01 20年来目睹之怪现状

应该说非常遗憾，这已经是这个订阅号第2次用清末谴责小说《二十年来目睹之怪现状》来作为文字的小标题了。当然了这样的文字也就奠定了本篇文字的基调，一定是以批判的风格来调侃业内的一些怪现象。

（非喜勿喷）比如说那些一言不发，隔山岔五就换VI或者SI的公司。

当然了，很多人会拿以上星巴克或者百事可乐的案例来说明品牌及时更新对于品牌的巨大价值：

品牌视觉的更新和相应的设计元素的增减会让品牌更符合不同时代的消费潮流和消费需求，以更为时尚和现代化的沟通方式获得更佳的竞争力。特别是那些具有快消费属性的公司，更青睐于用视觉的方式获得更年轻前沿的消费者的关注。

但是问题的关键在于，品牌的迭代升级是不是过于频繁了一点。古语言：30年塑造一代人的价值观。更进一步，业界公认的X世代（ 1965-1979年间出生）、Y世代（ 1980-1994年间出生）和Z世代（1995年至2009年出生的一代人）的断代划分也有约15年时间的界限。中国的改革开放也就40余年时间，多数人的公司也就不足以3年余的时光，动辄拿百年品牌的演变的案例来说事就显得有点过了。

就事论事而言，造成多数品牌商频繁更换自己的品牌视觉的现象背后的原因在于这些公司并没有对自己的品牌有一个清晰的策略思考。而是在企业发展到一定规模，如年营业额过千万的情况，在业务团队或者招商团队的压力之下仓促开始了自己的品牌建设之路。换位思考，这些企业内的工具人在压力之下也就是简单的解决了企业的品牌和品牌视觉的“有无问题”，能够简单的实现品牌的标识和区隔功能，至于说更高阶的情感沟通以及溢价功能更是无从谈起。

当然了也有花絮，花200万成就“方圆之争”的公司的案例已经不在其中了，logo和VI的优化迭代已经不是事件的重点，而是传播学的范畴：Get社会的热点，把事件变成大众舆论中的一部分。

02 品牌！先有策略体系之后然后才有视觉体系

执业10余年先后在咨询公司和广告公司在品牌视觉领域内分别也服务过几家品牌。基于公司的性质也就是项目服务内容，作业的方法存在着巨大的差异。

咨询公司强调策略，需要依据品牌的策略或者战略在找准企业的品牌定位之后，然后依据不同的方法工具，如下面的品牌金字塔：对品牌的各个关键要素进行规划，从而建立完美的品牌金字塔，以统一和指导品牌的建设和传播工作。

然后对品牌进行人格化，结合“神形色”等工具通过设计师们创造性的工作将策略转化为有效的视觉语言。

广告公司则灵活的多，依据前面AE的沟通和前期客户给与的品牌策略手册等资料的内容给出相应的设计方案。那么在前期策略工作缺失的情况下，最终结果“积累品牌资产，以潮流、时尚的沟通方式获得更佳的竞争力”也就压到了设计师身上。

在这种作业方式的指导下，如果客户本身对品牌的调性缺乏清晰的定位或者设计师本身对潮流的把控或者对客户所在的行业特性缺乏足够清晰的了解，那么最终的结果可想而知。就算是Get到客户老总的内心，项目结案顺利，但在最终的落地实施环节在面对一线销售的压力的时候估计也会出现不同的结局。

在实际作业过程中，以上2种作业方式都有“翻车”的案例，无所谓优劣势，重要的是业内有一种说法是，咨询公司是指导客户做事，广告公司是依据客户的需求展开工作。此语“话糙理不糙”，虽然2种作业方式的预算报价差异较大，但是如果客户方能够给出清晰的品牌定位以及相应的策略体系，采用后一种作业方式也并非不可。

03 视觉！构建一个BVA可能才是相对最优的解决方案

Logo、VI和SI相信对于业内人士而言已经是熟悉的不能再熟悉的领域了，但是对于视觉规范而言BVA可能就相对冷门得多。

BVA，英文全称为Brand Visual Architecture，中文意为：品牌视觉架构。

少数TOP级的公司在制定企业的品牌宪章方面的文件的时候，会针对品牌的视觉规范管理文件出具公司级的BVA。在品牌需要沟通的6大领域：政府和监管者、投资者、供应商、商业合作伙伴、新闻舆论和大众消费者出具包括VI、SI、产品包装和售点POSM在内的视觉规范，以更好的在整个公司范围内建立全球范围内统一的视觉应用规范，以持续性的建立并积累品牌资产，并促使公司各个层级内的应用得以规范化的统一应用。

当然了,以上的内容和架构在业内能够编写并且能够落地实施的应该说是寥寥无几，比较趋于理想化。特别是在和销售业绩结合的特别紧密的POSM领域，基于不同公司管控模式的差异性，以及“不能动销的生动化就是耍流氓”的客观实际情况更是难以在一定范围内的标准化和规范化。但是，在多数“形而上”的领域，特别是在不需要考虑区域实际情况的领域，基于“预则立”的原则编制相应的指引规范应该能够起到相当大的价值作用。

写在后面的话

应该说对于以定量研究员步入职场的笔者而言，视觉设计并非是自己擅长的领域，以上的观点可能存在一定的谬误之处，但是基于这些年的项目服务经历以及在企业内部实操的工作履历也就将大脑中的一些不成熟的想法写了下来。

需要说明的是，在实际执行过程中，无所谓对错，企业可以结合自己的实际情况灵活应用。但重要的还是哲学问题三问：

我是谁？

我从哪里来？

我到哪里去？

企业如人！知人者智，自知者明！

如果企业对自己的品牌有清晰的认知，那么剩下的问题就清晰的多，但是很遗憾，多数情况下对于感性、情感元素满满的品牌而言，多数企业主都对自己的品牌缺乏足够清晰的认知。

甚为遗憾！