今天跟大家分享一下关于新消费品牌营销的看法。

我其实拿到的是一个命题作文，主办方想让我谈谈《内容时代的快消品，如何让自己看起来不同》这个话题。但我得先说明一下，“看起来是否不同”并不是本质，品牌让自己看上去不同也不能解决根本的商业问题，关键在于背后的东西。

先简单介绍一下我们团队，我们正式的公司名叫「蔚然时代」，是一个行业研究和品牌咨询机构，主要在干两件事：

第一个是媒体产品，品牌营销和互联网行业的人应该知道我们有个叫「传播体操」的媒体，同时我们也在做商业媒体矩阵；

第二个是品牌咨询和行业研究，我们策略团队都是4A、咨询和市场调研公司的专家，平均从业经验15年以上，研究方向主要集中在大快消、大健康领域。

回到正题，我们先用行业视角来看看整个宠物赛道的情况。

前几年“它经济”、“孤独经济”不断走红，宠物赛道迎来了很大的声量。如果从人口结构等趋势来看，“孤独经济”其实是一个长期的趋势，也是一个非常深刻的消费变化。

但问题是，号称千亿级别的宠物赛道，在经历这么深刻的消费变化时，为什么一直没能出现大品牌？反观一些美妆、气泡水等行业，都有很多新消费品牌已经快速成长为小巨头了，宠物赛道似乎还没有出现这种情况。为什么？

其实我们可以先从宏观的视角来解释这个问题。

前两年社交网络中有两个巨大的流量红利：一个是小红书的种草营销，另一个就是抖音短视频的崛起。从整个经济情况来看，前几年市场上资金过多，推高了一二级市场项目，形成了新消费泡沫。

过去几年的新消费品牌在营销这件事上，是遵循一种“流量逻辑”，通过低成本获取流量红利，从而带动销量。这意味着品牌建设其实并不在企业的商业经营逻辑之中，当然这个后果就是平台掌握了流量的主动权。

没有人去做品牌，自然就导致行业里无法出现大品牌。

但今天情况不一样了，所谓的流量红利都因为市场竞争者的加入而消失了，宏观层面上大众消费也遇到了挑战，不太有大量资金砸向消费行业了。所以我们其实走进了一个新的企业经营范式之中，那就是“内容逻辑”。

因为用户始终是需要消耗注意力的，而内容就是获取注意力的，所以通过内容的创作可以有效地带动流量。企业完整的链路应该是：内容-流量-销量，只是之前的流量红利而让不少企业忽略了内容的重要性。

我们这里所谓的“内容”，其实就是指品牌价值、品牌的表达。

内容逻辑不好的一点在于它见效其实比较慢，不如流量玩法那样立竿见影；但好处就在于，企业自己掌握了流量主动权，能够实现品牌溢价的打造。

在过去两年中，大家都说新消费行业很卷，大家开始卷成分、卷概念、卷价格、卷包装，但我想说的一点是，内卷是品牌失焦的产物。正因为不知道自己的核心价值，没有在用户心智中占位，所以才会在行业中瞎卷。

我们就遇到过一些宠物新消费品牌，刚成立没几个月就几乎所有宠物产品都做，从宠物粮、辅食到智能硬件，每个月都推出大量的新品，没有品牌聚焦，结果自然是被卷的很惨。

应对“卷”的方法就是“圈”，品牌需要明确自身的核心价值，然后圈住用户、圈住场景、圈住品类。有了自己的自留地，商业竞争也就游刃有余，否则你总是在别人的领地中内卷进攻，肯定是杀敌一千自损八百。

聊完这些整体思路后我们回到主题，快消品如何让自己看上去不同？

首先需要明确的是，注意力其实并不等于行动。

什么意思呢？就是说你让自己看上去不同，获取了用户的注意力，但用户也不一定会买你的。因为从用户购买理由来看，包装或者外观其实排序很靠后，用户不会因为你的包装奇特而购买你。

比如说我们大家现在都知道诺基亚这个品牌，但相信在选择手机的时候已经不会去选择诺基亚了。空有知名度、注意力是没有用的。

从品牌理论来说，过去会把品牌分为三个维度，既知名度、美誉度、忠诚度，注意力层面只解决了知名度这个层面，它还不足以构成品牌价值。

举个例子，你在逛超市的时候看到了一个异形包装的宠物粮，但你真的会购买吗？不会，因为异形包装尽管让你快速看到了，但并没有解决你的需求，对你的消费决策并不起什么促进作用。

其次大家要知道，所有品牌与用户之间的沟通问题，归根到底都是定位的问题。

我这里不是在神化“定位理论”，但我相信大家能知道我表达的意思。我们在做品牌策略的时候都会问who、what、how，who其实就是品牌定位问题，我是谁、给用户心智留下怎样的品牌印记。

