11月22日，也就是双11之后的11天，分众传媒的反内卷大会在上海北外滩W酒店举行。

会上最具影响力的一句话就是江南春先生说的那一句——“环境是不确定性的，但是增长的决心是确定的，我们要用确定性去应对不确定性。”

所以现在我们想问的是，环境的不确定性，到底都有些什么？

或者说从2018年开始的滞涨周期到下降周期，再到新周期，这里面到底蕴含着什么不确定性？

在解答这个问题之前，我们可以看一看大家也就是与会嘉宾们不断强调的几个点。

第一叫回归品牌；

第二叫反对价格战；

第三叫降本增效或者叫必须盈利；

第四叫坚持创新；

第五个叫必须相信能增长。

好了，如果我们把它们放在一起看，就会发现下滑周期当中，我们必须相信能增长，同时要增加创新。

增加创新难道不需要增加投入吗？它增加了投入以后我们还怎么盈利？我们要相信品牌，那么品牌要不要投入？我们需要增加投入还是要减少投入？如果增加了投入，没有产生增长，因为这是个下滑周期，那么我们又怎么盈利？

所以是不是觉得他们各自都是一些孤岛，并没有顺利的有逻辑的组合在一起，看起来都是对的，但其实到底该怎么落地呢？

回到我们问的第一个问题，在增长周期里面，环境是有什么样的变化？

我们假设环境由空气、阳光和水三部分组成。当然，空气里氧气和二氧化碳代表着一个是动物需要的能源，一个是植物需要的能源。所以接下来，未来环境变化的不确定性可能是空气当中氧气和二氧化碳浓度的变化，也可能是阳光的减少或者是增加，也有可能是水分的减少或者是增加。所以这是环境变化的不确定性。

但在增长周期当中，其实一切都是有利于当前的物种，或者叫环境相对稳定，整个当前的氧气的环境，当前的温度水分都应有利于动物的发展。同时也有利于植物的生长，给动物提供更多的食物。

所以在这个时候，营销者常常是在同一个品类里面打造多个品牌，想象一下宝洁的洗发水里面会有四个品牌，沙宣、海飞丝、飘柔、潘婷。

当然，如果现在进入了一个下滑周期，也就是说环境发生了变化，氧气、阳光、水发生了变化，这个时候更有可能是整个环境不利于原有物种的生存。

换句话说，现在在同一个品类里面，不要再指望还能多做几个品牌。

更有可能的是，你如果是A品类的品牌，那么接下来你应该考虑用品牌跨越品类的界限，最好能覆盖到一些新的消费者的需求，打破原有品类的限制，这时候就叫做创新或者叫生物演化论里面的变异。

这种变异可以帮助自己成为一个新物种或者叫做新品类，而这种变异如果一旦能够适应环境的变化，那么你就会成为下一个增长周期里面的最具优势的物种，并获得快速的增长。

就像今天我们看到的0糖0脂0卡的产品，可能是以前的袋泡茶到现在的奶茶店的升级，可能是原来的速溶咖啡到现在的快速配送的瑞幸咖啡的升级。也有可能是原来含糖酸奶到现在不含蔗糖的酸奶的升级。

之所以把它叫做升级，是因为它已经成功了，但是事实上它是一种变异或者说是一种创新，它适应了当下的消费者对健康的理念的变化，从原来的含糖到现在的不含糖，从前原来的含脂到现在的不含脂，从原来的高热量到现在的低热量，从原来的不健康到现在的健康，比方说含糖的汽水到现在的天然的苏打水等等。

这些其实都是产品的创新，而这种创新不要认为我们完全可以掌握方向性。

事实上，有的时候比较保守的做法，可以按照空气浓度变化，按照阳光可能会变多可能会变少，或者水分可能会变多可能会变少的角度去安排变异，或者叫创新。

这样，就算未来的环境变化不受我们控制，我们依然可以在接下来的发展过程当中，被自然筛选出一款创新的产品，从而达到与时俱进的效果。

或者说，因为我们准备得充分，所以我们对未来拥抱，我们是用一种确定性去拥抱到未来环境变化的不确定性。

如果我们看过去已经成功的案例，我们会觉得创新有明确的方向，不需要像生物演化的变异那样没有方向性。但事实上更多的时候，因为在事后，所以我们会把消费者完全归纳为理性的存在。

但是如果我们面向未来，面向不确定性的未来，面向真正非理性的消费者，其实很多时候消费者的决策只是在环境当中某种线索启示下做出的决策，并不是通过理论逻辑分析得出的最优方案。

所以这个时候，我们要相信丹尼尔·卡尼曼，相信理查德·泰勒，相信关于非理性的人的陈述，最终采取一种收缩现有的品类，让现有的品类保持盈利，同时投入更多的资源，为未来进行创新，以便适应未来环境的变化，从而真正能够为未来做好准备的这种状态。

这样，即便在整个经济下滑的周期当中，在整个消费需求相对下滑的周期当中，我们依然可以安然度过，同时准备了未来爆发的力量。

当然，事实上我们的每一个公司都有可能处在三种状态下。

当在生存危机中，先解决生存问题，拿到现金流；

或者你的公司其实没有生存危机，只是活得好和更好的问题；又或者你的公司其实活得已经很好了，只不过在考虑要活得更久、基业常青的问题。

那么这两类公司其实就有机会回归品牌，收缩传统业务，或者叫减少对传统业务的投资来降本增效。同时利用自己的品牌，利用自己的产品创新优势，为未来可能发生变化的环境做好准备，投入新产品并且进行慢慢的培育。

这个时候，当新的变化来临的时候，新产品和老品牌所组成的新品类，就有可能迎来爆发期，也就会迎来下一个新的增长周期。

所以今天的每一个微小的努力，其实都是明天好消息的源头。

现在让我们每个人都写好学习笔记，并且安排好接下来的创新工作和盈利工作，回归品牌，用确定性的操作去迎接不确定性的未来。