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在当今中国的消费市场，消费行为的图景展现出了消费升级与消费降级并行不悖的态势：一方面，随着经济的蓬勃发展和个人财富的累积，一部分消费者群体渴望更高质量的生活享受，展现出了鲜明的消费升级倾向；另一方面，面对经济环境的波动性和不确定性加剧，另一部分消费者则采取了更为审慎的消费策略，更加青睐性价比出众的产品与服务。

这种消费升级与降级并存的现象，共同勾勒出了一个既复杂又多元化的“分需时代”。

时趣携手SocialBeta共同推出的《分需时代——品牌如何同步把握消费升级与降级的新契机》研究报告，聚焦于这一独特消费时代背景下，不同消费群体需求变化的内在逻辑及其驱动因素细致描绘了下沉市场、中产阶层以及高端市场的消费者画像，并剖析了他们在消费决策上的具体行为模式，阐述了这些消费趋势对于企业战略规划的重要意义，并为品牌如何在这样一个新时代中捕捉机遇，提出了具有前瞻性的战略建议。

01 我们正在走进“分需时代”

中国的消费市场经历了从刚需时代到强需时代再到分需时代的显著变迁，这一过程不仅反映了社会经济的发展，也体现了消费者需求的逐步升级和多元化。

• 刚需时代（1970s-1980s）：在改革开放初期，中国的经济基础较为薄弱，物质相对匮乏。这一时期的消费者主要关注基本生活需求的满足，如食品、衣物、住房等基础消费品。消费者对价格非常敏感，更倾向于选择经济实惠的商品。
• 强需时代（1990s-2010s）：随着改革开放的深入推进，中国经济迅速腾飞，社会流动性增强，人们普遍相信通过个人努力可以实现更大的成功，欲望加速膨胀。这一时期的消费者不再仅仅满足于基本需求，而是追求更高品质的生活。消费者开始关注产品的品质、品牌和体验，愿意为更好的品质和服务支付更高的价格。
• 分需时代（2020s后疫情至今）：进入21世纪20年代，尤其是在后疫情时代，中国消费者的需求变得更加多元化和个性化。这一时期的消费者对人、社会、自然的反思性更强，追求个人、社会和自然的长期、平衡、可持续发展。消费者将自身的欲望和消费需求进行更严格的分级化管理，消费的升级和降级同时进行。

我们看到，中国消费市场正在进入一个新的消费时代:分需时代，而其具有以下方面的时代特征:

• 需求管理：全市场消费者不再一味追求消费的不断进阶，而是正在将自身消费需求进行越来越严格的分级化管理，将消费需求分为“强需求”和“弱需求”，对强需求进行消费升级，愿意支付更高溢价，给相关品牌高端化创造了机会;针对弱需求则进行消费降级，希望可以购买到更便宜的产品，也给多有价格优势的品牌带来了商机。
• 高端驱魅：即使是高端群体在弱需求领域也在对高端品牌进行“驱魅”，更愿意尝试购买中低价位段的产品进行替代，以调整和优化自身的消费结构
• 多元价值：突破了单纯判别某个产品本身对自己来说是否具备实用性功能，消费者更多的是从场景、产品和品牌综合带来的感官与情绪、个体和社会多层次的综合价值对需求进行分级化管理。
• 个性化表达：“分需消费”非常取决于个人的选择，消费者经过拣选，为自己真正认为值得的产品付费，在这个过程中，消费者也更加清晰得认识自我、成为自我、表达自我，这是消费者更加成熟的表现。所以我们看到中国消费者会抛弃掉功效不明显的“贵妇级”护肤品，却可以为一款好闻的香薰蜡烛支付十倍溢价。中国消费者并没有步入全社会的“低欲望”消费时代，而是进入了更加个性化的分需消费时代。

02 “分需时代”下的消费群体画像和需求变化

报告除了对“分需时代”下的真题全市场人群的画像及消费需求的变化进行分析之外，还将整体市场切片划分为下沉人群、中产人群、高端人群这三个细分市场，并对它们的画像和消费需求进行了分析。

