每个中国式老板心里,都住着一个“东北农嫂”

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老苗撕营销
2022-10-08

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跟所有热点一样,东方甄选的“玉米事件”,一个星期后也就过去了。

相对于火爆的辛巴和东方硬怼,我们更应该关注东北农嫂的行为。

因为类似的“不讲武德”,在我们这个市场上,几乎天天发生,是非常典型的具有中国特色的商业现象。

东方甄选下架了东北玉米,辛巴道歉,东北农嫂被骂得关了抖音直播间。

看上去是个三输的局面。但实际上,东方甄选只是换了产品卖,粉丝该拥护的还是拥护;而辛巴这种网红卖家,就是趁机拉一波流量,至于口碑,他们好像也不那么在乎。

真正受损失的其实只有东北农嫂。

不光失去了像东方甄选这么优质的渠道,还在诸多消费者那里丧失了口碑,更关键的是,它丧失了供应链的信任。

在线下颇有影响的胖东来超市,也在此事件后,下架了东北农嫂的产品。

现在很多人说它“不讲诚信”、“过河拆桥”、“破坏商业规则”、“咎由自取”等等,各种谴责扑面而来,估计这家企业压力也是山大。

老苗不想在伦理道德上去批判谁,更想说的是,“东北农嫂”是个普遍现象,非常符合最朴素的人性。

它是认知问题,不是道德问题。换句话说,他们不是坏,是想当然的、自以为聪明的做了傻事。


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以前房产中介最痛恨的是,房客看了中意的房子,偷偷联络房东成交。这在行业内叫“跳单”。

问题是,所有这么做的房客都没有道德负疚感,反倒因为占了便宜而沾沾自喜。身边也没人谴责他,反倒觉得这人精明,厉害。

比这更普遍的是,很多人会在线下去看衣服、看箱包、看化妆品,看中以后,再到网上去比价、下单。这已经成了很多人的消费习惯,是被很多人称道的“持家之道”,是“会过日子”。

这些房客应该被谴责吗?还是线下试货网上下单的顾客该被谴责?

都不是。人是趋利的,如果能少花钱,谁愿意去当冤大头?这不是该不该谴责的问题,而是一个利害问题。

房产交易现在为啥“跳单”的少了,因为有了相关法律条款,跳单成本高了,并不是人们认为“跳单”不对。

此类现象如此普遍,是因为“绕开中间商,就能占到便宜”的理念,具有广泛的群众基础,不但根深蒂固,而且毫无道德压力。

虽然咱们的商业文明已经高度发达,但人们的商业理念还大都停留在农耕时期。

“士农工商”,无奸不商,商人最无良,商人地位最低,是传承千年的思想。不承认“中间商”、“经销商”、“广告商”的价值,即便如今,还是高度的社会共识。

从八九十年代的“厂家直销”,到头些年的“没有中间商赚差价”,到如今直播带货的“厂家直供”、“产地直卖”。这种明显违反商业常识的话,一直换汤不换药的出现,还一直受吹捧。


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作为一个消费者,我们凭着朴素的直觉思考没问题。有时候占点便宜,有时候掉个坑,也算是生活乐趣。

