在学习定位理论的过程中，我们都听过一个概念，叫“视觉锤”。为什么要叫视觉锤？视觉锤不一定长得像个锤子，也不是要做一个很扎眼的LOGO，这是对视觉锤的误解。

“视觉锤”的命名要从视觉配称的功能来理解。

如果把品牌定位的语言表达比喻成是一个钉子，那相应的视觉系统就是一把锤子，可以协助将这个钉子砸进消费者的心智。

品牌所有与消费者接触的视觉界面，包括产品包装、广告创意、终端陈列等都要和定位形成匹配。

定位是通过语言表述来影响消费者认知，而视觉锤则是用图形化、图案化的视觉形象来讲述与定位一致的信息。

虽然传递的信息相同，但是形式存在差异。一种依靠语言来传递，另一种则依靠视觉来表达。这就相当于用视觉来辅助语言，将品牌定位打进消费者的心智，所以我们把语言称之为钉，视觉称之为锤。

建立视觉锤的目的就在于强化品类的独特性。当我们看到大角鹿超耐磨大理石瓷砖时，LOGO中一头鹿正在用自己的角去磨一棵树，这就直接体现出了超耐磨的特性。

当我们看到简爱裸酸奶时，包装风格非常简约质朴，这就和裸酸奶的概念遥相呼应。这就表明，独特的视觉锤更容易让一个新品类进入消费者心智，同时也能与竞品形成差异化。

此外，保持视觉锤的稳定性也非常重要。如果视觉锤总是更换，消费者就无法通过品牌视觉形象来快速识别这个品牌。

所以，一旦确定了独特的外观、色彩、包装、LOGO之后，就不要轻易地去改变它，而是要让消费者看到这个色彩，看到这个包装就能立即联想到某个品牌。

在视觉锤的应用上有很多非常经典的案例，比如百事可乐在与可口可乐竞争时，就采用了色彩对立，选用蓝色为主色调，与可口可乐的红色进行区别，这就形成了一个独特的视觉锤。

洋河推出的蓝色经典同样非常成功，因为白酒领域很多产品为了喜庆，都是以红色为主色调，而洋河推出的蓝色经典恰恰采取了与传统不同的做法，以蓝色为主，形成了色彩对立，打造了非常独特的视觉锤。同样采用蓝色包装的还有三精葡萄糖酸钙口服液，“蓝瓶的，更好喝”，其实蓝瓶和好不好喝并没有关系，但是通过不断强化蓝瓶这一特征，把蓝瓶打造成了一个独特的视觉符号，与常见的棕瓶口服液形成了对立。

视觉锤对于品牌影响力和市场销量非常重要。在加多宝和王老吉的竞争中，虽然加多宝更换了品牌名，但是通过一轮轮广告的猛烈轰炸，强调“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，让消费者仍然认准买凉茶就买加多宝。而王老吉在品牌声量上则比不过加多宝，所以长期以来在市场上处于被压制的状态。

但是有一个阶段，王老吉提起诉讼，要求加多宝不再使用红色罐体包装，这就对加多宝造成了比较大的打击，对于加多宝的市场销量造成了一定影响。后来，加多宝被迫将自己在市面上销售的产品更换为金色罐体包装。

为什么之前双方在各种层面上的较量都没有对加多宝形成致命打击，但在包装上的这一步，却对加多宝很快造成了影响？

因为在消费者心智中，防上火的凉茶就是红罐，改名可以，但是颜色不能更换，换了就改变了消费者熟知的品牌形象。

这就可以看出视觉锤的变化对于一个品牌究竟能造成多么大的影响，尤其是对于一个成熟品牌，视觉锤的作用甚至比品牌名更大。

在统一与康师傅的竞争中，起初统一也追随康师傅推出了红烧牛肉面，包装风格与康师傅几乎一模一样，长期以来很难超越康师傅。

但是当统一推出了老坛酸菜牛肉面之后，采用了全新的口味、全新的色彩、全新的包装，从而一炮走红。

统一凭借老坛酸菜牛肉面异军突起，主导了这一新兴品类，实现了销售业绩的快速上升，而传统的红烧牛肉面则在萎缩。此时康师傅也希望能快速切入老坛酸菜牛肉面这一赛道，并且继续保持自己的领先地位。

但是在跟进过程中，康师傅最初用的是“仔鸡陈坛酸菜牛肉面”的名称，色彩、包装也与统一完全不同，这一波应对在市场上并没有引起很大的反响。

紧接着康师傅再一次调整策略，推出了一款与统一老坛酸菜牛肉面非常接近的产品，包装、命名近乎完全一样，从视觉上看，消费者在接近货架时已经很难快速识别出哪一个是康师傅，哪一个是统一。

在此情形下，康师傅才实现了对统一的快速追击，现在已经成为了市场上仅次于统一老坛酸菜牛肉面的产品。这种在视觉锤上模仿竞争对手的做法，取得了很好的市场反响。

所以，在开创新品类、完成品牌定位之后，视觉锤的打造就非常关键。很多企业只关注产品包装好不好看，时不时尚，但是在视觉锤打造方面，美观不如差异，雷同不如对立。

与其设计的很漂亮，不如让它很有特点。与其让产品和竞争对手傻傻分不清楚，不如让它独树一帜形成自己的风格。只有形成自己的风格，才有机会成为领导品牌。

但如果发现一个品类中已经有一个强大的领导品牌形成，作为跟进者此时已经很难颠覆它的地位时，那么成为行业第二也是一种选择，此时就可以采用雷同的视觉锤，推出高度相似的视觉形象，实现对行业第一的快速追击。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）