【保姆级营销攻略】品牌如何通过用户精细化运营助力自身增长

营销管理
老赵营销笔记
6天前

写在前面

本篇核心内容是告诉大家如何利用用户关系资产运营帮助品牌做好增长,这也是品牌最关心的问题之一,老赵尽量基于自己的理解把如何利用好用户关系资产这件事说清楚,希望给品牌带来一些帮助。老赵先和大家聊聊品牌增长乏力的核心痛点。


一、品牌缺乏对用户的精细化运营是增长乏力的核心痛点


互联网电商生态日益完善,流量红利消失,品牌依赖平台野蛮生长的时期也基本结束。从今年双十一的战况看,品牌在竞价广告的投放方面不能精准获取高质量人群包,投放放量变难;用户标签选择混乱,不知针对什么样人群;不清楚应该推什么样的货品,导致货品积压,销售难度变大。究其原因,还是在于品牌缺乏对自身用户的了解,在用户有效触达、投放策略制定、投放效果度量等方面也缺乏科学指导。我们把品牌缺失的这部分动作称之为『用户关系资产运营』,主要有如下三个表现。

1.1 品牌不了解用户,导致广告投放效率变差

很多品牌迫于业绩压力,急于通过竞价广告变现,但投过一段时间后,发现ROI越来越差,成本越来越高,甚至跑量都跑不出去。究其主要原因,在于精准用户数量有限,很多品牌都在盯着这部分用户,当这些人群资源变成稀缺资源时,品牌间的竞争就变得越来越激烈。面对这一情况,正确的动作是扩展更多人群。问题在于:除了已知人群,还有哪些合适的人群可以拓展?

另一个难题则是:如何用好用户关系资产?当前状况是,品牌不但没有足够的数据积累,从运营理念到技术算法和产品化能力都跟不上。如何为品牌用户分层?如何通过用户变化调整货品?如何通过用户变化来指导运营?如果没有合适的工具,品牌很难解决这些用户增长的问题。

1.2 品牌不了解用户,导致核心人群流失

品牌的成交用户可以定义为品牌的核心人群。他们不仅为品牌带来GMV,还为品牌带来认同、复购和分享传播。如果品牌不主动积累核心人群,不与他们长期联络,那么强关系就会变成弱关系,造成品牌核心人群的流失。

举个正面例子,今年818期间,某鲜炖燕窝品牌将过往的历史投放和销售数据,结合818大促圈选的目标人群进行投放,大概投入了近百万进行投放测试。最终,该品牌在818期间引流直播间的广告ROI比品牌整体提升了39%。

1.3 品牌不了解用户,导致制定了错误的增长策略

如果品牌对每个阶段用户构成不了解,就会制定错误的增长策略。而制定正确的增长策略前提是要清楚要让哪些人对品牌感兴趣,要让哪些人买单,要让哪些人忠于品牌。

1)如果品牌处在刚刚起步阶段,活下来是重中之重。这个阶段,品牌要重点转化对品类有认知的潜在用户,利用差异化卖点吸引潜在用户。

2)如果品牌处在1千万到1个亿GMV的高速增长期,放大种草目标人群,则是品牌的重中之重,仅仅用效果广告做转化,必然会增长乏力。品牌如何占据用户喜好、深耕用户兴趣成了难题。

3)如果品牌处在1个亿到10个亿这个稳步增长阶段,要把关注点从品类人群延伸到兴趣人群,这就要求品牌通过破圈的手段拉新,放大流量入口。

4)如果品牌能跨入50亿俱乐部,建立稳定的品牌护城河。品牌通过长效经营方式,提升ROI并带动品牌长期复利价值。

总结一下,品牌想做好用户的精细化运营,一定要有科学的可以落地的方法论,帮助品牌梳理关系资产,并可以帮助品牌在不同阶段制定合适的策略,提升投放效率,并为品牌在增长策略上提供合理的决策依据,而O-5A模型恰好可以帮助品牌解决这些问题。


二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增长?


2.1 品牌如何为自己的客户关系资产分类?

