小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
好久不见，最近在忙别的事情。
0 事件前言
最近关于欧莱雅发生了一件事情，大概是这样的。
双十一预售期，李佳琦和薇娅在直播间都售卖了一款欧莱雅的安瓶面膜。众所周知，直播间会要求谈下来的是最低价，于是这次售卖的 50 片面膜 429 元欧莱雅称是全网最优惠。
但是然而，在同一时期，有人发现能在欧莱雅自己的品牌直播间买到同样的面膜，只要不到一半的钱。
11 月 17 日晚，李佳琦直播间、薇娅直播间同步发布声明称，已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但欧莱雅尚未给出明确的解决方案。若 24 小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间、薇娅直播间将针对 2021 年 10 月 20 日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。此外，在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播间、薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
11 月 18 日，巴黎欧莱雅致歉并提出解决方案，给参与双十一预售的消费者不同额度的优惠券作为补充。
这之后，舆论哗然。大家都在声讨欧莱雅，毕竟很多人共情了双十一在头部直播间买到「最低价」的人，因为大家都习惯在拼多多百亿补贴买「全网最低」的商品了。如果哪天发现，尼玛拼多多骗我啊，这根本不是全网最低，这多火大。
但很快，舆论里也出现很多批评直播间的声音，大多来自商家和做生意的朋友，也有一部分是消费者。他们觉得直播间有点儿「店大欺客」，对商家格外强势，实际是垄断了价格，并非善举。
到底里面逻辑是什么？其实惭愧，这次风波后，我才真正感觉摸全了直播间的用户价值及其衍生的逻辑。跟大家分享下我的观察思考。
1 直播间的用户价值到底是什么？
直播间作为一个典型意义上的用户产品，用户价值到底是什么？
我在 抖音杀不死淘宝 这篇文章里聊过一个观点：抖音的场景很多还是替代不了淘宝的。几个核心的逻辑是：
交易平台的目的是，能否降低用户的消费决策成本、提升效率。而在有潜在需求的前提下买东西，图文形式、过去的商家评价体系，是更加高效的。
媒体的新载体，不大会彻底替代旧载体。比如文字，哪怕现在都唱衰公众号文章，依然不妨碍每天都有大量的好内容，或者流量高的内容在传播。音频也是，广播电台虽然衰落了，但播客兴起了，也不会被短视频替代。载体跟载体之间有不同的价值。
短视频和直播产生的消费决策场景，是有限的。
对于最后一个点，我直接摘一段放在这：
短视频和直播作为消费决策的内容来说，是最高效的吗？答案是：不一定。
短视频对决策效率的提升，最有效的情况是图文无法呈现的，比如美妆的效果、家装的多视角观察等等。这样提供的信息量是大的，用户更容易决策。
我看到有的课程导购直播，有老师会讲一些片段，观众可以对老师和课程的水平有直观的体验。这其实就是线下教育培训里常见的试听课。这是可以影响「商品决策」的，效果很好。
还有一种，是亲自展示食品制作过程的直播，这个会让观众认可食品质量。一定程度上，也是能影响「商品决策」的。
有的直播讲的是房车的内部构造和功能，这个也很适合视频形式展示。算是图文表述的一种提效。是影响的「品类决策」或者「商品决策」。
然而在更多场景下，视频形式就未必比图文效率高了。
