上海鲸湃品牌咨询公司陈曦老师常说的“企业的资源禀赋”是什么意思？

举个例子，资源禀赋，就像你斗地主时手里的牌，营销要看企业的资源禀赋，就是要看你手里有哪张牌可以打。如果你有王炸，你的资源禀赋比较好，如果是散牌比较多，那就不好打。

盒柿基因体检隶属于西安天博检验，公司主营医疗仪器和试剂，其自研的医疗仪已 在国内31个省区及海外50余个国家的数千家医疗机构及疾控中心使用。

在中国百强医院客户占有率80%。

前10强医院中有9家都在使用天隆自研仪器，100%覆盖国家和省疾控中心、数百家知名企业、分子诊断企业均在使用。

为寻找全新增长曲线，2021年上半年，天博检验和鲸湃正式确定了咨询关系：鲸湃为其2C业务“基因检测”，开发独立子品牌，并提供品牌全案策略。

天博检验在疫情期间，为国民提供核酸检测试剂产品，真应了“疫情就是命令”，哪里有疫情，哪里就有天博。说不定你的核酸检测试剂，就是天博实验室检测的。

鲸湃深感荣幸，因为天博检验，是国民当之无愧的抗疫民族英雄企业。

本文将以品牌策划人第一视角

解析鲸湃品牌咨询案例——盒柿基因体检 

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品牌定位

营销只有4P。（产品、价格、渠道、促销）

很多企业从0-1建立品牌，往往3分做产品，7分做营销，会把钱花在渠道上，做促销打广告。

这是上个媒体集中时代的打法。

现在互联网媒体时代，媒体更分散了，年轻人不爱看电视，用户注意力和时间被各类新型媒体吸引，现在考验的是产品。

试想，产品足够好，用户发个朋友圈，发个微博抖音小红书就在帮你做传播。

在7分做产品，3分搞营销的时代，企业更应该重视营销4P中的第一环：“产品”。

产品是营销4P的第一环节，产品如果不好，你花再多钱打广告，做渠道，效果也不会好。

而且任何领域都有头部品牌，因为入局早，产品经历了市场的验证和迭代，甚至比你好比你更便宜，如果你进场时不能和巨头错位，你将面临巨大的竞争成本。

尤其是从0-1建立品牌的企业，花钱更要精打细算，真正的精打细算，是在该花钱的地方花够钱，而不是省钱。

从0-1建立品牌的第一件事儿：就是找准定位。

找准定位，才能从根本上规避竞争成本。

如果你来过鲸湃总部，你会发现我们在墙上挂着“与其更好，不如不同”。

这就是陈曦老师常说的，定位的本质就是错位，是与其更好，不如不同。

鲸湃在调研了基因检测行业后发现：

基因检测一共分为三大类：医疗级、消费级、科研级。

科研级属于国家层面的，这里就不重点讲了。

医疗级和消费级如下图：

盒柿属于：消费级基因检测。

纵观如火如荼的消费级基因检测赛道，头部品牌在推广基因检测品类的创新几乎为0，都在抢那500万用户。

而且基因检测门槛较低，全国大约2000家机构都在做，产品同质化极其严重。检测完给消费者个电子报告就算完事儿了，对检测结果的解读能力也非常一般。

我们也帮客户去抢那500万用户吗？肯定不行，竞争成本太高了。这品类不发展算是玩不动了。

在现阶段，一个医疗产业发达的中国市场，参与过基因检测的用户未来一个阶段，也很难超过1000万人次。

一个品牌的核心，是创建一个新品类，拥有新品类的解释权，并推动品类发展，当品类不断扩大的时候，品牌大概率成为最大获益者。

而且基因检测在消费者的心智中落得个“娱乐占卜”的消费认知。

我们心想，哎呀~基因检测这定位是不能用了，我们要帮助盒柿找准定位，要和客户一起“拯救”基因检测这个品类：重建基因检测品类的消费价值。

我们再来看看消费者（据公开数据原话整理）

42%用户希望指导生活习惯改善

93.7%的用户想了解自身特质

83.4%想了解自身患病风险

59.2%期待检测结果对健康生活有帮助

由此可见，绝大多数高健康意识用户，“危机意识强”，对自我健康状态不满，属于规划驱动型，他们期待根据基因特质，辅助生活方式的相关决策。

