做营销,需要具备这2个核心能力

营销管理
小马宋
2024-01-18

01 销售和营销的区别


问题:销售和营销是一回事吗?区别是什么?

小马宋:销售和营销,不是一回事。

这两者是有区别的。

销售,通常我们认为叫做“推销”。

就是已经有产品,有定价,有渠道,有推广的情况下,去售卖产品。

它是直接通过人,来成交的。

比如,你在大街上卖了一杯茶,这就是销售。

再比如,你看像联想、华为的销售部门,很强大,他们通过个人去联系客户,然后产生了销售的行为。

这就是我们理解的销售。

再来看营销。

第一,狭义的营销。

狭义的营销,其实是我们说的推广。

比如一个爆款事件,一次品牌种草,或者一条很优质的广告。就是营销。

这里的营销=推广,和销售不是一回事。

第二,广义的营销。

广义的营销,我们用4P理论去理解。

4P理论下的营销,包括定价,渠道,产品和推广。

推广,可以通过邮件、直播、电视、小红书,或者个人销售等等方式。

这都叫产品的推广。

销售销售,促进销售的本质,其实就是推广。

所以,这里的销售,其实是推广,是营销的一部分。

换句话说,广义的营销,是包含销售的。


02 营销人要具备的2个核心能力


问题:如果想成为一个营销人,需要具备的核心竞争力是什么?

小马宋:我觉得是要具备2点:发现问题和解决问题的能力。

我分开说。

第一,如果你在大公司里面负责做市场营销。

那你需要对自己负责的具体业务,有强大的理解,以及多年丰富的经验。

至于你是CMO还是其他,需要的具体技能,可能会有所差别。

比如你做投放,那你就应该非常懂优化,非常懂投流,非常懂筛选。

如果你负责做新媒体传播等等,那它就是需要你会另外一个个非常具体的能力了。

第二,如果你是做营销咨询。

咨询公司的营销人,最重要的是洞察力。

首先,你得有发现问题的能力。

比如说客户来找你。

客户的问题可能是因为渠道不行导致的,你非得说他是产品不行。

那这个问题,本身就发现或者洞察错了,肯定是不行的。

方向错了,即使后面有再好的解决方案,也是错的。

再者,就是你要有提出解决方案的能力。

在发现这个问题之后,你应该能够有解决方案。

这需要你懂标准化的工作方法,而且具有丰富的营销经验,你才能够给顾客提出问题,然后给到解决方案。

我们肯定不能否认说,有些人天生就容易发现问题。

有的人,确实很容易洞悉到问题的本质,那这些人,天然就具备解决复杂问题的能力。

但不是所有人,都如此。

那如何发现问题,如何解决问题这件事儿,它也是可以通过努力来获得的。

无非就是你要去做大量的调研,有现场的经验。

你光看一个公司的资料,你是看不出来这个公司有什么问题的。

你得到现场去、到公司内部去、到它的经销渠道和到顾客的消费现场去,才能够了解真实的问题,发生在哪里。

这也是稻盛和夫先生曾说过的:现场有神明。

但总的来说,这两者,都是需要你具备:发现问题和解决问题的能力。

也就是你要有找到核心问题的能力,并且给出解决方案的能力。


03 营销推广的底层逻辑,是什么?


问题:营销推广的底层逻辑,是什么?

小马宋:我在《卖货真相》这本书里,其实讲到过一个推广三角形。

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图片来源:书籍《卖货真相》

本质上,我们做推广,要考虑三个部分。

第一个,叫做推广的场景。

场景是什么?就是:你在哪里推广。

首先,你的推广,肯定得是在你目标客户群体出现的地方。这样才能够把正确的信息,传递给他们。

我们常说,营销推广本身,其实是一种信息传递服务。

你有一个需求,那我正好给你提供了这个相应的信息。

但如果你传递不到他,那你就传递失效了。

为什么咨询公司的广告,大部分都打在了机场或者航空杂志上面?

就是因为这个场景里,它的目标客户最多。

那还有一种呢,是推广场景要符合你的品牌定位。

比如,一个咨询公司,那可能在北京的CBD、国贸大厦,有非常多它的客户。

这虽然是最贵的写字楼之一,但你在里面投一个分众梯媒,或者楼宇广告,那可能是很合适的。

因为你的顾客看到了。

但假设你在国贸写字楼的厕所里,投了一个广告,也是做咨询,那我觉得它就不合适。

虽然看到的也是你的目标客户,但是他会觉得这个特别low。

因为它的势能和你不匹配,所以你就不应该在厕所里投放广告。

我们在哪里投广告,在哪里推广,这就是场景。

第二个,叫做内容。

内容,就是你向顾客推送什么样的信息。

这就是内容。

你确定了投放的场景之后,你要有一个明确的内容。

我举个例子,比如你在电梯里边投广告。

那这个内容,大部分,是要大喊大叫出来的。

为什么我们要把所有的词都念出来?

因为过去我们所谓的广告,其实是“强制观看”的。但是今天,大家可以看手机,“我就不看你”。

当客户不看你的时候,你想要传达的信息,就到不了顾客这边来。

但是你如果能够把台词,写得非常完整在电梯念出来,顾客即使不看,也能听到。

你通过声音的内容,也能够影响他。这也就是一条完整的广告信息。

所以,在不同的场景中,去设计对应的内容,就很重要了。

但不同场景的内容,需要具体情况,具体分析。

你在小红书种草,和你在机场杂志上传播,场景不同,内容是不一样的。

这个都需要我们及时去做对应的设计和调整。

第三个,叫做形式。

就是我们在一个场景里,做推广的话,形式是什么。

比如说,你在大街上发传单,大部分都会被拒掉。

但是假设你派一个公仔去发传单,可能很多人会接。

这个就是形式不同。

再比如,你在家乐福,去做一个1元加购活动,这本身也是一种形式。

这个形式,除了你的媒体,你的环境,你的场景,依然还是有很多可能的。

比如说抖音,你既可以做直播,又可以做短视频,又可以做本地生活等等。

不同的形式,要具体分析,但你也要去探索,什么样的形式,是更有效能触达客户和用户的。

总的来说,那些好的推广,无非就是做到了这三点:

你在哪里推广,你推广什么内容,以及你通过什么方式来推广?

也就是你怎么能够找到这些人,能够影响他,然后你传播的信息,是以什么样的形式和用户(客户)互动。

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