比如最近樱桃季节，很多直播都在讲樱桃。但是你会发现绝大多数都是在尬聊，因为樱桃的核心决策点就在于口味，而口味是很难通过视听的方式呈现的。绝大多数的主播都在不断吃、不断说好甜好香，少数的主播勉强讲一下出产地，并说明下出产地的特殊性怎么影响樱桃的口味。
口味是「商品决策」，影响的程度我很存疑。这之外，也就只有通过优惠折扣来影响「平台/店铺决策」了。
目前在抖音上的大量直播导购，内容粗糙、甚至毫无价值，根本影响不了用户的消费决策。比如最近很常见的无声带货，是完全起不到任何影响决策的价值的，用户无非就是猎奇，看过也就罢了。
另外一些功能复杂的，比如数码产品，除非外观和使用方法需要视频呈现，绝大多数的参数和性能表现，其实图文完全可以呈现，效率更高。
我曾经提过的（最近关于视频产品的一些思考 ），图文在呈现大多数信息时效率更高，因为获取更快（读一行字和听一行字对比）、且可以自由掌握获取速度（跳转、粗读、细读）。
举个例子，在搞笑、生活、舞蹈类型的短视频下的橱窗商品，转化率其实很低（实际上在优酷时代就有过尝试了）。
为什么会比「有好货」这样的产品转化率低？最主要的两条：
货和人的匹配非个性化，有需求的人正好遇到合适供给的概率低
在非导购场景下，没有体现功能特色，根本没有影响消费决策的点
所以对短视频内容平台带货，除了在某些品类只起到了替代图文详情的效果，别的都谨慎悲观。（还可以在店铺详情里塞短视频，这是另外一回事了。）
直播相比而言，解决了第二条的问题，主播还是会强调功能特色，并做很专业的解释。但是同样解决不了第一个问题：主播推荐的商品，未必是影响你消费决策的。这也导致了，目前推荐的绝大多数商品，要么是低客单价容易转化的（冲动消费概率增大）；要么是无比普适的日用品和食品，尽可能匹配到绝大多数人的。
另外，一旦是标品，影响消费决策中品类决策和商品决策的意义就不大了，需要影响用户的平台/店铺决策。那直播采用的方法还是最传统的：渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补贴逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑，并没有什么优化创新。主播不管是用直播形式，还是用图文形式，带来的用户价值是一样的。
总结下来，我个人感觉直播带货的价值和判断是这样的：
1）影响用户的「商品决策」的话。某些适合视听方式详细讲述的品类下，比起精心制作的评测视频来说效果要差（比如手机）；某些功能简单，很容易就能突出产品特色的，那也不如短视频和图文内容呈现更好（比如美妆、食品）。
2）影响用户的「平台/店铺决策」的话，前面提到了，那就变成了一个「低价渠道」。直播未必是好的渠道形式，比如，某个公众号，拿到了跟李佳琦一样的最低价格，在用户商品决策不受影响的前提下，其实还是公众号里查看商品、做出判断更加有效率，而不是蹲守在直播间等一件一件的商品讲过去。
3）还有的朋友会提到，直播电商本质是一个「kill time」的场景，即购物逛街，用户并不是很看重效率的。所以流量会很稳，转化率再低，也是个未来的主要入口。
不过我们还是应该拆解清楚这个「kill time」是什么意思。是像前文提到的，用户期待「碰到」正合适的商品的这种购物心理，还是消费娱乐内容的心理，纯粹觉得李佳琦讲得有趣好玩、或者看男人涂口红有意思，这两者是不同的。前者有机会转化；后者，则要解答一个问题：用户为啥不去看搞笑视频来打发时间，而是看电商直播呢？本质是个寻找替代体验的过程。
我个人是觉得前者的心理场景非常有限，尤其在短视频产品中，心智的迁移成本会比较高的（我来就是为了找乐子，怎么就卖东西了？）对于后者来说，真正有能力既能留住用户 kill time 又能影响消费决策的，实在太少见了。、
