千瓜发现，近一年社会情绪正逐渐从「活人发疯」转至「活人微死」，相关话题浏览破千万。本期，我们深入探索平台、品牌与用户的沟通模式，为2025营销带来更多启示。

大众情绪

开始强调「活人感」

调研数据显示，2024年以“活人感、生命力”为代表的内容，种草笔记数、预估互动量同比增长340%+。照见大众的情绪倾向，热门内容层出不穷：

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

此外，四季度的各大品牌，争相“搞抽象”、“玩meme”……“活人感”品牌号成用户的快乐老家。解构近一年热点&情绪发现，鲜活、真实的内容经营才能充分激活用户，引爆舆论场。继“松弛感”之后，“活人感”或将成为品牌2025年度关键词之一。

千瓜将从用户、品牌和平台三大视角切入，帮助品牌乘风而上拓展「活人感」营销的角度。

用户说：

拒绝人机，重在“双向奔赴”

如今的传播语境下，自说自话的营销活动已然行不通，消费者渴望更多的互动。这个过程中，用户“可参与、可共情”，自然也可感知到品牌。

10月末，麦当劳发起活动#带铲子换板烧，引起小红书广泛关注和讨论。数据显示，活动上线一个月，话题浏览量超1000W。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

线上：激发用户玩梗、开脑洞

这届网友主打“没提到就是可行”的准则，晒出“花式铲子”（猫砂铲、无实物表演之当场发誓版、手工铲等）。UGC内容发酵后，越来越多人打开脑洞，下场玩梗“无铲阶级”、“脑铲”等。对比直接免费领汉堡，赋予铲子“显眼包”的社交货币属性，带动传播。

图丨小红书

线下：聚焦消费者到店“第一视角”

达人@小甜甜 发布“拿猫砂铲来麦当劳”笔记，记录与店员互动的搞笑过程，素人博主@橘嫌橙 按头安利：麦当劳员工超好，情绪价值给到位了！！店员的不扫兴，引得e人狂喜，同时也触发i人社死发言：吃个汉堡偷感好重、一次兑换换来终生内向……效果拉满。

图 | 小红书

千瓜观点，品牌活动尝试置身“人”的视角，形成“人与人”间的双向对话。底层逻辑是激发用户的“互动心理”，让消费者参与到品牌活动中，实现小成本撬动大流量。简而言之，营销的“接人气”，正是用户要的“活人感”。

品牌说：

扁平的符号，到行走的品牌

品牌想“活”起来，可通过高感染力的品牌形象，消弭与用户的距离感，建立品牌与消费者之间亲切、真诚的关系。

多邻国，赋予IP以生命

今年，不少人被「多邻国」的绿色小鸟刷屏，这只昵称“多儿”的猫头鹰，表情贱嗖嗖，配合欠扁的催学话术，让学习变成生死竞速。凭借“变脸”绝技，引发网友集体造梗、玩梗，成功晋升为“混乱邪恶”顶流。

图 | 小红书

“多儿”的自我建构之路不断进化，现身小红书马路生活节，上演“拯救燃烧的女明星”戏码；参加GQ盛典，勇闯名利场…不断丰满IP形象，持续散发多邻国的“人格魅力”。

千瓜数据()显示，「多邻国」品牌笔记评论中，“多儿”位居TOP1，“绿鸟”等与IP相关的内容跻身前十，形象深入人心。

图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图

此前，蜜雪冰城也凭借“雪王”憨态可掬的外表，魔性洗脑的内容，开启用户二创，传播中赚足眼球。不久前「双11公仔卖艺大会」，淘宝、卫龙、麻辣王子等品牌公仔现身街头，聚众“卖艺”。这些品牌吉祥物，不再只是屏幕上的像素点，更成为用户的欢乐源泉，对品牌的好感也不断提升，引发话题，形成裂变传播。

图 | 小红书

千瓜观点，IP不再只作为品牌“吉祥物”存在，它可以有不同的表情、装扮、性格、价值观……也能成长为一个KOL、明星。人格化IP与品牌融为一体，积极沟通融入用户圈子，消解扁平的符号属性，实现更深远的影响力。

CEO下场，打造超级个体

@小米 另辟蹊径，将CEO雷军推至幕前。雷总成功晋升小红书生活博主，截至11月，账号粉丝数破194W。

除了“聊车”、“聊数码”、“带你看工厂”等，千瓜留意到，笔记《早，今天上班也要加油呀!》点赞数超16W，《秋天的第一杯石榴汁》、《你们一般吃甜粽子还是咸粽子》等点赞破万，昭示着一个生活博主的养成。

图 | 小红书

同时，雷总的评论区还充当了售后、客服、产品经理等多角色：

图 | 小红书

千瓜认为，创始人IP，属于品牌形象打造的高阶玩法。以“雷军”IP走红为例，人格魅力所带来的绝佳路人缘，赋能品牌。CEO所展示鲜活、积极的生活状态，助力品牌生长出一个更饱满的内核。当用户在品牌身上完成对“个人”的情感投射，正是「活人浓度」拉满的表现。

平台说：

多领域赋能，突显“活人浓度”

小红书同样洞察大众情绪，从明星综艺、泛生活直播到IP造势，视野由聚焦到广角，不断刷新对鲜活人生的理解，给予品牌极具「活人浓度」的社区氛围。

文娱生活

小红书筹备暑期综艺【下班后见面】，展现明星的下班社交。不少明星把小红书当成朋友圈，褪去星光、分享日常，满足用户对“內娱活人”的呼唤。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

同时，泛生活直播兴起，李诞、杨天真()、苗苗等明星出镜分享情感、学习、职场等内容，从生活的某个具体切面出发，拓展出不同风格的泛生活化内容，和社区用户形成更紧密的连接。

图 | 小红书

这些具有生活感、更真实、更生动的文娱内容，快速触达并深度对话消费者，凝聚粉丝粘性，让社区生态保持活力，注入“鲜活”情感能量，增强吸引力。

IP活动造节

基于用户真实记录和日常分享，小红书借IP营销造势，不断激发用户对美好生活的向往，帮助寻找同好，形成人与人之间有温度的互动。

图 | 小红书

千瓜认为，小红书的“活人感IP”就像一把万花筒，让接过它的人从不同的角度看见更加缤纷的可能。

总结

2024年，从大众追问，到小红书强化「人matters」新命题，“活人感”的含金量不断攀升。反哺至品牌，用户渴望“鲜活”的沟通：

品牌表达：置身“人”的视角，追随用户的需求，通过内容传播引发用户互动（趣味性、仪式感、造节…），为营销注入新活力。

形象打造：IP不再是“吉祥物”，将其作为一个KOL来打造，赋予Ta思想、灵魂，让品牌形象“活”起来；成熟期品牌或可着手塑造“个体IP”，以CEO的人格魅力（指引型、同好型…），实现情感投射，带活品牌。

平台赋能：立足社区氛围与趋势（直播、IP、生活方式…），共创好内容，激活用户需求，提升品牌在市场上的存在感，营造与消费者“玩在一起”的氛围感。