商业最开始的形态是人与人之间的物物交换,后来,货币逐渐从物品中分离出来,固定的充当一般等价物,这样,商业就变成了以货币作为一般等价物的商品交换,而商品的本质属性是价值,所以,商业的本质是“价值交换”。
消费者购买的是产品,但本质购买的是价值。相对于品牌名称、品牌标志、品牌主张、品牌个性和调性、品牌宣言、品牌主题曲、品牌故事、品牌善意等内容,品牌价值是消费者最在乎的内容,品牌价值是品牌战略的核心。品牌价值,简单点理解就是品牌的卖点,转化一下就是消费者利益点,是品牌提供给消费者的核心价值。
品牌价值一般由两部分构成:消费者利益点(Benefit)和产品支持点(Reason to believe)。每一个品牌在阐述品牌价值时会有不同的分类方式,主要有三种:不分类;分两类(功能价值、情感价值);分三类(功能价值、体验价值、象征价值)。具体案例如下:
第一,不分类的品牌价值
优酷的品牌价值
消费者利益点:文娱酷体验。
产品支持点:精品内容,任性体验;智慧推荐,文娱互联。
理想汽车的品牌价值
消费者利益点:打造让用户满意,让自己自豪的产品和服务。
产品支持点:对用户的理解——一是,耐心地听对方的需求,发自内心地参与到沟通中,并且可以准确地澄清对方的需求;二是,聚焦在如何打造让自己自豪的产品和服务上。自我的专业能力——第一个视角是站在我们的专业的位置上,我们要严格按照专业标准来要求我们的行为,来看待我们项目的进展,来思考和判断我们的项目设计和结果;第二个视角是站在用户的角度去看我们的工作,用户是怎么思考、判断这件事的。用这两个视角来判断做事,用户满意我们也一定会自豪。
小鹏汽车的品牌价值
消费者利益点:探索;智能;品质;潮酷;可持续。
产品支持点:探索——以研发立身,以技术立命;突破性创新,引领行业变革;让人类出行生活更美好。智能——智能汽车的引领者;给用户带来超越期待的“双擎”智能体验;打造跨形态出行的智能出行生态。品质——专注全流程的质量严控,谨慎而精细地把控每一个细节;探索智能多维安全,用智能打造可靠保障;创新智能服务,用真诚、专业为鹏友提供便捷、愉悦的服务;建立专业且严谨的国际标准质量管理体系。潮酷——科技和艺术的结合;小鹏的“潮”是视觉审美,是设计视觉上的冲击;小鹏的“酷”是一种内心的愉悦,是生活态度的个性表达。可持续——通过智能科技创新,将0碳理念融入业务链路,探索更环保、更节能、更高效的绿色出行体系。积极传播和践行绿色低碳文化,成为“碳中和”企业典范;人才培养与低碳管理双向发展。
第二,分两类的品牌价值
伊利的品牌价值
消费者利益点:功能价值——看得见的健康提升;让全家人充满生命活力。情感价值——感受健康带来的幸福和愉悦;激发对健康生活方式的憧憬。
产品支持点:营养丰富——富含九大基础营养。奶源优质——来自三大黄金奶源基地。
小米CIVI的品牌价值
消费者利益点:功能价值——轻薄手感、旗舰屏幕、原生人像、安心体验。情感价值——悦己、自信、审美、潮流。
产品支持点:轻薄手感——轻166g、薄6.98mm、窄71.5mm;旗舰屏幕——6.55"3D曲面OLED柔性屏;原生人像——像素级肌肤焕新技术、高清质感自拍、大光圈主角镜头;安心体验——4500mAh大电量、立体双扬声器、高通骁龙778G。
第三,分三类的品牌价值
方太的品牌价值
消费者利益点:功能价值——卓越的设计和品质。体验价值——方便、健康、愉悦。象征价值——关爱家人。
产品支持点:卓越的设计和品质——油烟机(不跑烟);水槽洗碗机(岂止会洗碗,还能去果蔬农残)。方便、健康、愉悦——油烟机(保护家人的美丽和健康);水槽洗碗机(把健康和陪伴留给家人)。关爱家人——油烟机(关爱家人);水槽洗碗机(关爱家人)。
最后,回顾一下
品牌价值,简单点理解就是品牌的卖点,转化一下就是消费者利益点,是品牌提供给消费者的核心价值。
品牌价值一般有两部分构成:消费者利益点(Benefit)和产品支持点(Reason to believe)。
品牌价值主要有三种分类方式:不分类;分两类(功能价值、情感价值);分三类(功能价值、体验价值、象征价值)。
资料引用
1、优酷视觉识别系统手册。
2、理想汽车7周年品牌书。
3、小鹏汽车8周年品牌书。
4、伊利品牌手册。
5、小米手机官方微博。
6、方太品牌手册。