我是一直不看好冲动消费的持续性的。什么是冲动消费？就是凑热闹，就是不断喊「姐妹们冲啊」「买买买」。很多人说像嗨购这样的，是迎合了用户需要「在线蹦迪」的需求，那么问题就来了：为什么不去专业的蹦迪直播间？非要在蹦迪电商直播间呢？
就像有很多电商直播间的主播风趣幽默，那用户为什么不去刷抖音快手的短视频或者 B 站的鬼畜呢？
说白了，还是有大量的需求是凑热闹，有新鲜感。当这个新鲜感消退了，不会留下多少人。
在 抖音杀不死淘宝 里我提到了影响用户决策的几个重点要素：
价格
品质/功能性
物流和售后
第三点各平台很难有差异化，算是基建。
因此，在我眼中，真正能留得下的直播间只有两类：
能有绝对价格优势的直播间
能种草和突出产品差异化的直播间
前者，江湖人称「人形聚划算」，跟淘宝的聚划算，跟拼多多的百亿补贴，没有本质区别。后者，则是更高规格的小红书内容。
2 头部直播间大都已经变成了人形聚划算
在直播间繁荣复兴的初期，大多主播间都还在探索种草，或者用新的形式去吸引消费者。李佳琦自己试口红，试到嘴唇干裂，我觉得这就是一个标志性的历史时刻——主播用亲身体验+视频形式来呈现之前完全没有的美妆决策体验，把直播的价值发挥到了最大。
美妆之后，其它几乎所有品类都涌入了直播间。但坦白说，不是所有产品都必须有直播的价值的。就像我前面引用的段落里提的，我看那些讲樱桃的，就真的看得很痛苦，没有任何信息量，只能看到主播在循环口播那些话术，毫无营养。
看真正在直播间卖得好的，都是较容易在直播形式下呈现吸引人的，部分是冲动消费。比如美妆，是属于呈现效果很好的；饮食复杂一些，一是场景上，任何时候买都可以（不会嫌零食多），不存在特定场景（最近装修所以买家电、最近天冷所以买暖气），二是呈现效果也很好（看到吃东西的场面容易生理反应）。
头部直播间尝到了甜头，肯定不会拘束在特定的品类，还是想越做越多、越做越大。周播改日播，播几个小时改播半天，播半天改 24 小时连轴播。选的货品也从小导购的场景，变成大卖场。
这里就面临一个问题：时间不够。
再回到前面提到的两种需求：
能有绝对价格优势的直播间
能种草和突出产品差异化的直播间
如果要面向刚刚说的第二种用户需求——能种草和突出产品差异化的直播间——那就势必要充分了解，而且耐心阐释产品特性。主播也要很了解，提前预习，反复体验。这似乎是个 ROI 不高的事情。
但第一种，就可以前置在商务环节解决：现在是卖方市场（直播间强势），你品牌不是需要卖货吗？那你答应给我最低价就卖，不给就不卖。
我们看现在直播间的现状就是如此了：
拿如今活动期间薇娅和李佳琦的直播间看，平均 4h 的直播，要卖近 200 个商品，基本一个产品就 1 分钟，最多念 200 个字。200 个字啊，商品详情都比这字多。1 分钟里，根本不可能让用户建立什么差异化的认知。
而许多头部直播间，都是以全网底价在圈用户（除了老罗）。生态就是此后变得格外畸形。
为什么李佳琦和薇娅要跟欧莱雅必须有这么一战？也是要维持低价的用户心智。这几乎已经是头部直播间最重要的心智了。没了这个心智，就没了未来。
造成这种畸形，还有个原因就是这几年有很多热钱都涌入了新消费品牌。恰如之前的互联网风口养活了一大堆 toB 的 SaaS 公司（其实都是代工和外包而已），之前的打车补贴大战养活了一大堆汽车租赁公司和私人车队。新消费品牌的热钱，几乎都源源不断流入了薇娅和李佳琦的腰包。
道理也简单，常规创业的消费品牌，拿了天使轮的投资，想要活下去就得烧钱，把订单量烧起来，尽快拿到 A 轮，拿完 A 轮拿 B 轮，循环往复。复购怎样不重要，产品质量不重要，就是先有量，测算一大堆商业模型。那这时候，ROI 就不重要了。
