重新定义“好酸奶”

在最近热播的《繁花》片头，至真园老板娘手捧着“0添加”的酸奶纯甄引起了我们的注意。按理说，“0添加”并不是一个全新的概念，大健康风口下，0添加的品类认知已经深入消费者心智。但仔细一看才发现，纯甄这次把“0添加”的理念进一步扩展，率先推出了“0添加 常温酸奶”，简单的理念组合，却在无形中率先发起了一场有关酸奶基础款的“配方革命”。

根据互联网资料显示，纯甄这款“0添加 常温酸奶”，一经上市便受到了广泛的关注。品牌代言人王一博的微博内容更是一举突破上百万次的转发和点赞。

那么，一款“0添加”的“常温”酸奶，到底有什么样的魔力？要回答这个问题，我们还是要回到“消费健康化”的趋势本身。

随着生活质量不断提升，人们对饮食健康的需求和要求也水涨船高。

安全、健康、营养成为消费者的共识，低糖低卡、优质原料、健康功能、非油炸、非烘烤以及无防腐剂等已成为普遍的消费诉求。

这其中，“奶制品”本身的营养心智已经无需赘述，“酸奶常温化”也在持续促进奶制品消费走向“高频”，而随着品类的发展，市面上的酸奶配料表却逐渐复杂化、晦涩化。

或许是洞察到这样的隐性需求，如何让一杯常温酸奶更健康，成为纯甄研发团队重点攻克的方向。历经2年研发，纯甄率先发起配方革命，只为让更多消费者能够喝到“0添加的健康好酸奶”，重新定义简单易懂的常温酸奶基础款。

行业里总有人说，“踩中了趋势就已经成功了一半”。但纯甄“0添加 常温酸奶”之所以能够“讨好”消费者，归因显然不止于此，它或许满足了更多“新人群”和“新场景”的消费诉求。

0添加常温酸奶的心智认知

当“0添加”赋能常温酸奶，看似简单的组合，却能够让诸多“消费痛点”转变为“消费需求”，创造更多消费场景。

第一，女性特殊时期无负担，对儿童老人等肠胃敏感人士更友好；

在酸奶选择上，消费者优先考虑“调节肠胃，促吸收”的诉求[1]，因此会在含菌类的低温酸奶和常温酸奶中纠结。但对于不适宜冷食的特殊时期女性，及肠胃敏感儿童老人，常温类饮品更符合身体需要。

加之，常温酸奶在营养含量上并不输于低温酸奶。[2]在纯净配方的健康“加码”之上，敏感人士补充营养的场景更自如。

第二，配料简单对成分党更友好，轻松理解更安心；

CBNData《2020新健康消费趋势报告》显示，越来越多消费者主动调整饮食结构来预防疾病，在“做减法”的饮食中，“零添加”、“无添加”是消费者热捧的关键词。[3]

作为家庭品质把关人的精致妈妈、有减脂需求的新锐白领，是酸奶消费的头号主力军。关注养生议题的他们，都聚焦在“清洁标签”上。对添加剂说不，才是真正的“吃得对，吃得好”。

“0添加”配方，帮成分党做好健康筛选。

第三，四季均适宜饮用，多场景健康赠礼新选择；

此外，酸奶已经突破“饭后解腻”的场景，渗透到商务应酬、亲朋走访的社交场景之中。在中秋、国庆、春节这三大重要节假日正值秋冬之时，四季皆宜的“0添加 常温酸奶”便于携带，成为看望病人及探亲访友的健康赠礼新佳品。

第四，使用场景更友好，随时随地储存运输无压力；

“0添加 常温酸奶”有180日赏味周期，对于C端用户及B端渠道便利且友好。

62%消费者至少每周饮两次酸奶[4]，他们通常采购“箱装”于家中，以便随时随地饮用。方便“囤”的常温酸奶，亦能提高用户的饮用量及消费频率。

在渠道方面，85%乳制品依然主力铺货到线下商超、便利店。加入电商后，乳企的销售版图拓展到冷链半径之外。有运输优势的“0添加 常温酸奶”能为更多远离奶源的城镇消费者带来健康新选择。

听起来，似乎很有吸引力。那为什么之前没有品牌想到来做一款“0添加 常温酸奶”呢？实际上，看似“简单”的逻辑，往往需要更加强大的研发力。“0添加”并不就是生产出来就直接灌装。

这里面涉及到几个关键问题：如何保证“0添加”的酸奶依然能够保证产品安全？在安全的前提下，如何保证口味口感依然很棒？以及在保证安全和好口感，并且深度研发之后，如何让价格同样具有竞争力？

换道超车，返朴归“甄”

针对以上问题，我们逐步展开分析：

首先，如何保证“0添加”的酸奶依然能够保证产品安全？

81.9%公众在购买乳制品前有查看产品标签的习惯。[5]而在常温酸奶选择上，消费者会有这个顾虑：担心保质期越久的食物，保质添加剂越多，配方标签越长。

经过两年的“配方革命”，纯甄引入食用原料海藻粉、柑橘纤维，用健康的植物提取原料替换食品添加剂，终于率先推出这款无香精、色素、明胶、乳粉、防腐剂的常温酸奶。

纯净标签的“0添加”好酸奶不仅通过了欧盟标准认证，给消费者多一个放心；而且做到了“以减为加”，革新了常温酸奶的健康新标准。

其次，在安全的前提下，如何保证口味口感依然很棒？

不少消费者，曾在“0添加”饮品中踩雷。不少网络达人也曾吐槽以往“主打健康的酸奶，难吃就是核心竞争力。”

