摘要

新冠疫情措施进一步优化，影响了每一位中国消费者的生活，带来了更多新的挑战，也带来了新的机遇。

调研发现：

食品饮料的购买行为、食用方式、认知理念普遍受到影响。

“阳康”后消费者正在改变他们的饮食习惯

自疫情政策调整为“放开”后，消费者对于外出比以往更加谨慎，调研显示，近9成的消费者在“放开”后的一周内没有出过门，几乎所有用品都是在网上进行，买菜、零食、饮料、防疫卫生用品、生活必需品等，这在“放开”之前是没有过的。

不少消费者表示自己曾有过“隔离”的经历，有的是“密接”、有的是“无症状”，但在隔离期间有人送饭有人送水，自己每天几乎不用担心生活方面的问题，但在“放开”后，买药、买菜、买物资都成为自己必须做的事，要为了抢到菜、药、饮料、水果等定闹钟，上不同平台对比价格、新鲜度等，这种经历令其一生难忘，也表示不想再经历一遍了。

“放开”后居家的时间被迫拉长，也给了消费者更多宅家的空闲时间，但这次与“放开居家”与隔离居家不同，前者是主动居家，后者是被动居家，在家的心态也有所变化。

数据来源：伟大航路咨询统计研究

封锁，屏蔽、居家办公的限制，是优化之前的常态，在新十条出台后，这一现象发生了翻天覆地的变化。“小阳人”成为新的热词，“喜洋洋、美洋洋、懒洋洋”逐渐成为人们随口开的玩笑。

“天选打工人”从侧面体现出“小阳人”数量之大，由此也引发出广大普通消费者对于生活观念的转变；在中国，我们正在目睹食品饮料的购买、消费行为及食用方式的重大变化。

我们在2022年12月15日到12月31日对国内一线城市（北上广深）与二线三线部分城市（重庆、成都、青岛等）的2236名消费者进行了线上调研与访谈，不同地区与年龄之间存在差异，但以下总体趋势是普遍共有的：

·相较于其他品类，食品饮料消费量显著提高，中药药材与保健营养品进入更多消费者日常饮食习惯

·辞职人数显著增加

·购买行为更加务实

·营养食品消费频率增多

·消费者需要专家的全面营养饮食指导

“阳性焦虑”

根据我们调研显示，近86%的消费者表示在“放开”后进入焦虑状态，特别是对于“进入决赛圈”部分的人来说，身边的人陆续都阳，家里有小孩，有老人，总是会担心有一天自己会“阳”，会影响到家人。

不少还没“阳”的消费者表示，每天总是担心自己要变“阳”，可是一天过后还是没阳，仍可以继续上班，有时候也会怀疑自己是不是无症状阳过了。

对此，“阳康”消费者有话说：“还冲决赛圈呢，我们都下一把了[偷笑」”。

数据来源：伟大航路咨询统计研究

近7成消费者经历“小阳人”

在我们调研的消费者中，有近7成的人“阳过”，并表示已转阴，进入“阳康”阶段；“小阳人”的经历使其更加看重饮食健康与营养搭配方面的问题；近5成的人开始正在饮食中加入更多营养元素，近3成的人开始购买中药养生材料，计划加入日常饮食中。

对于新病毒XBB，阳康后的消费者则期待更多专家可以提供避免“复阳”的建议，不论是饮食还是药材方面。

放开后，你的消费变化

疫情“放开”的政策影响到了每一位消费者的生活习惯，近4成的人表示在阳康后心态崩了，身体疲劳，工作一会就会累，情绪不稳定，经常被领导或同事言语“触及到心灵”，于是便做了离职的决定，计划先回家休息一段时间再回来工作。部分人认为在阳康后“想开了”，生活不止有工作，生命健康与开心更重要。

近3成的人在“阳后”就提辞职了，长期高压上班焦虑，头疼还失眠，阳后请假公司还不允许，但辞职后发现存款并不够自己生活3个月。部分受到社交媒体的影响，辞职后的钱只够生活2个月。

有6成的人表示有足够的钱够自己日常生活开销，尽管年前辞职，但由于已经找好下家，所以并不担心钱的问题；部分人虽然已经辞职，但自己有存款，家里父母也会支持，所以即使回到工作的城市，也还是有足够的钱购物食物。

“放开”之后，近3成消费者表示由于病假在家，薪资受到影响，因而开始考虑食物成本的问题，在“放开”之前比较少购买打折食品，高价食品只在部分食品上进行采购，日常生活食品并不会再考虑高价购买；

