，一个是文案本身有意思，一个是文案可以跟画面结合得有意思，一个是文案可以和创意环境的结合，而让文案也有意思。

第一步和最后一步，胜利和凯旋。这是文案本身在上下句对应和关联上的表达技巧，当然，这里的“凯旋”还与“凯旋门”关联起来。

更可贵的是，这句文案独立出这个环境，也是成立的。下面几张海报是文案本身就有意思的范例。

我是一名跑者

无所谓是第一名

第二名第三名

我们无数次跑过河边

我们都不会停下来

你，我，河流

谁说生活没劲了，

跑起来就有劲了。

06

散个步

不跟风

风跟我

Via_小红书#散步时装周#

很可爱的一组海报，文案也很有值得研究的地方。拆解文案本身的意思，用下一句去拓展它更多的含义。

“不跟风”本来是不跟随风潮，不随大众的意思，这里的“风”不是物理意义上的风，但后面接一句“风跟我”，就把“风”打回原形，让“风”成为“风”。

所以，别说文案很容易，里面那些小九九，小门道，仔细研究进去是有规律可循的。

获得优先散步权

闷声前行，爱会看见

07

我认为，能否有资格叫品牌，就看它是不是在坚持表达“它是什么”，有没有向别人证明，在人群中独自探索的是什么，并且将这个愉快或痛苦的过程坦诚地展示给他人。

Via_360°《新品牌设计》之pidan

这里的品牌，当然不只是说的那些百年品牌，也包括近些年不断冒出来的新消费品牌。很多时候，一个品牌的理念和精神主张，跟创始人息息相关。

其实，坚持表达“它是什么”是另一个维度的事情了。很多时候，很多品牌是找不到它“想表达什么”，这个维度的问题没有解决，也就没有了下一个维度。

08

每一块我们举过的铁

都会变成生活的金

Via_拍拍贷

这句文案很棒。看到这个创意和这句文案，会觉得它的表达和举重运动员的运用很巧妙，但也许不会联想到它是一个网贷平台的文案。

想起之前接触过一个床垫品牌，也想过一个类似的创意，用运动员，用一个“托举”的动作作为超级符号，也想在地铁通道上投放一排这个超级符号的广告，可惜的是没有遇到这么识货的客户。