回到刚刚那个异形包装的例子中，用户是否购买你的产品，取决于你在包装上是否有效地说服了用户，让用户觉得你可以解决他的需求，这是一个信息传达的问题。但传达怎样的信息，实际上就取决于品牌自身的定位策略。

最后大家要理解，每一个企业一定都能找到自己的独特优势。即使你实在是没有什么特别的优势，也可以人为地在用户心智中进行定位，这也是品牌咨询服务的价值所在。

中国的供应链很发达，这会导致很多品牌的产品是同质化的，很多企业心里会觉得自己也没什么独特优势，又或者是企业觉得自己有很多优势，但分析下来那些优势又不够独特，是竞品也有的优势。

但品牌定位其实本身就是一种艺术，品类、场景的空间或许是有限的，但人脑的空间是无限的，我们认为一个企业如果没找到自身的独特优势，其实就是没有用专业的方法去寻找，从而导致走进无休无止的内卷之中。

下面简单介绍一下我们内部的企业分析框架，这是我们研究上百个消费企业后提炼出来的方法论工具，我们称之为双菱形能力模型。

所有的企业业务单元都是通过7种能力构建起来的，分别是战略、开发、供应链、产品、运营、市场、品牌。不同企业的资源禀赋、能力模型，决定了它采用不同的经营策略和方式。当然，所有企业都希望自己7种能力都很强，但这是不可能的。

战略-产品-品牌这条线是主线，企业的目标就是通过正确的战略来打造有效的产品，最终塑造自身的品牌。

如果企业产品开发能力强，那么企业就会采用“差异化战略”突围；如果企业供应链能力强，那么往往就会采用“低价策略”；如果企业（线上）运营能力强，那么就会侧重线上执行；如果企业（线下）市场能力强，往往就会侧重线下渠道布局。

因为快消行业并不是什么高新技术行业，所以产品极容易同质化。我们这里提出一个“1%法则”，我称之为“二八法则”的变态版。简单来说就是产品1%的不同，决定了产品整体的命运。

这就像是一个普通厨师和名厨做菜一样，可能就是火候1%的细微差别，但呈现出来的产品就会大不相同。找到这个1%，就是品牌经营的关键。

这里我再补充两点：第一点是品牌价值的不同一定要表达在产品层面，而不是只靠品牌包装，否则是走不长远的，或者你最开始可以完全靠品牌包装、品牌营销，但最终还是要在产品上补课；

第二点是技术研发本身不是特别重要，因为快消品突围的精髓在于品牌创新地解决用户需求，而这往往并不来自于技术突破，而来自于现有技术的新组合，比如三顿半，所以我们并不建议一上来就进行重成本技术研发。

接下来说一下如何定位的问题，这个其实一两句话说不太清楚，因为品牌定位、品牌策略本身是一个专业服务的过程。但我想说的是，现在我们处于一个无限细分的时代，任何维度都可以不断细分，品牌都可以找到自身的垂直场景。

宠物其实跟人很像，你吃饭有不同的口味偏好，宠物可能也有，人有不同的性格、习性，有不同的消费需求，宠物可能也有，这背后就都是机遇。我甚至认为，以后一定会出现宠物用的奢侈品，满足主人的一些社交心理需求。

最后我分享一个内容营销公式：

内容营销=（品牌价值+产品卖点+流量内容）*广告平台

简单解释一下，品牌价值其实就是你的定位主张，产品卖点就是用户的购买理由，流量内容其实主要是与热点、流行趋势的结合，为你的内容带来流量的。而后面的广告平台指的是渠道投放和运营策略，这块比较专业了，因为不同平台有不同玩法，我建议大家还是找专业的服务商，否则自己瞎折腾可能会走很多弯路，浪费不少时间，甚至可能把自己账号都给玩封掉了。

最后的最后我给大家三点实操上的建议：

第一，内容需要降本增效。

你需要用低成本的方式来批量产出内容，否则自己做的太辛苦又没有效果很容易坚持不下去。比如说你做出了个长视频，就可以把他剪成大量短视频，翻来覆去地利用现有素材，这样一个五分钟的长视频可能可以产出几十上百个短视频。

第二，需要构建好转化链路。

在现在这个算法推荐规则下，你的流量很可能会突然爆发，这样你就要快速反应承接好推荐流量，快速进行产品转化，否则真的就是浪费了。我们在品牌上可以长期主义，但在运营上别那么长期主义，不然会浪费很多机会。

第三，一定要做私域流量。

这点我都不想多说了，做私域流量一定会有用的，因为公域的监管会越来越严、规则会越来越复杂，私域就是为了对冲外部变化的。但我想提醒大家的是，目前我们认为只有微信生态的私域流量才是真正的私域，其他平台的私域价值没有那么高，因此做私域就一定要做微信的私域。