2020年底，鲸湃品牌咨询与小厨仕披萨正式确定了咨询关系。

小厨仕创始人陈总是一名从业多年的老餐饮人，在合作之初，就带着定产品、定战略、定形象三大课题而来，表示希望新品牌可以为未来10年的连锁餐饮打下基础。

对快餐品牌而言，我们要从效率和标准化入手。

本文将以品牌策划人第一视角

解析鲸湃品牌咨询案例——小厨仕薄脆披萨

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使命与战略

《2021餐饮行业数字化调研报告》显示：

到2020年，95后已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了39.6%的餐饮消费总额。

另有数据表明，朋友聚会是年轻人餐饮消费仅次于享受美食的第二大消费场景。

在朋友聚会的消费场景中，我给你递过去一片披萨，你帮我接一杯气泡水，我们在这样的互动中拉近了关系。

这是鲸湃对披萨进行形而上学的格物思考——蕴含分享意义。

披萨休闲快餐的属性，恰恰远离了酒桌文化。

所以我们和陈总确立了小厨仕的企业使命：

披萨只是分享的道具，还有更多道具，这体现在我们为小厨仕开发的营销活动中，后面会讲到。

使命决定战略。

从消费需求的角度看，餐厅的功能发生改变，过去主要是偶尔解馋下馆子，而现在餐厅变成了绝大多数中国人的主要社交场所。

披萨行业面向新消费群体，也呈现出一种正餐休闲化的趋势。

披萨作为快餐，多开在商场，在中国shoppingmall兴起后，更是紧紧抓住年轻人的重要场景。

绝大多数披萨店都是那种厚底的卷边披萨。吃一个就很饱的那种。

吃饱是披萨的物用价值，而精神价值，是分享美食。

披萨在年轻人休闲场景需求中扮演的角色，可以分成正餐和小吃小喝的零食。

披萨可以分为卷边披萨，和薄脆披萨。我们将卷边披萨定义成正餐，将薄脆披萨定义成休闲。

微饿，吃卷边披萨太饱，甚至会把卷边剩下，但吃薄脆披萨就刚好。

其中薄脆披萨，既不像卷边披萨那样吃得很饱，又非常符合年轻人休闲聚会，情侣逛街，联络感情，小吃小喝为主的产品。

从吃厚饼，到吃馅料。

并且消费者心智中也缺少主打薄脆披萨的品牌，供应链也比较成熟，我们认为这就是小厨仕入局的机会点。

我们建议小厨仕在建立品牌之初，产品上加大对薄脆披萨的战略投入，确立以优质馅料为产品研发重心，建立小厨仕薄脆披萨的品牌认知，营销日历上以“欢聚就在小厨仕”为主题的企业战略。

综上，我们确立了小厨仕薄脆披萨的品牌定位：

小厨仕·薄脆披萨

以此定位来降低竞争成本，在品牌和产品创新测发力，降低消费者的选择成本。

这里需要说明下，并不是说小厨仕只有薄脆披萨，小厨仕也会有卷边披萨。

只是小厨仕把薄脆披萨提到了战略高度上。

品牌不同的发展阶段，要根据变化推出不同的产品。

比如可口可乐面对人们追求健康的消费观念，如今也推出了无糖可乐。

小厨仕在品牌初创期，为了降低竞争成本，在战略上弱化了卷边披萨，选择重点打造薄脆披萨。

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战略口号

每个老板都希望消费者能记住自己的品牌，更期待品牌口号能口口相传。

鲸湃认为，广告语是企业战略的引擎，要将复杂的战略精简成顺口溜，说给消费者听。

只有顺口溜才能更容易被人们记住，记住，才有可能被传播。

容易被记住，也就意味着企业的营销传播成本要低。

另外在传播层面，好广告语有三条衡量标准：

1、顾客认不认：

2、对手恨不恨：

薄脆披萨帮助小厨仕成为山东省潍坊市唯一一家薄脆披萨店。

3、员工用不用：

口语化提高员工在日常销售中的效率。

鲸湃提出了“购买期待&购买证据”理论。

小厨仕开创了薄脆披萨这一品类，并为消费者提出了“小厨仕披萨薄又脆，馅料比饼厚三倍”的购买期待。

接下来就要列出铁证如山的购买证据。

对于小厨仕来说，产品就是最大的购买证据。

堂食披萨等餐时间大概是15-20分钟。

既然强调欢聚，放大欢聚的价值。就要利用好披萨的等餐时间。

如果不去引导消费者，那多半是在玩手机。

我们为小厨仕开发了“餐前小游戏”，叫“餐前不可以”。这是小厨仕二阶段要落地的营销主题。

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商业设计

商业设计，是以高识别度的差异化设计为品牌打造个性鲜明的视觉识别系统。

商业设计不是美学设计，商业设计是会赚钱的设计。

在快节奏、快竞争、信息过载、心智资源稀缺的今天，一目了然才是设计本该具有的硬方法。

在商业设计层面，鲸湃主张“识别度第一”。

因为识别度能为品牌提供再认价值。

鲸湃商业设计组，每次提案都输出3-4款不同风格的方案供客户团队内部选择。

核心意思：宠客户。

所以在鲸湃，你不会对设计有遗憾。

只要你有门店，就必须要注重门头设计，尤其是餐饮品牌。

下面展示小厨仕最终确定的商业设计（部分）。

1、菜单设计

2、餐巾纸

3、餐盘

4、垫纸

5、商场广告

6、外卖包装

7、水杯&打包袋

8、小厨仕表情包

我们为小厨仕设计的表情包现在可以下载啦。

本文总结：

通过全面落地小厨仕的品牌口号，配合薄脆披萨的定位，小厨仕现已成为山东省潍坊市第一薄脆披萨品牌。

从0-1到建立品牌的关键就是找准定位，定位就是与其更好，不如不同。