为什么要做品牌定位？为什么要做品类战略？为什么要有规范完整的配称跟进？为什么品牌不要轻易地进行延伸？想要回答好这些问题，我们首先需要知道品牌定位是植根于消费者心智之中的，目的是要让品牌在消费者的心智中占据一个独特、有利的位置。

换言之，要想真正理解品牌定位的价值和意义，我们就必须要回到消费者的心智，从消费者的心智认知出发寻找问题的答案。

大品牌比成长型品牌更可靠

在超市购物时，如果面前摆放着两个产品，它们的质量和功能一样，价格相近，但其中一个是大品牌，另一个却没怎么听说过，此时大家会怎么选？

绝大多数人都会选择买大品牌。

消费者会认为既然大品牌的知名度这么高，在各大媒体上投放广告这么猛，甚至还有顶流明星代言，那就说明这家企业很有实力，会更珍惜自己的羽毛，方方面面都会做得很规范，不会轻易去做伤害消费者利益的事。

这就表明，在消费者的心智中，一个品牌的知名度越大，市场地位越高，那它的产品就越靠谱，使用起来就会更放心。

专家型品牌比普通型品牌更可信

虽然消费者更喜欢大品牌，但并不意味着所有成长型品牌都没有竞争机会了。相反，成长型品牌仍然有可能发展壮大。

通常，如果成长型品牌在某一个细分领域里表现得更专业，比大品牌更专注，那消费者就会选择这个专家型品牌，而不是大品牌。

例如，消费者去看牙，先去了一家三甲医院，发现这个科室里的医生都上了岁数，设备也比较陈旧，那他心里可能就会没底。

但是到了另外一个牙科医院，虽然整体实力没有三甲医院强，但是里面医生的资历都比较深，所有设备一应俱全，看上去就让人觉得很踏实。

那在比较之后，估计很多人最终会选择这家更专业的牙科医院。

所以，消费者之所以放弃大品牌，是因为有更专业的品牌存在。也就是成长型品牌只有足够聚焦，成为某一细分品类中的专家，才有机会被消费者优先选择，最终赶超那些大品牌。

新定位：成为大品牌or专家型品牌

根据“大品牌比成长型品牌更可靠，专家型品牌比普通型品牌更可信”这一规律，新定位理论强调，品牌应该成为某一品类的开创者和领导者，告诉消费者自己才是这个品类中最牛的存在，让消费者在产生对这个品类的需求时，能够第一时间想到自己，最终成为消费者的首选、优选。

但如果这个品类已经被其他品牌主导，已经有”大品牌“存在了，此时，作为一个成长型品牌，就应该把握好品类进化、分化的趋势，在品类进化、分化的过程中及时抓住机会进行品类创新，成为某一细分品类的专家型品牌，主动跳出原有竞争赛道，开辟出一片全新的发展天地，借助新品类的扩张带动品牌的发展。

总之，企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，那就要么成为大品牌，要么成为专家型品牌。

如果企业具有足够的实力，储备了足够的弹药，那就去提升自己的品牌知名度，夯实自己的市场地位，把自己打造成为品类的第一，让品牌成为品类的代名词。

但如果企业当前积蓄的力量有限，实力还不足以支撑自己去抢夺品类第一的位置，那就应该通过品类创新，主动分化原有品类，去成为某个细分品类的专家型品牌。

需要强调的是，成为消费者心智中的那个“大品牌”，不等于就是要去打广告。广告投放虽然重要，但也只是众多定位落地方法中的一种，这都属于路径层面的问题，归根结底是要让品牌去主导一个品类，实现心智预售的目标。具体路径怎么选择，要根据企业的实力大小、发展阶段以及战略目标来决定。

品牌延伸不能超出心智资源的边界

关于品牌能否延伸的问题，同样需要回到消费者的心智认知中寻找答案。经常会有人问：“到底要不要做品牌延伸？要不要让品牌覆盖多个产品线？”很多企业家在这一问题上都比较纠结。

因为他们发现有的企业只用一个品牌，就覆盖了很多产品线，涉足不同的品类，做得很成功；但有的企业专注于一个品类，甚至只做出一个大爆款，同样发展得也很好。

所以，到底要不要延伸？应该什么时候延伸？这个问题似乎就很难回答。

事实上，品牌能否延伸，关键是要看延伸的这个方向上，品牌有没有能利用的心智资源。

如果心智资源足以覆盖更多的产品，足以跨越更多的品类，那就可以适当做延伸。

反之，如果心智资源不支持品类跨越，也就是品牌原本利用的心智资源，在另外一个新产品上无法发挥出优势，甚至会产生负面联想，那就不建议做品牌延伸，不能进行品类跨越。

以云南白药为例，云南白药具备“止血”方面的心智资源，属于国家保密配方，被誉为“伤科圣药、止血良方”，这一认知在消费者的心智中比较固定的。

所以，对于云南白药来说，只要是围绕“止血”这一认知进行的品牌延伸，就都容易做成。

不管是用来做外部伤口止血的喷雾剂，还是用于肠胃内部止血的口服胶囊，或者是作为伤口包扎的创可贴，还是用于牙龈止血的牙膏等，本质上都和止血这个认知有关，都是对这一心智资源的挖掘利用，并没有超出心智资源的范畴。

但如果云南白药也学习广药推出了一款凉茶，那它的挑战就会很大，因为人们并不需要一款能够止血的凉茶，这就是超出了原有的心智资源边界。反过来，如果让广药去做一款带有止血概念的创可贴，那也很难成功。

做防脱发洗发水非常成功的霸王，就曾经推出了一款霸王凉茶，但是市场表现却不太好。这就是超出了消费者的心智资源边界，大家无法想象一个做洗发水的品牌，推出的凉茶会是什么味道，这两个产品之间没有什么相关性。

所以，品牌的心智资源对于品牌延伸的边界具有一定限制，企业只有顺势而为，才能取得比较理想的品牌延伸成果。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）