近5成消费者表示通过线上买菜平台开始采购一些不知名的品牌的食品，高性价比是首选。几乎三分之一的消费者表示，他们现在在购买之前总是会仔细对比价格，即使是便宜的食品。

食品消费增加

总体来说，由于疫情管控政策的变化，消费者在几乎每一个食品类别的消费都增加了，“小阳人”导致花更多时间在家，也影响了饮食的行为与食物的选择。

不同食品品类增长数量变化较大

增长幅度最大的类别是水果（消费量增加了近30%，消费量减少了10%）和蔬菜及肉类（消费量增加了25%，减少了8%）。

酒水与方便速食是两个普遍下降的类别之一，总体来说，阳康仅有2%的人尝试喝酒，且在酒后有不良反应；方便速食（26%的人食用量减小）的下降体现出消费者对其营养价值的不认同。

接下来是乳制品，38%表示他们摄入更多的乳制品，认为在阳康后需要补充足够的蛋白质。

非酒精饮料出现较大增长，特别是电解质饮料，出现了供不应求的情况。零食与巧克力（增长8%，减少3%）的食用量也有所增加，但没有谷物和咖啡（增长12%，减少5%）那么多。

值得注意的是，尽管很多人都意识到喝咖啡可能导致更严重，但仍有很多“咖啡星人”保持每天一杯的数量。

近7成的消费者表示家禽肉类（增长21%，减少5%）消费量的增长。

海鲜类与干果类消费量略微下降，近4成的人表示医生建议阳康后不能吃海鲜。近7成的人表示在阳康后没有尝试过坚果。

食品购买频率变化

近5成的消费者表示现在的水果购买频率明显比之前高太多了，几乎每周会购买3次或以上；蔬菜的购买频率也有提升，大概每周会购买1-2次；冷冻食品也有所提升；方便食品、咖啡、坚果、罐头食品受到影响有所下降。

“一直在各app买买买，全是吃的，美团，京东，山姆，冰箱和零食柜都塞满了，可惜没胃口吃。

——目标104

阳康“后遗症”

根据调研显示，近6成的人在阳康后有咳嗽的情况，其中有近8成消费者尝试食疗方法。近5成的人口味变淡，吃东西感觉不到味道。近7成的人经常感到身体乏累；值得注意的是，仅有2成的人在阳康后饭量恢复正常状态；睡眠、食欲、头晕等问题一直伴随很长一段时间。

数据来源：伟大航路咨询统计研究

“阳后”不同株占比

根据消费者调研结果，我们划分出来18种“株”，近7成的人是“多元株”的状态，即存在2种或2种以上的情况，既有酸痛感，也有刀片嗓，还有怀孕感（吃什么都想吐）；近6成的人存在炫饭的情况，近2 成的人是“干饭株”，学习株与幸运株占比较低。

“队友中了炫饭株的第一晚，有点咳嗽，晚饭后，又吃了6个三文鱼寿司，2个鳗鱼寿司，一碗罗宋汤，一包瓜子，一个橙，2听可乐。半夜发烧，今天上午38.5，1个鸡蛋，1杯牛奶，2杯柠檬水，未完待续。

——不洗脸的猫

“元气养生”成为年轻人“阳康”第一件大事

我们必须直面一个现实问题，中药成分将会正式进入到食品领域，并被广泛应用；温补汤受到年轻消费者青睐，新冠病毒的肆虐，使得中药再次发光发热，并被新世代年轻人放大，喜爱。以后的食品如果没有中药成分，可能将不会被年轻人作为首选。对张伯礼、徐文兵、葛又文等专家面对疫情的中医治疗办法比较认可；但对网络“砖家”的话持质疑态度。

数据来源：伟大航路咨询统计研究

对食疗认知度与接受度较高

对于健康方面的求知欲有增无减。如：引发肺炎、咳嗽、体虚、劳累、嗅觉障碍等症状的原因。

中药成为年轻人首选治疗“后遗症”，用于缓解咳嗽、润肺、补气血等症状，常用中药药材有陈皮、麦冬、甘草、罗汉果、川贝、太子参、橙子、黄芪、当归、红枣、枸杞、党参、桂圆、黄姜、金银花、蒲公英、鱼腥草、西洋参。

水果治疗为第二选择；西柚、橙子、奇异果、柠檬。对于水果的各种功能被挖了出来，水煮苹果治疗腹泻、喉咙痛喝热橙子、冰糖梨花椒缓解咳嗽、红枣大葱生姜红糖缓解发热、柠檬盐水缓解鼻塞。

