品牌营销，要么被当做神话过度高估；要么不考虑资源、环境等特定原因，试图用一套公式解决所有问题。花了成百上千万的咨询费和时间成本，却只是做了排除法，最终草草收场。

不同行业、不同发展阶段，企业面临的主次要矛盾都有差异。但同时，事物发展万变不离其宗，看似复杂的问题，也一定有本质规律。

带着这样的疑问，我研究了市面上林林总总的品牌方法论。任何对话都是特定场景下的具体意义，如果放弃对背景的考察，对ta来说是灵魂解药，对你就是砒霜毒药。

在品牌从0-100的过程中，我发现了至少这12大类问题：

初创品牌——

1、如何找到独特销售卖点，形成购买理由？

2、如何引起顾客注意力，形成形象差异点？

3、2B企业、要素品牌，如何建立品牌形象？

上升期品牌——

4、如何找到优势诉求，建立用户心智的差异？

5、如何利用后发优势，打破领导品牌垄断?

6、如何有效扩品，增量而不稀释品牌资产？

领导品牌——

7、如何打造新品类？新品类如何成为领导品牌？

8、如何建立和评估系统的品牌形象？

9、企业老化或遭遇危机，如何复兴或年轻化？

集团品牌——

10、占领新市场，如何选择品牌架构？

而对所有企业来说，都需要面对——

11、如何建立品牌资产？关键步骤和方法？

12、如何评估品牌资产？如何评估品牌工作的成绩？

带着疑问，我们来回溯一下品牌的发展历程一、品牌是什么？

早在上世纪60年代，美国学者列维就提出了品牌概念，与产品划开了懵懂区隔。而直到1985年元旦，可口可乐百年诞辰之际，他的“自杀性”营销活动，引发了一场对品牌的海啸讨论。

.可口可乐的新配方.

化学工程师出身的CEO郭思达提出了一项“伟大”的计划——改变可口可乐的配方，推出新口味的可乐产品，用“新可乐”全面取代“经典可乐”。

这是他基于与百事可乐竞争的情况，经过多次市场调研后的决定，是他的管理团队、市场分析人员以及广告人员反复分析讨论的结果。

然而新可乐上市后，遭到了消费者激烈对抗：大量消费者完全不接受新可乐的口味，认为新产品不是他们熟悉、认同的可乐，完全不是他们终生的“老朋友”

整整三个月，可口可乐公司管理层被成千上万的电话和成捆成堆的信件所困扰，媒体上也尽是愤怒的报道，最后演变成在可口可乐总部的示威游行。

甚至二战期间前线的美国士兵寄信给可口可乐公司表达：可口可乐是大家的老朋友，是我们日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。

最终，损失惨重的可口可乐取消了新配方，改回原有配方。

在新可口可乐事件中，触发了三个问题：

1、谁拥有品牌？

是企业，还是企业和用户共同拥有

2、品牌是什么？

是产品，还是产品及象征和体验

3、品牌的价值?

是解决具体需求，还是同时解决心理需求

事实证明，对品牌的理解过于片面，将带来灾难性的后果。

.品牌的三维结构.

1986年美国帕克教授提出品牌具有三个维度：功能的（function）、象征的(symbolic)、体验的（experiential），即品牌的三维结构，从理论上明确了品牌与产品的根本不同：

产品只有一维空间，而品牌具有三维空间，且品牌在符号（象征）意义和体验意义上都具有独立且不同于产品的属性和价值。

因此我们在谈论品牌时，既在谈论有形有体的部分，也在讨论心中的印象和体验。两者就像肉体和灵魂缺一不可，构成了完整的“品牌生命体”。

二、为什么需要品牌？

“品牌既是进入市场的壁垒，也是进入市场的途径”

“工厂生产产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。”

——品牌资产之父 戴维.阿克《管理品牌资产》

对传统行业来说，随着生产水平的提升，市场最终供大于求。当产品、渠道、营销资源越来越同质化，通过品牌建立壁垒是企业的必然选择。

而对科技型企业来说，尽管科技创新也是壁垒，但只有科技服务于具体的人才有意义，而品牌正是链接人与科技的桥梁。

因此无论实用还是新颖，市场进化和竞争格局导致了品牌成为重要的战略选择。唯一的区别是，不同发展阶段，品牌的认知和建设路径大相径庭。

相信没有企业和老板会说，不需要品牌，不做品牌。

但是否做得正确和科学，取决于两大因素：一是品牌所处的发展阶段，二是品牌的品类

.品牌发展阶段：选择品牌发展阶梯.

阶段一：做品牌就是为了卖货，满足活下去和自己的产品不被模仿、生意不被人抢走的需求。比如中国最古老的品牌——茅台。茅台作为品牌，和一众其他酒拉开了差距。

阶段二：要活得更好，满足情感需求，这时候不光追求效益，还追求关系和溢价，和消费者做朋友、谈恋爱；比如化妆品、服装、奢侈品、IP，卖的不仅是产品更是心理满足。

阶段三：品牌就是一种社会责任，实现创始人、员工的理想追求，解决市场没有满足的需求;比如阿里巴巴、小米等，成为平台

每个阶段都有存在合理性，就像人类社会的演进。能否跨越式发展取决于内外因，最主要的内因来自企业掌门人的意愿和决心。有的企业在经历初级阶段后实现转型，有的企业在一开始就奔着高级阶段发展，没有对错，只有企业家的格局和野心。

.品牌的品类：影响塑造品牌的方式.