但如果你是做企业的,这么玩还真会把自己玩残。

不认同中间商价值,会让你在渠道链中无比孤立,你的企业势必举步维艰。

如果你再在渠道合作中过河拆桥,你可能众叛亲离,成为众矢之的,被行业所不耻。

卖场大发展的年代,在卖场的压力和利润诱惑下,很多厂家选择绕开经销商跟卖场合作。

大部分的结果是:大量应收账款、高额推广费用、高额终端维护费用,隔三岔五还被卖场拉去罚个款。

如今,诸多不堪忍受的厂家又想到找经销商供货了,但已物是人非,回头很难,代价很大。

一些做OEM的厂家,希望通过宣传自己是大品牌生产商的身份,来推广自己。这从古到近,从西方到我国,就没听说过成功的先例。

市场规律很强大,也很残酷。

社会越不承认渠道价值,那么建设和维护渠道的成本就越高,效率就越低。

对应的就是更高昂的渠道成本。

中国大陆商品的流通成本率,多数是在80%以上,即一个成本为20块的商品,最后会以100块以上的价格到消费者手里。甚至有些特殊产品的流通成本率高达95%以上。

这个成本率远高于发达国家。

即便如此,经销商也好,零售商也好,还普遍过得苦逼,利润低下,经营艰难。科特勒老爷子在《营销管理(亚洲版)》中指出:亚洲企业分销效率的低下是触目惊心的。

不认同代理商价值,不认同广告商价值,这是农业文明带给我们的朴素理念。

但这在商业文明中,就是一场灾难。

叶总(叶茂中)说,一个企业需要两个经销商,一个负责把产品摆上货架,一个负责把产品放到顾客心里。

而东方甄选这样优质的代理商,恰恰是那种既可以把产品摆到消费者面前,又让产品进入消费者心里的代理商。

一穗玉米棒子,种植成本可能确实一两块。

但把它让更多城里人买到,价值也不低于一两块。

而让买的人觉得它值六块钱这事,至少值两块

但在不懂市场规律的人眼里(也可能是装不懂):

你念了一首诗,就把玉米棒子卖到六块钱一根,这是丧良心。

不好意思,在很多购买者眼里,“诗”是产品的一部分,念了诗的玉米就是六块,没有念过诗的玉米3.6也不买。

广告是产品的一部分,就像开光是佛珠的一部分一样。


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1960年,营销思想家西奥多·莱维特,发表了震惊企业界和学界的《营销短视症》,这也是现代营销学重要的奠基之作。

莱维特说,以生产导向,以卖货导向,而忽视客户价值和需求,是导致企业陷入困境的根本原因。

这样的“短视症”,在我们如今的市场经济发展期,也开始频繁发作。

过度的生产和销售导向,其极端的症状表现就是追求“把梳子卖给和尚”。

在互联网发展平台爆发的那几年,其症状则是“流量崇拜”,一切以流量为导向。

脱胎于农业文明的我们,“短视症”还有一个不同于西方的表现,那就是对渠道价值的轻视。

“农嫂”们充斥在神州大地,不光市场上比比皆是,还隐藏在我们每个人的内心。给我们的商业环境带来危害,给我们所在行业带来危害,更给我们自己带来危害。

我们不光要跟市场上的“农嫂”做斗争,跟企业自身的“农嫂”现象做斗争,还要跟我们心中的“农嫂”做斗争。

然,“破山中‘农嫂’易,破心中‘农嫂’难”。需要我们每个经营企业的人,能够做到明心见性,时刻保持十二分的战略定力。

这次的玉米事件,非常具有典型性。我们做企业的,不应该只拿它当热点,而应该当作一堂深刻的商业课。它至少给我们带来这些启示:

1、凭着直觉做生意不靠谱,一定要对商业规律有所敬畏。

2、价值链中的任一环节,都应该对价值链其它环节,给予必要的尊重。保障他们的利益,就是保障自己的利益。

3、价值链不是“公地”,“公用品悲剧”在这里并不适用。谁对价值链贡献越大,谁在价值链中更具有话语权,谁就可以获得更多渠道利益,甚至可以成为价值链的“链主”。所以损害价值链利益的,不光长期利益受损,短期利益也受损。

4、绕过中间环节,或者先让中间环节铺路,自己后面“截胡”,看上去是个便宜,实际是“偷鸡不成蚀把米”,不但消费者不买账,把名声还搞坏了。

5、很多人沉迷此类“占便宜”的事,这符合我们的直觉认知。尤其是在咱们的文化背景下,每个企业老板心中都住着一个“农嫂”。所以保持战略定力很重要,一定要避免启动心中的“农嫂”,这种“馅饼”是咬手的。

6、“农嫂”太多,企业在发展种都会难免碰到。东方甄选给我们提供了一个不错的处理范本,不争论,不分辨,直接终止合作。

这里更要为胖东来点个大大的赞,听闻此类供应商,立即自查,一经发现,立即行动。自己不做“农嫂”,也不跟“农嫂”合作,不给“农嫂”们损害渠道链的空间。

至于东北农嫂这家企业,它是众多商业意识淡薄的中小企业缩影。真心希望他们能够改变意识,尊重规律,尊重商业法则,它们变好了,中国的企业环境才真正健康了。

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