这一段时间，在社群里面讨论的话题比较多的是康师傅方便面涨价的消息，以及延展出来的如何动销的话题？

当然了，由于社群里面同仁专业背景的差异，自然是讲什么的都有，但是普遍的、带有共性话题的是：“不好做”！

说的也是，在一个房价翻几翻，而业务线的员工工资基本不动的情况下（某统品牌商的业务员都传出了打完卡就跑滴滴的新闻了）要让一线的业务员在“客情”的保障下，完成铺市、陈列、动销和回款的任务，显然是“加量不加价”的职场版？

如何操作？

01、做对一件事，让康师傅方便面销量翻翻

作为局外人，对康师傅方便面放出全线涨价的信息是不是又一个“狼来了”的故事，不甚清楚。但是，在实操环节，有通过售点生动化陈列的小调整，而将销量翻翻的案例。

如下图，走市场实拍的照片：

能看出门道吗？

这个社区生鲜门店将康师傅的方便面商品摆到大门口区域了，通过一个箱堆+黄标的陈列方式进行商品销售。

这是啥情况？

康师傅方便面的随手堆抢了农夫山泉水堆的位置？

而且，还是在暑期水战的旺季！

按照经验，如果零售方将商品从主货架的位置挪到了主入口区域，那么销量环比至少也是增加2倍起。

为什么呢？

该不是，七大姑、八大姨或者隔壁邻居家的亲戚关系吧？毕竟农夫山泉的费用和毛利在那里摆着！

仔细留观之后，原因如下：

附近，方圆800米以内就有一个二手车交易市场和一个商品房项目在紧张施工当中，农民工购买各种生鲜食品或者晚餐用餐时间总要带2大袋方便面用以代餐或者加餐应用。这样，店长干脆将鸡蛋、一些当季的蔬菜和方便面挪到了门口。

这样，对于商品的品类管理而言，方便面就从常规的“现金流商品”变成了商品结构中的“引流商品”，自然也获得了放在大门口的黄金陈列待遇。零售商在盘点费用和收入后，自然也就将农夫山泉的水堆放在后排。

值得注意的是，过了一段时间后，偶尔路过、发现竞争升级了，售点生动化陈列道具从箱堆变成了注塑陈列架。

这样康师傅方便面的商品陈列就摆脱了货架的空间局限，可以获得更多商品陈列排面。同时，主入口区域的商品陈列，有利于游离购物者随机购物，获得更多的购物转化机会。最后，最为关键的是，商品品类定位从“现金流商品”变为“引流商品”也为零售方带来了更多的购物者进店机会，其它商品也得到了更多的关联购物机会。

唯一遗憾的是，黄标没有变成爆炸贴，否则商品动销的速度可能还要提升一些。

虽然，从商品品类管理而言，“现金流商品”变成“流量商品”的售点生动化陈列案例不一定能够全面推广，但是就在小范围内（如附近有农民工等流动人口聚集的零售门店）还是有非常大的借鉴推广意义。

02、增量在那里，售点生动化资源的分配问题？

这些年来，无论是和品牌商、还是和经销商或者夫妻老婆店的店主沟通的时候，都在抱怨生意的难做。说钱都被马云赚走了或者说被抖音上的大主播赚了。同时，对于线下而言，在资源被分流的同时，品牌商费了大力气制定的各种售点生动化策略在执行过程中，往往由于组织、资源或者人员素质的问题导致费用打空，难以落地。

应该说策略难以落地的问题，并非是一个“新词”。多数业内人会讲中国消费品市场流通渠道漫长、终端复杂......

然后，依据“体制党”的惯例，希望通过组织和流程的力量，通过系统的建设和执行层面SOP级的操作来实现组织效能的提升。

但是，《三国演义》赤壁大战时，徐庶押运粮草的案例告诉我们，在某些情况下，可能不是执行层面出了问题，而是在顶层设计，策略的制定过程中就出现了一些方向性的问题。

比如下面这个案例：

某低温鲜奶品牌在经济不确定的周期内，出现了量价下滑的情况。宏观行业情况大家不讲也很清楚，品类面临着流量红利减少，行业同质竞争，中、高端鲜奶争夺相对有限核心消费人群情况，多数乳制品品牌商都在抢购物者的“胃容量”，如何让忠诚购物者增加购物量，游离购物者增加购买机会成为了售点生动化建设的核心问题。

如何操作？

如何通过售点生动化建设，挖掘低温鲜奶的第二增长曲线？

毕竟对于终端而言，不动销的生动化就是耍流氓早已经深入人心了。

对于终端售点而言，要获得更多的商品转化机会，无非是更多的商品陈列排面，更多的场景沟通点位或者道具，更有创意“吸睛”的设计和更有吸引力的PPG互动道具......

但是，仅限如此，还远远不够，这只能赚设计和制作的钱，要获得客户的深度认同，在策略部分获得突破，还需要在以下问题获得突破：

低温鲜奶在不同渠道终端的品类增量是怎样的？

低温鲜奶在不同渠道终端的品牌增量是怎样的？

低温鲜奶在不同渠道终端的场景增量是怎样的？

低温鲜奶在不同渠道终端的购买量增量是怎样的？

低温鲜奶在不同渠道终端的陈列增量是怎样的？

......

进一步拆分，细研之下，低温鲜奶这个品类，购物行为表现出来的3大增量购物洞察在于：

1. 品类购买计划远远高于品牌购买计划；
2. 多数购物者对低温鲜奶的首次体验来源于超市的新品试吃；
3. 上海市场部分家庭购物者和消费者区隔。
4. ......

那么，基于以上3大购物者洞察，我们又应该制定什么样的售点生动化策略呢？

该不是做卧柜、做冷风区的楣板吧！

记住，上海区域在走访中发现部分卖场的冷风区已经出现了大面积撤柜现象......

为此，品牌商在制定售点生动化策略的时候，对于增量市场：更应该跳出低温存储陈列的瓶颈、通过新的大规模商品品试、抓住购物者和消费者存在分离的市场机会获得更多的增长机会。

上面的案例虽然讲的是低温鲜奶，那么“推己及人”，康师傅方便面的品类增量、品牌增量、场景增量、购买量增量和陈列增量又在那里呢？

......

写在后面的话

最近，比较欣赏的一句话是，世界上所有的生意都和人性相关。

区别在于“顺人性”和“逆人性”。

因为，人喜欢糖，所以有了可乐、奶茶和甜点；因为喜欢玩乐，所以有了电影、电视和各种短视频；因为喜欢炫耀，所以才有了奢侈品和各种竞技游戏......

这些顺人性“多巴胺”的生意都在不同时代变成了赛道上的“风口”，而逆人性的”内啡肽”的生意，比如健身则有着极大的难度......

同理，制定康师傅方便面的售点生动化策略的过程也是一个逆人性的过程。相对于新锐品牌而言，渗透率和分销率已经接近极致的方便面品类已经没有多少“花头”可以实施，更多的是建立在坚实的洞察的基础上的深度执行。那么对于策略的制定过程而言，品牌商投入了多少资源，制定策略的过程或者成本相对在设计和制作采购方面投入的资源而言，又是多少？

任何战术上的勤奋都无法掩盖战略上的懈怠！

事以为记！