又是一个岁末年初之计，附近公园墙角的梅花不经意之间已经绽放开了几朵。这样的景色在王安石笔下是“凌寒独自开”的风骨， 当然了也充分表现出了既往3年面对疫情时、“多难兴邦”、国人坚韧的品格一面。

生动化、售点营销是一个大而散的行业，券商的数据资料显示：行业市场空间巨大（超万亿的市场规模）、行业壁垒低、区域市场分散，行业内存在大量的只有1-2个核心客户，年入百万到千万的广告公司和制作类公司。其中，作为行业龙头的上市公司元隆雅图2021年的营业收入达到了22.86亿人民币，但也就仅仅占有1%左右的市场份额。

对于数字化品牌营销时代的营销人而言，多数人提到生动化都会认为这是一个属于宝洁式的全渠道分销时代的话题。而且，由于壁垒较低的缘故，行业内也充斥着各种寻租的空间，但是坊间留存的各种桥段故事并非是行业的全部话题。那些，建立在深度洞察基础上的颠覆性创新才是行业得以前进的关键要素所在。在数字化品牌、新零售、O2O、移动支付和无人零售等新的营销概念之下，整个行业就如同前文墙角不经意之间出现的冬梅一样，孕育了很多前沿的创新机会。

癸卯兔年新春来临之际，这个知识订阅号总结了当下售点生动化领域出现的若干新兴趋势，希望这些洞见能为企业高管们提供新的创新思考的启发和决策依据。

01、 生动化第一大趋势：线上、线下和私域三维一体营销环境对生动化供应商提出了线上和线下同频服务的要求

随着5G、物联网、AR/VR/MR技术的迅猛发展，以及跨平台交互技术的深入，线上、线下和私域的零售环境将进一步融合。同时基于新媒体平台日趋深入消费者的生活，并持续赢得消费者信任的客观实际情况，品牌和消费者之间的交互沟通将变得更为直接和深入。

同时，基于线上交付成本以及线下门店体验的不可替代性，85%的消费者在零售的全链路上会同时涉及到线上和线下的触点。这样当Z世代的消费者持续通过其信任的渠道获得产品的资讯并快速决策的时候，品牌商基于供应商管理的可靠性以及便利性会对生动化的供应服务商同时提出线上和线下的设计要求。

TOP品牌商对全渠道的生动化供应商的要求是服务响应的创新性、及时性和可靠性。这样供应链的服务必然是多元和整合的，那些集团垂直整合一体化的数字化服务商必然获得更多的生意机会和市场份额，并在市场监管环境趋严的环境下，行业集中度必然提升。

02、 生动化第二大趋势：线上增长趋缓，一部分企业将会把引爆点重归线下

伴随着互联网长大的BM、Markting和Z世代的消费者们已经习惯了在线上官方旗舰店或者各种社交平台上的营销活动。但是这种把引爆点放在线上的习惯变成惯性的时候，却并非是行业之福。

让经典超越期待,让传奇化为不朽的劳斯莱斯等TOP奢侈品品牌基于交付体验，特别是影响人群远远大于购买人群的品牌特征，毫不意外的将新品品鉴会和高雅艺术挂钩并依据私密感将首发平台放在了线下的豪门私宅大院；

进口溢价的生鲜产品蓝鳍金枪鱼基于权威性和影响力则选择了2022年的第5界进博会作为中国市场的首发渠道，希望借助中国进博会世界性的影响力获得足够的影响力和爆发力；

一线城市高节奏的生活压力之下，2点一线的年轻人被迫选择了“现在就要”的生活方式，但是便利不代表品质感的放弃，带有网红气质的潮玩新品双蛋黄雪糕、一整根熬夜救命水和高频消费的小鲜语乳品或者各种风味饮品、甚至包括元气森林气泡水、可口可乐旗下的小宇宙AH—HA气泡水在互联网时代依然将预算重心放到了罗森、全家和便利蜂等CVS渠道。

更为重要的是当线上平台流量经济性趋缓的时候，线下基于场景体验的核心优势，在线下各种POSM上植入二维码入口，聚合消费者碎片化时间的注意力，在规模经济上具有不可替代的成本竞争优势。

03、 生动化第三大趋势：生动化的数字化运营能力开始成为管理层思考的对象

罗胖2023年跨年演讲金句中有一句不知道出处的名言：那里的数字化程度高，就往哪里迁徙。而且，无论是品牌商还是零售商都在数字化方面都达成了广泛的共识，认为“数字化转型是公司最重要的战略方向之一”，但是对于落地执行环节的生动化而言，无论是10年前宝洁式的“点亮卖场空间，建设完美门店”，还是现在可口可乐的“立足In-home场景High-light卖场空间”都和理想的数字化生动化运营相差甚远。

多数的零售商和品牌商（70%）将数字化建设的重点放到了线上渠道、自有平台建设和全渠道私域运营领域，而生动化所在的价值链中游由于不确定的投入产出比在人员动线、购物研究、商品陈列、商品促销和POSM的选择方面依然是“数字荒漠”般的存在。