水果的功能被用到护肤维度，百香果含有氨基酸、维生素，有美白养颜、抗氧化的功效；蓝莓富含花青素，能够有效降低阳过对肌肤的伤害，具备皮肤美白，抗氧化功效。除此之外，还有西红柿、葡萄、柠檬、桑葚、草莓、猕猴桃等水果具备美白护肤的效果。

“我天然免疫，身边的人都阳了，基本上没吃药，天天老火汤就好了，发烧也没超过38度，其他症状都很轻。建议老火汤：茨实莲子淮山薏米沙参玉竹，加上赤灵芝，土茯苓，橄榄，蜜枣，猪脊骨。大火滚半小时再小火两个小时，下盐即可。

—— 缘来缘去

“肉蛋奶”争论较大

在“阳”期间及之后的身体恢复期，是否可以食用肉、蛋、奶，是消费者较为在意的。

嗓子疼，咳嗽是“后遗症”之一，也是困扰很多人的问题，近8成的人存在类似情况，并认为可以通过一些药物或偏方来进行治疗。

食疗期望最大的方式

近6成的人认为，可以通过食疗来解决咳嗽、嗓子疼等“后遗症”，39%的人认为嗓子疼不能喝牛奶，喝完后会加重病情。

13%的人认为喝牛奶可以缓解嗓子疼痛，28%的人认为喝牛奶可以提高免疫力，补充蛋白质。也有人认为还是要看自身情况，乳糖是否耐受是能否喝牛奶的决定因素。

26%的人认为咳嗽不能吃鸡蛋，并认为有些专家的观点不可取；24%的人认为在吃完鸡蛋后发烧是由于在消化时产生热量，所以在高烧时吃只会加重；

34%的人认为在阳期间与阳后不能吃肉，吃肉会感到恶心，不易消化与吸收，身体正处于恢复期，会导致胀肚，应该喝肉汤补充营养。

“早上退烧到37 ℃，早餐吃了一个鸡蛋，温度一路升到40.2 ℃，还怎么都退不下来，布洛芬胶囊也吃了，脚也泡了，人都烧木掉了。

——宁清浅

“阳了/阳康能不能喝咖啡”成为消费者关注焦点

74%的消费者表示阳了也必须要喝咖啡，认为喝咖啡可以减轻头痛，帮助病毒排出体外。

“孕期阳了，就是头疼，不发烧赶紧来一杯，又不能吃止痛药，美式咖啡续命吧，毕竟从未间断过。

—— 你的小可爱

26%的消费者表示阳了就别喝了，因为阳了喝咖啡味觉不对，喝起来味道怪怪的，没有香味，只有苦味，甚至像白开水.

“不介意喝、8点喝了一杯很浓的黑咖、现在过去4个小时了、非常难受、恶心心慌难受、已阳。

——静儿

44%的消费者表示阳康后仍然不能喝咖啡，会有心率过快，呼吸不顺，头晕的情况

“我今天下午喝的，现在还心脏突突的，而且现在心率已经是正常水平了，还是有点难受，再也不作死了。

——我是不是失去嗅觉了

18%的消费者表示阳康后喝咖啡没有不良反应。

“我也喝咖啡，身体没啥感觉就是感觉不像以前那么好喝了，不知道啥原因。

——张妙妙

消费者对饮食的变化-更加注重营养配比

近8成的人在“阳”之前几乎不在家做饭，“阳康”后近6成的人宅家做饭成为基础课，开始在网上学习各种养生饮食方式，对于身体蛋白质的摄入也有所提高。

咖啡与奶茶甚至比健康早餐还要重要，尽管处于“阳康”期间，还是会每天至少一杯。

调研显示，保健品与巧克力都有所增加，更加注重健康的消费者将保健品纳入到了日常恢复元气饮食食品之中，而巧克力则是用于恢复嗅觉，认为比香油更有效。

数据来源：伟大航路咨询统计研究

阳后情绪对饮食的影响

在经历“小阳人”后，有不少年轻消费者表示对生活与工作失去激情，不仅身体还没有恢复元气，情绪也不稳定，经常会因为一些小事情失控。

26%的消费者表示：自己会在情绪不好时吃点水果，特别是比较贵的新鲜水果，会给人生机勃勃的感觉，让人心情愉悦，吃了也对身体好，对身体好心情就好。

57%人表示在阳后疑似焦虑，心情低落，甚至怀疑会导致抑郁症，关灯都会害怕，开始思考人活着的意义，每天都很恐慌。

46%的消费者表示：当情绪不稳定时，会尝试做些事情转移注意力，如出门晒晒太阳，多走走；或是做些自己喜欢的事情，如吃蛋糕，购物，白天可以煮点姜茶，如红糖姜茶、鱼腥草煮姜，喝完后感觉整个人都舒服很多。