科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构,分别是:Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护,5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度。

巨量引擎营销科学团队观察发现,关系资产除了要关注5A人群,还需要关注一个O,即机会用户。A人群代表营销深度,通常情况下也代表着转化意愿。O人群代表营销广度,是广告主希望拉新,构建受众认知的目标人群。据此,巨量引擎营销科学特别提出O-5A模型。

我们来详细看一下每个人群的含义:

1)A1人群:被动人群,对品牌有感知,但未有进一步互动人群,品牌多次触达形成深度认知后会进行互动;

2)A2人群:轻交互人群,已经形成品牌印象,被品牌创造短期的记忆,多次立体触达后会采取进一步互动,或形成长期记忆;

3)A3人群:深度交互人群,被引起好奇,引发客户主动搜集品牌相关信息的行为,是最接近转化的一环,转化效率最高,只差临门一脚形成转化,是高价值人群;

4)A4人群:购买用户;

5)A5人群:品牌私域用户,关注品牌账号,发表正面评论以及转发品牌信息等用户;

6)O人群:有相关行为,且在平台内多个兴趣领域活跃的人群,等待被吸引注意力;

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基于上面的定义,品牌可以清晰给自己的关系资产分类,并可以针对目标消费者所处的阶段与品牌的关系,制定出更有效的品牌策略,进而达到品牌的目标。我们在实操过程中基于O-5A模型也有如下几个结论:

1)在自然流量下A3的转化率最高,因此A3是最具蓄水价值的人群。

2)如果品牌要有新突破,希望自己可以出圈,机会人群是品牌需要着重考虑的人群。

3)相同时间内,转化为A4的概率 A3 > A2  > A1,保持良好的A2,A3比例,有助于持续转化;

4)品牌持续性的做转化动作会造成A2、A3逐渐变少,投放效率会下降;

5)品牌广告、达人内容和自然内容更容易触达 O 和 A1 人群;

2.2 品牌要明确客户关系资产运营目标

在没有O-5A模型之前,品牌一直很难评估广告投放的有效性,总觉得有一半广告费是浪费的。而现在,那一半模糊不清的部分,就可以通过O-5A模型来测量。具体可分两类:

1)投放品牌广告,重点是关注品牌A2/A3/A5人群量级的变化,以及O-5A人群流转情况;

2)投放效果广告,重点是关注品牌A4人群量级的变化,以及O-5A人群流转情况。

2.3  品牌如何基于O-5A模型进行品牌用户健康度诊断

在做好增长策略之前,品牌首先要根据自身情况做一个品牌用户健康度诊断,以此来判断一下和行业平均水平、以及行业标杆的差别,进而明确努力的方向。也就是说,品牌要搞清楚,不同“A”的用户到底有多少人?他们的画像是谁?具体到某一个具体用户,TA处于什么阶段?品牌每一次运营行为之后会有哪些改变?没有O-5A模型之前,其实想做到这点是非常难的,O-5A模型出现之后就成了品牌关系资产健康的晴雨表,也成了品牌增长的导航仪,具体诊断步骤有如下三个。

2.3.1 品牌要了解关系资产规模和构成

品牌首先要做的就是要搞清楚总体有多少关系资产,不同“A”的用户到底有多少人,占总体比例有多少,这是品牌进行客户关系资产健康度诊断的第一步。

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2.3.2 品牌要对客户关系资产进行特征分析

品牌在了解过总体关系资产情况之后,要针对关系资产进行特征分析,主要有四个方面。

1)量级分析

品牌要将自身的关系资产情况与行业情况进行对比,判断人群结构健康是否健康。如果不健康,要制定相应层级人群拉新策略,以提升品牌5A人群量级。例如:当品牌A3人群严重不足时,会造成转化效果越来越差。

2)流转分析

关系资产流转分析,也可以帮助品牌判断关系资产健康度:

  • 如果品牌之前的拉新动作仅仅沉淀了O-A1人群,说明关系资产非常不健康;

  • 促销期,人群流失/疏远现象严重,成交人群主要来自O-A4的直接转化链路,效率较低;