但是当行业面对喜茶小程序、瑞幸APP式的全链路数字品牌运营的压力的时候，当决策层或者财务总监在财务敏感度测试需要线下生动化运营的精准运营数据的时候（eg、一线城市量贩门店6平品牌地堆的ROI数据）线下生动化运营管理者必然面临线上数字运营管理者在精准数字运营方面的降维打击。

内卷的尽头是微雕！生动化运营的尽头必然是瑞幸APP式的单位用户全生命周期价值管理。B2B的数字化运营方面的效率提升是巨大的。

04、 生动化第四大趋势：85/90后辣妈已经成为消费主力军，标准的生动化陈列必然向场景数字体验深入

当85/90后辣妈成为消费主力军，60/70后大妈们的一站式性价比的购物需求必然从单纯“找”货过程，升级成“找”货、“选”货和“逛”店的复合型需求。品类聚集型门店家乐福、沃尔玛等传统KA主张的品牌心智“低价”、“好货”、“品全”必然被NKV永辉、新零售盒马和Ole精品店所代表的惊喜的体验式消费购物所替代。

对于当下伴随社交网络成长起来的“视觉动物”型的购物者而言，“生活方式的场景消费体验”已经成为TA们的标准配置或者希望消费的场景。

当整个零售环境发生改变的时候，附属在零售卖场的生动化物料或者各种POSM设计必然从标准化陈列的V1.0版本向场景化、数字化的V2.0版本转变。

05、 生动化第五大趋势：消费分级，内容运营将更为精细化

M型社会、消费分级和下沉市场是这些年品牌营销领域的热点词汇。但是，遗憾的是从整合品牌传播时代过来的多数品牌营销人在消费层级明显、碎片化传播的时代依然选择了一张KV打天下。

权威市场研究公司的数据显示，线上消费者相对线下消费者在年龄和互动以及社会热点方面明显年轻化、社交化和娱乐化；同时，CVS和精品超市渠道在消费者的精致感、品质感和高级感方面远高于其它线下渠道，在内容的运营、场景体验方面提出了更高的要求。

整合传播时代要求的品牌资产积累必然被消费层级明显、碎片化传播环境下的分渠道多维度内容运营所替代。同一Idea下的KV在不同渠道必然表现出不同的内容。

06、 生动化第六大趋势：疫情导致健康观念深入人心，囤货导致多联包/整箱装销量增加

疫情居家推进了线上体验经济和到家服务的快速发展，但是更为值得关注的是疫情让大家更为关注自己奋斗的初心。身体是革命的本钱，家是最温暖的港湾，身体健康和家人的安全成为了多数人奋斗的核心内容。

3年的时间足以改变一个人的消费习惯，当安全、冗余度成为了家庭购物的核心推动因素的时候，“责任感”所导致的囤货行为在相当程度上改变了家庭购物者的购物习惯，多联包/整箱装不再是购物的备选项，而是多数购物者购物时考虑的重要内容。

当消费习惯发生改变，一部分人由于“责任感”开始常态化的“囤货”的时候，产品包装设计以及相应的POSM应用必然有所改变。

07、 生动化第七大趋势：集存储、物流、展示和售卖一体的物料成为行业新的明星

“海运是最为廉价的运输方式”是作为人类常识般的存在，但是这一切的重点在于“集装箱是否被发明并被大规模的应用”。

比多数人认知的集中箱通过减少港口装卸周期从而降低了海运成本更深一步的是：日系的“精益生产”视一切库存为浪费，把集装箱视为工厂的仓库，从而减少了在制品和成品库存，从而获得了竞争优势。

制约品牌布建类POSM的最大因素同样也是成本因素。多数品牌商大额预算的品牌布建类POSM都是一次性产品的存在。市场上箱堆类的陈列基于通用性以及复用性的低劣在行业大规模应用方面没有经济上的可行性。那么，如同乐高积木一样的自由组合，并能自由创意搭建运输存储的标准物料的出现必然在经济性、运营的效率方面推动行业发生质的革命。

集存储、物流、展示和售卖一体的乐高式的自由存储、自由创意的品牌布建类标准物料必然会对行业产生革命式的推进。

08、 生动化第八大趋势：电商环境之下，线下KA卖场功能重置，餐饮业态兴起，不容错过新的购物沟通机会

互联网移动电商极大的改变了零售环境，线上和线下无缝衔接深度改变了人们的生活方式。在线上快速发展的同时，线下零售卖场功能区域发生了巨大的改变。零售面积调整，卖场内联营的餐饮业态崛起。

当多数人希望通过产品的陈列，POSM的应用在货架边获得更多的消费者沟通机会的时候，却忽视或者无视了餐饮区域的兴起。没有人能够无视快节奏生活之下，就餐时获得的15分钟到20分钟的宝贵刚需沟通时间。

依据就餐品类关联法则，那些和餐饮高度相关的酒水饮料品牌必然会增加餐饮区POSM投放的力度，以获得领先的竞争优势。