“我想说新冠是一种很邪恶的病毒，霸占健康的身体，漫长恢复期还要剥夺生命当中那些美好的东西，情绪一直很down，感觉没有开心的事，吃极品雪花牛肉火锅都不香了，在家煮饭本应该闻到米香，可只闻到一股 陈米味，吃泡面闻到的是一股剩油的油哈味，没有食欲，不想吃，没味道，哭

—— lazy baby

吃东西是缓解焦虑的方式之一：

零食与巧克力是大部分人选择缓解焦虑的方式，其次是水果，“围炉煮茶”成为年轻消费者的放松方式，调研显示，近8成消费者并不会通过饮酒或蛋糕来放松。

消费者购买决策因素的变化

阳康后更加注重食品卫生

食品卫生是消费者最为在意的问题，食品来源在疫情“放开”后被提升关注度，其次是干净的包装会给消费者增加信任感，对于不同类型博主推荐的饮食搭配信任度并不高。

线上买菜成为习惯

87%的人表示会更倾向于在网上买菜，方便、实惠、份量也够，性价比较高，对于不同的买菜平台自己会在选购时多做对比。近7成的人认为自己做的饭会比外卖或方便速食更有营养，同时也急需营养专家出来指导营养搭配，并吐槽网络上“砖家”过多，影响了自己的决策。

数据来源：伟大航路咨询统计研究

关于孕妇与小朋友在“阳康”后的营养搭配也是部分消费者期望可以有专家解决。

品牌在社交媒体形象是消费者选购考量因素

视觉效果是对消费者购买品牌影响最大的因素，其次是品牌形象与社交媒体，近7成的人认为品牌在社交媒体的形象会影响到自己的选择；可持续性与对社会的贡献也会纳入决策之中。

近5成消费者开始采购保质期更长的食材

表示相较于之前，现在更加注重食品营养搭配类型的美食博主，希望可以学习到恢复身体的菜谱、养生汤，并购买一些保质期更长的健康食材作为长期食用；近5成的人反应“阳康”后减少了外出的频率，就餐次数几乎很少，对于咖啡还是会保持饮用的习惯。

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►2个增长机会：

存量机会：针对现有用户推出新品

增量机会：以新品触达更多潜在用户

►8个痛点：

1、中药药材购买不够便捷

2、产品不够直接有效，还需要自己调配（对于用量把握不准）

3、没有人指导，缺乏意见领袖（无法辨别适用症，如寒咳、热咳。）

4、与老一辈在观念上有冲突

5、情感共鸣，无法满足新一代年轻群体的情感需求

6、高性价比，当前市面上产品性价比较低

7、场景痛点，没有满足工作、休闲、聚会等场景
8、颜值、包装设计，要满足不同的场景需求

►5大需求洞察：

1、对成熟产品的功能需求：如中药养生汤包、含有中药成份的养生零食；

2、场景需求：对于不同场景研发产品，如加班熬夜、休闲娱乐，满足不同场景下对身体营养的补充；

3、“专家朋友”需求：90后、95后、00后等新世代年轻消费者，与父母在健康方面价值观不同，迫切希望有“专家朋友”可以切入生活，为自己代言；目前很少有博主或品牌在养生方面做年轻消费者的“专家朋友”角色，因此在品牌应树立类似形象，与消费者拉近距离；

4、情感共鸣需求：当下的养生类食品普遍没有针对消费者的品牌策略，在选购时缺少精神层的沟通；

5、高性价需求：新世代虽然花钱大手大脚，但在经历过“小阳人”后，逐渐加强了性价比意识，认识到并不是只有高价才有好产品，因此在选择上会倾向于性价比高的产品，在品质的基础上，追求更多附加值；

►6大增长点：

一、产品创新，根据年轻人当下最心水的中药成分与水果成分做成软糖、汤包等产品。
二、 “专家朋友”，与用户建立沟通，做其专业养生指导专家
三、渠道创新，进入更多年轻群体渠道，如：社交平台、线下kkv、话梅等三方渠道
四、突出食用场景
五、高性价比，在品质基础上，增加更多附加价值，如买赠新品、优惠等
六、 加强品牌共鸣策略，通过包装设计、社交媒体内容、宣传内容等方式，与消费群体建立情感沟通