  • 品牌A3人群未向A4层级流转,存在资源浪费;

  • 大促后,人群流失/疏远现象严重,流失量级>50%要格外注意;

针对以上情况,品牌要制定人群加深策略,加大种草力度,并调整内容方向,提升A1、A2、A3人群流转能力,减少用户流失。

3)核心人群触点分析

通过与行业多个标杆进行比较,如果品牌发现人群触点分布集中在品牌阵地,触点结构较为单一,则说明关系资产的健康度有问题。品牌需要制定触点组合策略,除品牌阵地外,要重视自然内容、常规广告和品牌搜索,这些触点也是提升人群触达转化的重要渠道,为品牌选择什么样形式的广告提供了重要依据。

4)核心人群特征分析

品牌要找到容易受影响且与品牌高度相关的人群进行广告投放,效率才能有保证。如何找到这部分核心人群?可以通过两个指标对人群进行划分,一个是5A人群TGI,另一个是流转率。

某运动潮牌就借助品牌用户健康度诊断,找到了和竞品之间的差距。其通过5A人群体量分析发现,关系资产的总体量级仅为竞品均值的1/10,确定品牌亟需进行人群拉新;通过5A人群结构分析发现,浅层A1人群占比超过80%,人群结构极为不健康,需要提升人群互动深度;通过5A流转路径分析发现,关系递进率仅有0.73%,而竞品均值的关系递进率有16.1%;通过5A人群特征分析发现,核心人群为18-40岁,都市蓝领、Z世代、小镇青年的高消费人群,进而确定了内容方向。通过一系列的调整,其品牌5A人群整体增长了49%,A2人群增长高达1086%,女性人群占比增幅17%,Z世代人群占比增幅25%,成功提升了目标消费人群的占比。

通过这一运动潮牌的案例,我们可以看出,O-5A模型为品牌目标人群增长的策略制作提供了非常有力的依据。

2.3.3 品牌应针对不同的用户制定不同的运营策略

在了解各类用户之后,在投放过程中,品牌应该针对不同的用户在不同的阶段制定不同的运营策略:

1)在预热期,品牌应该尽量把5A重合度高且人群画像TGI高的人群作为重点拉新对象;另外,5A重合度低且人群画像TGI高的人群也可以作为拉新对象,但是要加速渗透,抢占高潜机会人群;

2)在种草期,品牌应该触达和自己有交互的A1/A2人群,并对这部分人群进行深度品牌教育;

3)在转化期,品牌应该重点触达和转化对品牌有较深认知,离转化最近的A3人群以及拥护品牌的A5人群及行业特色人群;

2.4 品牌如何基于O-5A模型提升投放效率

前面老赵提到了品牌在投放过程中会遇到效率低、成本高、跑不出量的困境,这里就和大家分享一些品牌如何基于O-5A模型提升投放效率的技巧。

2.4.1 实现精准人群拓展

首先品牌可以基于O-5A模型解决跑不出量的问题,这个问题的核心难点其实是可投放的人群数量不够,需要基于现有投放人群实现精准人群的扩展,我们可以通过如下两步来解决这个问题:

1)科学圈选,扩大拉新范围

依据品牌历史购买人群确定拉新人群特征标签,之后依据特征标签,在品牌5A人群中圈选核心种子用户,再洞察品牌5A种子人群类目偏好和兴趣内容,进一步扩大可拉新的机会人群的范围。

2)洞察高潜人群,确定拉新优先级

确定拉新范围后,品牌针对可拉新的机会人群,以种子人群TGI和人群量级确定人群投放优先级。具体标准是以种子人群浓度高,拉新空间大的高潜人群为首要触达对象,其次以种子人群浓度高,拉新适中的精准人群为触达对象。

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某美妆品牌通过获取其他电商平台用户在抖音上的行为及高潜标签,结合用户的兴趣场景和产品偏好等,基于O-5A模型制定了人群扩展策略,帮助品牌拓展的投放人群点击率较行业提升60%+,全渠道ROI较常规人群提升50%+。