为追求健康，要让步口感？消费者不会为此买单。

《乳制品行业洞察报告》显示，95、00后在酸奶决策上，最关注口感与口味。服务全年龄段的纯甄“0添加 常温酸奶”，除了照顾年长人群对“配方”的关注外，也需满足年轻代际对“美味”的追求。

由于加工工艺不同，过去消费者体验反馈，传统常温酸奶口感不及低温酸奶。升级版的“0添加 常温酸奶”采用均质工艺，实现了媲美低温酸奶基础款的细腻与顺滑。

在保证安全和好口感，并且深度研发之后，如何让价格同样具有竞争力？

继雪糕刺客后，酸奶刺客也在2023年走红。消费者对酸奶的价格也越发敏感。但乘着品质消费的趋势下，整个奶制品市场都在向中高端转型。高端化之势，产品价格上也得以显提。

创新品类的纯甄也演绎了这一次升级。但纯甄“0添加 常温酸奶”配方升级但不升价。品牌并没有将数年研发的新成本转嫁到消费者身上。

正如蒙牛总裁卢敏放所言，只有做有价值的常温酸奶，才能得到消费者信任。纯甄以“0添加”守住产品初心，坚持为中国人提供更高性价比的健康解决方案。

产品差异化，品牌初心化

在食品大环境中，不少品牌致力用“做减法”的策略来迎合健康心智市场，有如东方树叶、元气森林纤茶等0添加茶的崛起，也有KCOFFEE、皮爷等现制“0糖低卡”饮品的上新。行业玩家们都将“0”概念作为风向标，置身于此的纯甄“0添加 常温酸奶”如何在上线之初抢占消费者的心智，是品牌面临的重要挑战。

首先，用“０添加”语言钉完成卡位。

语言钉是让消费者快速感知品牌差异的关键。“０添加”便是这款常温酸奶的“语言钉”。

瓶装和礼盒箱装，均围绕“０添加”认知来设计包装。与以往系列相比，纯甄这次的设计更为高调。纯白色的瓶身，显得蓝色的“０添加”三字非常扎眼。在货架上，三字成功抓住消费者眼球，品牌的差异一目了然，成功完成品类卡位。

其次，宣传中深挖用户痛点场景，让消费者读懂“0添加”。

对食品健康敏感的精致妈妈而言，看不懂的成分是购买决策时的重要障碍。“0添加"的特点正是能帮家长在选择常温酸奶时不犯难。

宣传文案中使用"配料一眼就懂”、"0添加无套路"等简单明了的措辞，传达出产品的纯净配方能让消费者更易理解，给用户信心保证。

以流量背书，破圈之余反哺品牌认知。

在选择流量明星背书之时，品牌能够借助其圈层影响力让产品破圈，同时也能因其人设特点，让消费者更直观地感知品牌个性。

擅长力量型运动的王一博，长期以健康的正面形象示人。作为纯甄品牌代言人，王一博亦为新产品站台，让不了解纯甄的看客，将“０添加常温酸奶”与“健康”建立品牌记忆。

长期植入综艺及热播剧的纯甄，是借流量破圈的好能手。近日，由王家卫执导的热播剧《繁花》火遍全网，纯甄作为总冠名商，霸屏每集的首条广告。人气主演辛芷蕾手捧新品，让“纯甄０添加”在黄金时间亮相，为新品曝光加热度。

同时，辛芷蕾剧中“至真园老板娘”角色深入人心。老板娘配高端酸奶，宣布“０添加常温酸奶”入列高端酸奶行列。

展示完硬实力后，用“纯真”初心拉近消费者。

在TVC上，品牌反其道而行，让“0添加 常温酸奶”当配角。并没有高调宣传新品，而是一如既往地着墨平凡的角色与生活，展示生活的“纯真”。

这一次，王一博、袁泉在TVC中演绎着轻松欢乐的休闲时光，与家人、爱人、朋友、爱宠相聚，在纷繁的世界中“找回简单的自己”。与此相呼应，“0添加 常温酸奶”用简单的配方，回馈消费者健康的力量。

刚柔并济是纯甄的一贯打法。

所谓的刚，纯甄在产品研发上不断摸高挑战，为消费者提高更高质量的健康解决方案。

所谓的柔，作为“纯真生活倡导者”，纯甄向消费者传达纯朴、本真的生活思考。

消费者选择酸奶有他们的初心所在。秉持“纯真”初心，让消费者看得见品牌的“简单”，才能吸引忠诚的消费客群。

《繁花》大结局完，而0添加常温酸奶的故事，接档上演。

部分内容参考自：

[1] CBNData：《2021酸奶消费趋势报告》

[2] 中国食品药品监管杂志：《科普 | 酸奶也有鄙视链？一场常温酸奶与低温酸奶的深度较量》

[3] CBNData：《2020新健康消费趋势报告》

[4] 丁香医生：《乳制品行业洞察报告》

[5] 中国乳制品工业协会等：《2022中国奶商指数报告》