5.9元买粉底液，逛商场只去B1B2，反内卷购物……

年轻人在消费降级时代，购物欲望越来越低，就连双十一也买不动了。

咨询公司贝恩最近发布针对“双11”大促的研究报告，其调研结果表明，与2022年相比，77%（超过四分之三）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出，或维持和去年相同的水平。

为了应对消费降级，不少品牌开始拿出降价的杀手锏。

喜茶、奈雪等新式茶饮在2022年就相继宣布降价，原本走高端路线的他们，开始走起了平价奶茶路线。瑞幸咖啡在库迪咖啡的卷动之下，推出9.9元喝咖啡的优惠。

苹果在中国的官方渠道也首次进行了降价。10月30日，苹果京东自营旗舰店的iPhone 15系列手机提供了高达801元的优惠；苹果天猫官方旗舰店则提供了500元以上的优惠券用于购买iPhone 15系列手机。

随着年底的临近，包括比亚迪、极氪、零跑在内的六个汽车品牌宣布了降价优惠，成为年终价格战的一部分。

然而，并非所有品牌都选择了降价应对市场。

星巴克在中国面临激烈的竞争，但并没有通过降价来应对，它的咖啡价格长期保持在30多元一杯。虽然没降价，但星巴克的收入依然保持在不错的水平，2023财年第四季度，星巴克在中国市场的收入达到8.406亿美元，同比增长了15%。

贵州茅台在2023年11月逆势上调出厂价格，平均提价幅度约为20%，对此不少评论认为这是茅台品牌力强的表现。

在同样的市场环境下，有的品牌选择降价，有的品牌选择涨价，那么品牌在消费降级时代，是否应该降价来应对市场？

01  成本影响价格，但市场决定价格

说到产品价格，不少人有一个误区，认为成本低，价格就应该低，成本高，价格就应该高。事实并非如此。

比如iPhone 15pro前段时间被爆生产成本500多美元，合4000多人民币，这达到了历代成本最高水平。生产成本提高了，按说不应该降价销售，否则赚得就更少了，但双十一周期，这款手机却降价500-800元。

iPhone成本上涨，但价格反而下降了，显然商品成本并不决定价格。

商品的价格是由供求关系决定的。

在以前，苹果一发布新手机，大批人就会线上抢购或者线下排队购买，所以iPhone很少降价。如今，情况却不一样了。

一是在消费降级环境下，大家换新手机动力不足，以前有钱的时候，新手机出来换一个没啥，现在大家普遍没那么有钱，手里的手机也还能用，所以就省点钱不换了。二是苹果的竞品也越来越强了，华为和小米在iPhone15发布前后分别出新机，并且市场一片叫好，抢占了iPhone不少市场份额。

这时候iPhone 15不得不选择降价来应对。

所以iPhone 15降价不是成本低了，而是因为市场需求不足，即供大于求导致的。

供求关系是决定商品价格的原因，也是商品是否要降价考虑的核心因素。下文所有的分析本质都是围绕这条最简单的经济学规律来讨论的。

02  为什么瑞幸降价而星巴克不降？

库迪咖啡在2023年2月期间启动了“百城千店咖啡狂欢节”，活动中单杯咖啡的售价一度降至8.8元，此后也长期维持这一水平。

很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“万店同庆”活动，提供9.9元人民币一杯咖啡的优惠，并宣称这是一次长期的价格战略。

库迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意图很明显，作为挑战者它想用成本价甚至更低的价来抢占瑞幸的市场。

这时候瑞幸有两个选择，要么保持现有价格不变，这样利润会保持，但会失去不少用户和市场份额，收入减少；要么跟着降价，这样可能不会失去多少用户，但结果也一样，收入减少，还有一个附加后果——利润降低。

所以瑞幸面临的是两难的选择，最终它还是选择了降价。

降价首先会带来威慑，瑞幸通过降价，可以压缩挑战者库迪的利润空间，尤其是如果库迪无法承受长期的低利润率甚至负利润率。瑞幸声称9.9元是长期战略，就是要告诉库迪，如果你一直低价，那么你就永远不会赚钱。