这就是基因体检对人类的终极意义：指导生活方式改善。

综上，我们判断，消费级基因检测行业发展的基本面将从「基因检测技术」分化成「基因特质解读能力」。

鲸湃出手的第一件事，就是建议砍掉娱乐性质的祖源分析等娱乐内容，把产品确定在专业的“健康方向”。

盒柿的项目面临的问题是“品类教育”的问题，普遍消费者并不知道基因检测有啥作用。

但是疫情期间2020年3月22日-31日，支付宝平台体检销量同比去年增加3倍，且接近40%的体检购买者是95后。

至此，我们确定了盒柿的品牌定位：

盒柿基因体检

光说定位了，盒柿这名也是我们帮客户起的~

我们把“基因检测”重新定位成“基因体检”，目的是为了让基因体检和传统体检发生认知关联。

让我们把目标放在传统体检的用户进行教育，而非基因检测的基础受众做教育。

我们用分类法，把所有基因检测项目从使用频率上划分为两种：

“一生一测”和“一生多测”的不同项目。

鲸湃出手的第二件事，就是建议舍弃“一生多测”的项目，为什么呢？

传统体检几乎每年都要做，而我们提出了“一生一测”的概念，把需要一生多测的内容全部砍掉。 

因为HPV检测、疾病早筛项目等形成粘性需求高复购的项目，所有同行都在抢。

未来三甲医院可能拥有自己供给的能力，且政策对于三甲医院落地这类项目是利好的，那时候将对我们这类业务形成降维打击。

但是舍弃这部分业务，反倒可以强化我们“一生一测”的概念。

这也是基因检测和其他体检检测项目，形式上最大的不同，既可以让用户更好的理解我们的价值，又可以为后续“礼品化”我们的产品。

同时可以让我们把消费者视角拉到“一生”提供隐含假设。先放弃，后拥有。

舍弃存量市场的一生多测用户，拥抱广阔的增量市场，去告诉他们，一生一测的基因体检。

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品类立论

商业理论的发展，永远都比市场发展的慢。

企业家都在市场打拼，研究商业理论这事儿就该咨询公司干。

这也是鲸湃为什么去研究23门基础学科的基础理论的原因，因为商业是个复杂系统，单一学科无法解决复杂问题。

    盒柿基因体检就是个实践的例子。

受到“遗传决定论&环境决定论”的启发：

我们为基因体检这个品类提出了基石理论：

基因体检两大原理

基石理论是基于基础学科的基础理论演变而来，是基于事物发展的底层原理重新构建商业。

行业都在测基因特质，对基因特质的解读极其匮乏。这是基因检测行业的痛点。

提出基因体检两大原理，这也是在启发同行：重视基因特质对生活方式指导的重要性。

盒柿把基因检测行业拉到了全新的竞争维度。

广告语不思而得：

这句广告语的意义依旧是教育基因体检的“品类价值”，而非“品牌价值”。

在努力获取增量用户的认可，同时为行业做教育，为同行做指导。

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两大购买证据

简单的定位容易被模仿。

有没有同行几乎无法模仿的呢？

优秀的企业在推动行业发展的同时，也要有同行无法模仿的核心。

所以网上总有那些“你学不会的xxx”。

鲸湃提出了“购买期待&购买证据”理论。

测基因特质，选生活方式，是盒柿给广大增量用户提出的购买期待，那用户为期待来了之后，盒柿要为用户列出铁证如山的购买证据。

鲸湃方法论把购买证据定义成：驱动消费者完成购买决策的关键信息，购买证据要铁证如山，增加同行模仿成本。

盒柿可以支持基因检测行业发展，但也要有同行无法模仿的核心证据。

我们为盒柿基因体检建立了两大购买证据：

盒柿基因实验室

盒柿基因专家组

如果在未来市场的权利结构中，偏向供给侧，那盒柿拥有“盒柿基因实验室”，在市场：这是企业的话语权，这个权威性是同行无法模仿的。在需求：消费者有权利知道是谁给我做基因体检。

