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朋友圈再次被瑞幸咖啡和贵州茅台的联名活动海报占领，私下的微信社群里面则被各种“去糖、去咖啡、去牛奶的酱香拿铁”的恶梗所占领，在一些大咖高呼“回归品牌初心，拒绝浮躁营销”之外，“杀疯了”的瑞幸再次选择了屡试不爽的联名营销活动，当然了也获得了足够傲人的战绩。
真香！
在多数大号谈论事件背后的“传播点”和“年轻人的一身傲骨”，或者“白酒品牌终于开始年轻化营销”之时，在《实战手记：跨界联名，Are you ok？》之后，却想聊聊品牌消费场景之于品牌的价值，或者直接就是大白话：如何通过场景营销实现品牌新的增量？
Part1：企业无论何种发展路径，殊路同归，品牌必然扩场景
回顾既往40年中国消费品企业的发展历史“沿着多元化和产业链一体化这2条主线发展”是多数消费品企业的必然发展路径。
思考一：当多数营销人在谈论元气森林创始人唐彬森“互利网思维”短时间实现0-70亿的销售奇迹的时候，可口可乐等TOP公司内拥有供应链背景的人士却发出了“2元价格段无糖碳酸可乐含气饮料”对可口可乐的巨大替代性的碾压优势；
解读：具有供应链优势的品牌商的抗风险能力，以及在流量红利后的后发优势。
思考二：既往40年，市场上不缺乏依靠大单品红极一时的大单品品牌，但是纯粹的爆品策略，没有实现结构化产品和品类布局的企业。如：加多宝和王老吉或者中泰红牛之争，在消费者需求日益增多或者面对政策、法律风险时，靠一个爆品打天下的策略难以为品牌获得持续性的发展能力。
解读：系统风险对All In战略的天然Bug。
如何做？
熬过去了就是晴天！
发展到产业平台化的企业，如可口可乐、雀巢和国内的农夫山泉给出了“控产业链基础上的多品类大单品战略”的答案。
对此，可能有粉丝会“嗤之以鼻”：如果发展到了产业平台化，左手控产业链，右手“鸡蛋不放在一个篮子”能够多品类大单品发展，还需要担心品牌扩场景、营销赢增量吗？
不然！
阅读过《实战手记：跨界联名，Are you ok？》一文的粉丝应该清楚文中的一个观点：多数段位的联名只是停留在“出圈”的段位，更进一步的产品、渠道和场景方面的合作需要的是组织和资源的支持和保障！
一言以蔽之，方向定了，剩下的都是组织和资源的问题！（想想在十八线品牌内挣扎的工具人们！）
在吐槽之余，回归正题，品牌如何扩场景？
路线一：跨界场景营销，通过发现产品新的应用场景，占领新的消费场景的心智。
下饭拌面香，怕咸吃乌江！
不经意间“重口味”的乌江榨菜打出了“轻盐”和“中国健康榨菜新标杆”的新口号希望通过升级轻盐榨菜产品通过健康概念实现从“榨菜”品类到“酱腌菜”品类的突围。为此，在“运动补盐好搭档”的价值点支持下，乌江通过跨界入局马拉松赛事的活动来为产品提价和品类破围提供新的支撑点。
品牌定位的问题先放一下！从原始DNA来讲，榨菜属于佐餐食品。出于国人对于“重口味”的偏好，便宜和便捷的榨菜能够帮助低收入人群和时间敏感人群快节奏的干下2碗米饭或者一大桶康师傅方便面就已经完成了产品的历史使命。
但是，由于经济收入的增长以及“人民群众对幸福生活的热爱”，在吃饱之余，吃好、吃得更健康成为了消费升级的必然。当酱腌菜产品高盐不健康的固有认知一旦被突破，如同“会娱乐更快乐”的周黑鸭从佐餐食品变成休闲零食的时候，这种由于消费场景扩张带来的品类增量，必然会给乌江榨菜带来极大的市场增量。
这样的案例还有很多，如短保行业的龙头桃李面包在推进面包正餐化之余，还希望通过各种谷物代餐低脂健康食品的推出，获得运动健康减肥消费场景的突破。
丘比沙拉酱通过#沙拉火锅也是沙拉#的主题活动力推轻食化的火锅消费场景，在享受传统火锅的“锅气”之余，希望能够给家人和朋友带来更多的欢聚时光。
对于多数发展到一定阶段的品牌商而言，多一个消费场景必然会带来新的消费增量。当这种新的消费场景变成营销中心的策略、甚至董事会经营会议上的经营战略的时候，下一个问题：如何和大众消费者、B端消费者，甚至政府监管者沟通就成为了下一个关键的课题。
Part2：乌江榨菜、丘比沙拉们如何营销做增量？
对于如何沟通，多数粉丝会想到传播的力量，基于CPM的优势，通过反复的沟通实现消费者心智的占领，或者更进一步通过各种短视频平台的直播电商实现在线转化。
媒体的力量是巨大的，但是年度传播在预算和销售的转化2方面，分别没有经济上的可行性和转化上的及时性。短视频直播电商则在场景的体验和话题的Social方面没有足够的竞争优势。更何况对于佐餐、调味的乌江榨菜和丘比们而言，90%的销量都来自于线下，那么立足于场景的突破，通过创新性的沟通，在终端通过生动化建设场景体验、消费者沟通必然成为此类品牌在场景突破之后的营销增量之选。此类终端场景化的生动化建设，将产品植入场景之中，在消费者沟通之余，潜意识的输出产品功能和产品应用场景，相对于线上的视觉体验和听觉体验还多了嗅觉、味觉、触觉和感觉体验，更具有说服力。
但是，多数人认为：线下的短板是难以标准化和规模化，为此还需要线上传播来弥补。3月樱花季是多数品牌商不容错过的主题营销季。每日鲜语契机推出樱花主题生动化陈列。通过本地生活服务“上海地标性建筑—石库门老洋房”的创新互动、特色消费、明星打卡等方式汇聚线上平台优势资源，打造街区老洋房文化，让品牌融入樱花季场景，并顺势推出每日鲜语樱花闻香特色瓶，通过创新的品牌布建和生动化陈列实现了破圈营销主题突围。
相信这样线上和线下一体的跨界破圈营销活动巧妙的整合了线上和线下的优势、弥补了线上和线下的短板，实现了1+1>2的效果。
写在后面的话
在欢呼茅台和瑞幸的成功的同时，我们要清新的认识到茅台这种稀缺资源的价值，试想如果蜜雪冰城和五粮液也玩同样的操作。那么，在可传播性和营销的转化性方面必然没有可类比的价值。
对于美酒加咖啡式的品牌扩场景，营销做增量之后，我们要清新的认识到跨界营销的2重境界：第一重境界：品牌玩跨界、场景找突破：乌江榨菜式的重新发现运动价值“运动补盐”或者丘比发现火锅的第十九种吃法“沙拉火锅”；进阶模式：营销做增量、基于场景做创新投放：佐餐调味品90%的销量都来自于线下销售渠道。基于品类特征，单纯的Social不能解决所有问题，只有立足于消费者购物习惯，通过创新的生动化品牌布建，在卖场营造场景氛围，巧妙的触达购物人群，从而达成“品效合一”的突破。
注意了，瑞幸是在万店之后，才有“单品首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元”的成绩！
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