如果库迪意识到瑞幸这个回应背后的考量，并且长期低利润甚至负利润是自己无法承受的，那么它就不会把低价再持续下去。市场将在此后逐渐恢复正常价格。

对于瑞幸这样的品牌来讲，用户是其核心价值所在，长期的运营能够让用户的LTV提升，因此对于它来讲，不降价，虽然可能保持高利润率，但用户流失带来的损失，长期来看，可能更大。

瑞幸面对库迪的挑战选择降价，实属无奈之举，因为降价之后再回调不会是一个短期过程，且可能会让品牌价值受影响，但为了维持用户和市场份额，威慑库迪，也不得不降价。

同样是咖啡品牌，星巴克就没有降价，本质是因为其定位和用户群与瑞幸和库迪不一样。

有人说星巴克之所以不降价还有人去，核心差异化是它的椅子，这句话背后其实代表了星巴克提供产品的差异性，相比较瑞幸和库迪，星巴克提供的除了咖啡其实还有覆盖的空间，这是其“第三空间”独有的价值。

从供求关系来看，星巴克的用户受竞品降价的影响不大。

原来去星巴克的人大部分还是要去星巴克，因为他们去星巴克是要休息、要工作、要小聚的，这些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顾客是它的忠实粉丝，他们愿意为这个品牌溢价，掏更多的钱，对他们来说，星巴克的绿色人鱼就是购买原因。

03  茅台为什么涨价？

很多人称茅台的涨价策略为逆势涨价，因为消费降级下，大部分人都降低了开支，这时候涨价，不更没人买了吗？

这对大部分品牌确实如此，对茅台这样的奢侈品却完全不同，奢侈品的逻辑是，经济越差，反而要越涨价，比如像LV、GUCCI这样的大牌近几年也频频涨价。

奢侈品涨价的逻辑其实很清晰。

在经济不好的时候，大量以前有点钱买奢侈品的中产已经不再购买奢侈品，而以前那些买奢侈品的富豪则不受影响，继续购买。这时候用涨价剔除那些本来就已经不再买奢侈品的中产，而从那些一直买奢侈品的富豪身上获取更高的收入和利润，才是最佳选择。

比如，以前偶尔喝一瓶茅台的中产在现在已经捂紧钱包，喝便宜酒了，但那些常年喝茅台的富豪，不可能把茅台换成二锅头。

像茅台这样的奢侈品，如果降价，反而会造成一些问题。

首先，价格是会驱动价值认知，如果茅台降价了，就像是在告诉大家：“其实我们的酒，原来标的高价都是吹的。” 价值感就会一落千丈了。

其次，如果哪天茅台回到了高价位，那些因为便宜才来的新顾客还是买不起，所以拉新带来的客户并不创造未来增值收入。

最后，如果老顾客们都习惯了打折的甜头，当茅台价格一旦回升，他们可能就要摇摇头，转身离去了。

所以奢侈品品牌要抵制通过价格战来赢得市场的诱惑。

04  用品牌而非降价驱动市场需求

用降价应对市场变化，是一个选择，但不是最优选择。

2000年2月，南澳大学的几位学者，凯西·哈蒙德、安德鲁·艾伦伯格和斯蒂芬·龙——动手分析了150个大牌、30个种类的200场促销活动，结论是：降价促销虽然能让销售额发生变动，但用不了多久就会回到原点。这类促销无法为品牌吸引到新的顾客，所以也并不具备长期效益。

对于一个知名品牌来说，降价可能会在短期内创造收入高峰，前提是竞争对手没什么大动作（但这会让你的利润缩水）。这种降价，通常只会吸引那些不太在乎品牌，只在乎价格的顾客，他们对便宜货总是格外敏感。但这就像是给了他们一点甜头，当没有优惠时，他们就不再回头了。

更优的选择则是用品牌来维持和提升需求，就像星巴克那样，让消费者看到绿色人鱼就愿意付出更高价格。

消费者只会为品牌而非产品支付溢价。假如你没有品牌，只有产品，人们在购买你的产品时，就只愿意为成本付费喜爱你品牌的人越多，你的企业价值就越高。

一旦人们爱上一个品牌，不断为了这个品牌支付额外的费用，品牌就会占据消费者的心智。这样，消费者在面对琳琅满目的商品时，会径直选购自己偏好的那些品牌，即使竞品的价格更低。

这样的人就是品牌的忠实消费者，对他们来说，这个品牌具有唯一性、差异性和特殊性，这其实也是爱的本质。