路径一：产品品牌——形象品牌——传播品牌

路径二：产品品牌——新品类……

-产品品牌，顾名思义就是卖产品，为了解决具体需求而存在。消费者对功能及安全以外的其他属性不在意，或者没有那么在意。

比如日化用品中的洗洁精、洗衣粉，饮品中的纯净水/矿泉水。

本质上制造商的产能和渠道渗透率共同决定了市场占有率。产品实用、新颖价值越大，渠道渗透广度和效率越高，品牌就越能够成为市场主导品牌。

-形象品牌，消费者不仅仅需要功能价值，更需要品牌提供的情感和体验价值

比如时尚品类（服饰、箱包、珠宝）、奢侈品等，以及化妆品、护肤品、汽车、房子、酒水饮料等

品牌强度依托于品牌形象强大与否，品牌联想越清晰、有个性，越能占有市场。

同时品类也是演化的，跨越基础功能属性兼具礼品属性。比如面向年轻市场的保健品，中式滋补（燕窝、花椒）等，就被作为补偿产后心理压力和补身体的良品。

-传播品牌，基于媒体传播，通过知名度塑造出来的品牌。品牌本身的实力和传播效应没有直接关系。

所以传播品牌往往能被快速塑造，但也会因为名不符实遭到反噬而快速倒塌，例如秦池酒和黄金搭档。

-1.0大众传播时代，央视、央广等全国性的广播电视媒体，诞生了娃哈哈、蒙牛、步步高。

-2.0分众传播时代，地方卫视，如湖南卫视，诞生了蒙牛优酸乳；分众、新潮等电梯广告，诞生了如铂爵旅拍、妙可蓝多、大卫拖把、ULIKE等品牌。

-3.0 圈层传播时代，微信、小红书、抖音等内容社交媒体。比如倚靠微信公众号红利崛起的HFP，靠小红书起盘的完美日记，以及许多抖品牌、快品牌。

尽管品类也是创造品牌的一种方法，但往往代价高昂，判断行业是否已经来到新品类拐点更为复杂，盲目造新品类可能会苦苦等待。所以绝大多数企业仍依赖于上述3种方式创造品牌。

三者关系：品牌分子式

-产品是品牌的里子，是品牌存在的基础，是企业解决用户需求和社会需求的直线距离。如果产品不好用，满足不了需求，就没有生存空间。

-形象是品牌的面子，满足形象价值的品牌可以获得更高溢价，也更容易产生情感连接。

-而传播是放大器，不同媒体组合和媒介策略甚至能产生海啸般的连锁效应。

搞清楚企业所处的行业特征、竞争格局，所属品类用户核心、次要需求，有了这些数据才能决定建设品牌的科学路径，而不是跟风入场。

四、品牌的底层逻辑

做品牌看起来十八班武艺，但还原到一个真相，就是用户需求

是自购自用，还是购买和使用者分离；是实用型消费，还是面子消费

无论是做产品、做形象还是做传播，都是围绕人，围绕人对特定品类的需求

在满足品类基本需求的同时，做出差异化和个性，并精炼概括形成可量贩传播的文字或视觉表达，持之以恒的持续传播，就形成了品牌效应。

（相关课程在市场部网营想学堂及“市场小君姐”视频号橱窗均有售）

通过国际公认的4大品牌理论模型，适配不同行业、不同发展阶段

针对性介绍模型方法和工具，让你找到适合自己的品牌之路，不迷茫！

对开篇提到的12大类问题均有思路和答案

‍‍五、课程介绍

课程都有哪些特色，适合什么人学习呢？

1、课程特色

-20章课程层层递进，打通品牌落地、管理、战略

-4位品牌大师：罗瑟瑞夫斯、大卫奥格威、艾里斯、戴维阿克穿越周期

-4大理论模块：USP独特销售卖点、品牌形象、品牌定位/品类、品牌资产管理，从传统到现代思维升级

-20+品牌模型和方法步骤，解决问题有着力点

-100+案例：覆盖互联网、消费品、传统新锐品牌，举一反三

-0-100，企业经营生命周期最常见的选择问题

2、适合谁

-老板/CEO

-品牌经理/总监/品牌咨询从业者

-品牌策划/传播/设计从业者

-产品经理/电商运营同学

3、课程大纲（共20章，38节课）

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课程参考书单：

• 罗素.瑞夫斯-《实效的广告：达彼思广告公司经营哲学》
• 大卫.奥格威-《一个广告人的自白》，《奥格威谈广告》
• 艾.里斯-《定位：争夺用户心智的战争》、《商战22条商规》
• 《品牌的起源》《21世纪的定位-定位之父重新定义定位》
• 杰克.特劳特《新定位，定位战略的新进展》
• 戴维.阿克-《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》
• 凯文.凯勒-《战略品牌管理》
• 卢泰宏-《品牌思想简史》
• 菲利普.科特勒-《市场营销》
• 格雷格.马歇尔-《营销管理》
• 克劳德.霍普金斯-《科学的广告》
• 珍妮特.阿克-《品牌个性》
• WC park-《品牌崇拜》
• 舒尔茨-《整合营销传播》
• 关键-《品牌关键：探寻品牌的价值本源与规律》
• 赵新利-《中国品牌四十年》
• 唐十三-《品类十三率》
• 滕红琴-《广告策划一本通》
• 《可口可乐传》、《大众传》