我知道很多新消费品牌的投放 ROI 都在 1 之下，甚至有 0.5 或更低，就是要烧出订单量。订单量有了，出货量健康，供应链全负荷运转，一片喜气洋洋消费盛世，其实没有什么品牌、没什么消费者认知。想想看，直播间花几万到十几万的坑位费+高达 40% 的佣金，就买个 1 分钟让主播念下商品详情，这 ROI 和品牌认知建设的情况如何，用腿毛想想就知道。
直播间甜头尝多了，工业化运转，播报越来越快，要价越来越高，彻底变成了人形聚划算。
欧莱雅这件事就是矛盾集中爆发的一个案例。商家在你这卖，卖 8 折都大亏，在自己直播间卖 5 折还是赚，这怎么办？
其实每个流量渠道有垄断特征后都是如此，淘宝当年这样，拼多多如今也这样。美团外卖对商家当年这样，直播间对商家如今也这样。只是直播间并不存在一个寡头，而是大伙都在赚快钱。有寡头的话，还得想各方的利益平衡，比如淘宝也不会让商家亏钱卖东西。但直播间不同，你不赚别人就赚去了，谁知道直播这生意明年后年怎么样，今年能赚 100 个亿，何乐而不为？哪管死后洪水滔天。
3 人形聚划算为什么不好？
我反复吐槽这种生态不好，你可能会有疑问：人形聚划算为什么不好啊？我能买到便宜东西、商家能快速出货，就是个低价渠道，没那么夸张吗？
低价心智没问题。问题在于为什么非得是直播。如果说低价的话，淘宝聚划算可以，拼多多百亿补贴也可以。图文可以，直播可以，甚至 Excel 表格也可以。只要打低价，消费者自然就来，但直播的「新增价值」就没有了。
什么意思呢。比如我和身边很多朋友，逛头部直播间的时候，已经不是耐心看主播讲东西了，而是直接打开商品列表，挑东西下单。这跟百亿补贴有什么区别？
李佳琦和薇娅，之于消费者，到底是什么？
从平台视角看也是如此。淘宝的电商直播本来就是定位内容消费场景的，要打的是小红书、打的是 B 站，要的是用直播让用户养成逛的心智。现在倒好，做了一个百亿补贴出来，不光不能给用户种草，而且还削弱了用户逛主站的心智，让淘宝用户打开 APP 先去捡捡便宜，有便宜直接买了。
这个风险也是系统性的、很底层的风险。李佳琦和薇娅，之于淘宝，到底是什么？
刚才也提到了，对于商家而言，这变成了销货渠道。大品牌在这里处理尾货（逐渐出现质量问题是必然发生的），新品牌在这里刷量做数据。这也未必是长期有价值的事情。
对大品牌而言，多一个销货渠道自然好，但是这个销货渠道居然是要求价格的。那就未见得划算了。现在的直播间不光要求线上，很多也会要求线下价格拉齐；不光要求历史价格，还会要求未来保价，比如半年全渠道不能涨价。这些条款在大品牌而言，就需要更多斟酌了。
另外，经销商为了返点可能对价格随意，吃亏买量，但品牌方就不这么想了。品牌本来就是吃的溢价，现在搞到只能拼价格，还让消费者有了不便宜就不买的心智，这也是很危险的。
对新品牌而言，刚才也提到了，货是卖出去了，但要没有消费者认知，一样难以为继。很多人就是捡便宜买的，不大可能复购。很多用户群体都没有大数据分析，就是直播间的常规用户，后面也很难运营起来。
总体而言，人形聚划算真不见得是好的路径。
4 再聊回用户价值
对消费者来说，一个产品好不好用，肯定要增量价值。百亿补贴已经有了，团购已经有了，唯品会已经有了，直播间再做一遍，还是超不出原来的框框。反而放弃掉了原来直播间的价值，感觉有点得不偿失。
不得不说，我自己还是常用老罗直播间，虽然不是每个产品都看，但毕竟还是在认真讲产品的，在描述产品特性，在视听语言上给很多信息的。我跟老同事黄贺聊过的这期播客很好地描述了他们的产品思考。
这不是一篇软文。我只是从比较古典产品经理的视角，简单聊聊我的想法，我是真心觉得希望出现更多种草类的直播间，不要都纷纷去做人形聚划算，就挺没趣的吧。
作为消费者来说，两边的这次矛盾，也不见得非要支持谁。其实这就是两个代表消费主义的巨头分账的问题。我们作为消费者，最好的办法就是回归需求本身，别被卷入消费陷阱，少买东西，就是胜利了。