如果偏向需求侧，盒柿拥有“盒柿基因专家组”，这是消费者的知情权。在市场：盒柿基因专家组有权威性，在需求：消费者有权利知道是谁给我生活方式建议。

铁证如山的购买证据，我们先看同行有多难模仿：

同行想要模仿盒柿基因体检，品牌形象必须要改一套VI设计，再模仿产品结构，就必须砍掉一生多测的项目，这就动其筋骨了。

但是，盒柿基因实验室&盒柿基因专家组，是同行几乎无法模仿的。

我们再看两大购买证据是如何落地的。

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购买证据落地

行业里大多都是给客户发放电子报告，这种报告储存便利，但是翻阅和查找比较麻烦，缺少了陪伴属性。 

这就是为什么今天电子书那么发达，依然有那么多人要去看纸质书。

同行都在做电子版，我们就做纸质版，还要做包装精美的纸质版。

从“盒柿基因体检指导书”这个命名，就紧紧围绕“基因体检”的战略命名：

盒柿基因体检指导书

盒柿基因体检的隐含假设与同行不一样，既然我们把视角拉到“一生一测”，就要让结果对客户提供终生指导意义。所以电子版的档案局限性就有很多。

也不便于我们的品牌在客户的“书房”“卧室”等日常场景中不断露出。

也不便于最终营造一个“仪式感”的交付结果，更不便于客户的家人翻阅。 

这是一次由盒柿基因体检领跑，基因检测行业伟大的创新。

鲸湃商业设计组，采取抽拉式的设计，重新开发了报告产品。

两大购买证据，会随着指导书被抽出而显现：

盒柿基因实验室丨帮您测基因特质，预知患病风险

盒柿基因专家组丨帮您选生活方式，预防疾病产生

当您打开第一页时，您会发现：

我们在第一页定制了基因体检者的姓名，再次植入盒柿的两大购买证据。

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产品结构开发

我们为盒柿基因体检开发了招牌产品、明星产品、定制产品、公关产品。

产品结构的建立要结合企业发展战略，随着发展推出不同的产品。

鲸湃在做策划时，要假设自己就是这品牌的创始人，这些都要围绕“一生一测”提前设想好，避免客户未来发展时战略偏航。

   一阶段产品：招牌产品&明星产品。

围绕一生一测基因体检的战略进行命名，直接把购买理由注入产品命名。

   二阶段产品：定制产品&公关产品。

定制产品：

5月20日，是年轻人领证的节日，也是盒柿的品牌节日。

这是相守一生的日子，这一天蕴含着巨大的情感记忆，我们努力思考，什么样的产品才能配得上今天的意义。

答案：一生一世的陪伴方式。

我们为盒柿开发了一年上市一次的定制产品：

 盒柿基因体检·一生一世版

基于双方基因体检结果，给出日常生活中，互相关爱的一些关键点。

公关产品：

 基因体检大会

基因体检大会，是盒柿品牌：盒柿基因实验室、盒柿基因专家组，建立市场权威的重要场域。

鲸湃主张：先成为，后拥有。不是你有了行业老大的能力才能成为行业老大，是你做了行业老大该做的事，才能慢慢成为行业老大。

作为基因检测行业领跑者，创新者，推动行业发展，是行业老大该做的事。

所以你会看到，基因体检大会，测基因特质，选生活方式，都是没有盒柿品牌露出的。

因为这是利行业的事儿，你带自己名头，行业就没人和你玩儿了。

   三阶段产品：全年营销日历。

全年营销日历，是盒柿自己的事儿。

建立品牌就是建立期待，想要形成期待，就必须要重复，我们梳理了部分节日，作为盒柿未来每年重复的推广主题。

从0-1建立品牌，产品是营销4p最关键的第一步。

每个产品，在企业的战略中都有关键作用。

产品结构的开发，要紧紧围绕企业战略，要以能形成品牌资产为标准。

只干能形成“期待”的事儿。

只干能形成“期待”的事儿。

只干能形成“期待”的事儿。

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包装设计

商业设计，是以高识别度的差异化设计为品牌打造个性鲜明的视觉识别系统。

商业设计不是美学设计，商业设计是会赚钱的设计。

在快节奏、快竞争、信息过载、心智资源稀缺的今天，一目了然才是设计本该具有的硬方法。

在商业设计层面，鲸湃主张“识别度第一”。

识别度才能为品牌提供再认价值。

鲸湃商业设计组，每次提案都输出3-4款不同风格的方案供客户团队内部选择。

核心意思：宠客户。

所以，在鲸湃，你不会对设计有遗憾。

下面展示盒柿最终确定的商业设计（部分）

1、包装设计

2、下图为盒柿基因体检指导书、三折页、产品包装的初次打样：

3、下面展示我们为盒柿基因体检制作的部分设计：

  本文总结

找准品牌定位，是同质化破局的第一步，是0成本从0-1建立品牌的必由之路。

鲸湃对盒柿基因体检的全盘策略，盒柿照单全收，目前已经在落地之中。

这是一次伟大的创新。

基因是每个人的知情权，是中国数字化健康中的重要环节。

「基因特质解读能力」不仅是行业当下面临的发展难题、用户对基因检测的期待，更是中国在日益强大的今天，时代赋予每个企业必须面临的挑战。