2.4.2 监测衡量蓄水种草效果

为加速关系资产沉淀,某日化品牌通过洞察品牌的A4人群基础特征及内容偏好,圈选相似的A1/2/3/5人群,作为核心蓄水种草目标人群。之后参考历史品牌各层级人群触点分布和流转效率,以高触达、高转化为目标制定高效种草触点组合策略。通过有效结合目标人群、组合触点以及相应优质内容素材进行广告投放触达,有效加速人群流转。

2.4.3 高效促成人群拔草转化

拔草效率是品牌最重视的投放效率,但多数品牌会遇到品效割裂的情况。例如,某饮料品牌竞价触达人群与达人触达人群重合度低,仅有20.33%,导致大部分目标受众种草后不拔草,造成营销资源的浪费。

之后基于O-5A模型进行品效协同调整,将达人触达人群通过竞价广告/品牌广告搭配促销信息,进行二次触达,拉升转化。首先品牌通过Feedslive拔草A3人群,然后用巨量星图达人继续拉动A3人群,这部分人去完成转化后,再通过竞价信息流拉新A1人群,巨量星图达人拉新A3人群。

某运动品牌也采用了同样的调整方法,把品牌整体成交ROI提升了人42%,A3-A4人群流转率提升了21.1%,A3人群ROI提升234%。

2.5  品牌如何基于O-5A模型做重大决策

2.5.1 品牌如何基于O-5A模型进行新品推广策略制定

新品推广是品牌重要的增长来源,如何通过用户的精细化运营,逐步提升用户对新品的兴趣程度和购买意愿,是品牌的又一重要课题。

在新品上市阶段,品牌针对机会人群进行全程高频投放,持续扩大品牌的5A用户量级;品牌针对A1-A2人群进行认知提升,强化新品的关注度;品牌通过全景内容种草影响A1+A2+A3人群,加强品牌的兴趣人群沉淀,最大化A2+A3人群;最后品牌通过促销,针对A2+A3人群进行转化成交。

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某3C行业用户通过O-5A模型,投后品牌5A关系资产总量提升2.2倍,投后品牌A3人群量级提升10倍。

2.5.2 品牌如何基于O-5A模型进行大促策略制定

针对大促期间,竞价广告投放放量难、转化低和成本高的综合问题,品牌应基于O-5A模型进行三个阶段的策略制定:

1)探索期:拉新蓄水

首先通过品牌广告广泛触达人群,提升人群对品牌的认知度,并积极将机会人群转化为品牌5A人群;

其次通过内容营销和直播等方式提升用户对产品的喜爱度,促进品牌人群递进;

2)优化期:定向种草

针对主推产品,复盘探索期人群投放效果,以触达率和CTR将品牌的5A人群再细分,圈出潜力高效促转人群;

3)促销期:定向拔草

根据优化期的结论,品牌划分三类人群制定投放优先级:

  • 临门一脚人群:购物车点击人群,商品收藏人群;

  • 高互动人群:内容评论人群,直播间互动人群,广告点击人群;

  • 主动建立品牌关系人群:搜索过品牌词人群,A3人群和品牌号人群;

某美妆品牌通过以上方法在大促期间投放A1+A2+A3人群及高互动人群,ROI提升了4倍,并且相比于投放前品牌关系资产总量增长78倍,效果非常不错。


三、总结


品牌如果想获取持续增长一定要有合理的运营策略,而制定运营策略的前提是深度了解自己的用户画像,并给用户做好分层,基于不同的用户分层来制定相应的触达和服务策略。O-5A模型就可以帮助品牌很好的完成用户分层,帮助品牌提升广告的投放效率,为品牌做重大决策提供强有力的依据。

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因此,O-5A模型更可贵的价值在于“以人为本”,帮助品牌把用户数据转化为关系资产,通过品牌关系资产的构建、沉淀与经营,促进品牌营销全链路的升级。从用户洞察、策略管理、广告投放、到效果评估、投后归因,每一步都做到有理所依、有据可循,最大化释放和利用关系资产的价值,全方位助力营销决策,升级营销ROI。

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