尽管三个细分市场人群的画像和消费需求具有较大的差异性，但全市场人群的消费需求变化具有共性：

• 消费升级与消费降级间灵活转换：消费者在不同的经济环境和个人需求下，可能会在消费升级和消费降级之间灵活转换。不同市场层次的消费者都会非常关注购买品质可靠的产品，即使在消费降级的情况下，他们也会尽量保持一定的品质标准。
• 价值敏感，判断标准多元：三个群体的消费者都在乎产品的质价比，虽然关注的点都不一样，但他们会根据自己的预算和对价值的判断寻找对自己物有所值的产品。
• 品牌意识在增强：三个群体的消费者在购买时都会考虑品牌的知名度和品牌形象，有创新性、有科技感、有专业性会更被青睐。符合自身价值观的品牌故事和价值主张对他们更有吸引力。
• 信息获取渠道增加：消费者都会通过互联网、社交媒体、电商平台等多个渠道获取产品信息，以做出更明智的消费决策。电商评价、社交媒体和朋友推荐的影响在不同市场层次的消费者中都很明显，他们的推荐和评价可以显著影响消费决策。
• 重视体验和个性化：消费者越来越注重消费体验，包括购买过程的便捷性、产品的使用体验以及售后服务的满意度。无论是下沉市场、中产市场还是高端市场，消费者都希望产品或服务能够满足自己的个性化需求和偏好。
• 健康养生成为潮流：健康成为越来越多消费者关注的重点，无论是食品、日用品还是其他消费品，健康属性都是他们考虑的前几位因素。
• 品牌社会责任受关注：随着环保意识的提高，不同层次的消费者开始关注产品的环保属性和品牌的可持续发展实践。

具体到三大细分市场人群的画像和消费需求，报告也进行了细致的分析：

1. 下沉市场人群

• ·画像：主要分布于二线到五线城市，家庭年收入 16 万元以下，以中等学历的白领、蓝领人群为主，如普通白领、制造业工人等。工作时长较短，但工作满意度及生活满意度均最低。
• ·消费趋势：消费占收入比例低，过去一年消费降级比例高，且多因收入变差、负债压力大等因素。未来虽对经济乐观，但仍计划减少花销。储蓄意识强，主要用于养老、育儿及预防失业。负债以房贷为主，还贷压力大，超半数有提前还贷计划。
• ·消费示例：如张先生（下沉市场消费者），业余生活消费选择有限，常去连锁餐厅，节假日会去大城市体验网红店。消费降级表现为从妮维雅男士精华升级为娇韵诗双萃精华，注重产品的社交话题性；从 vivo Y31S 手机升级为苹果 14，追求实用和耐用性。

2. 中产市场人群

• ·画像：集中在一线、新一线城市，家庭年收入 16 - 60 万，以中等学历的白领人群为主，如经理主管、专业人士等。工作时间长，工作满意度中等，整体工作生活满意度也处于中等水平，更希望维稳发展。
• ·消费趋势：消费占收入比例相对较高，过去一年多在降低支出且消费降级，但未来计划增加支出并继续寻求低价优质产品。收入主要依赖工资，过去一年收入变差，对未来收入提升持积极态度，多计划通过投资和兼职增加收入。储蓄用于婚育、养老及应对疾病，储蓄意识较强且有增加趋势。房贷压力大，投资性住房比例相对较高，多数有提前还贷计划。
• ·消费示例：吴女士（中产市场消费者）业余爱好丰富，如打麻将、自驾游等。消费升级体现在从耐克运动服升级为 lululemon 男士运动服，追求尝新和产品创新；从 SK - II 大红瓶面霜升级为兰蔻菁纯面霜，注重外在形象展示。消费降级表现为从欧乐 b 电动牙刷降级为 usmie 电动牙刷，因产品外观过时；从苹果 13pro 降级为 OPPO find n2，因其他品牌产品创新跟上。

3. 高端市场人群

• ·画像：主要分布于一线城市，家庭年收入 60 万以上，家庭净资产 500 万以上。以中高学历的白领人群为主，专业人士和经理主管相对较多。工作时长中等，工作满意度最高，生活满意度也最高，更积极寻求改变和进步。
• ·消费趋势：消费占收入比例较高，过去一年消费升级比例高，且未来计划继续提升花销和消费升级。收入多元化，工资外收入占比较高，过去一年收入变好，对未来极为乐观，多通过投资提升收入。储蓄用于养老、育儿及富足退休生活，储蓄意识强且持续增强。房产拥有量高，投资性负贷占比高，近六成计划提前还贷。
• ·消费示例：马女士（高端市场消费者）日常注重生活品质，喜欢烘焙、运动等，消费升级体现在从 Selsun 深层去屑控油洗发水升级为馥绿德雅小白珠洗发水，看重产品独特记忆点；从科颜氏美白淡斑精华升级为 sk2 小灯泡精华，追求稀有成分和质感设计。消费降级表现为从 Tom Ford 眼影降级为悦诗风吟眼影，因彩妆需求下降；从加拿大鹅羽绒服降级为波司登羽绒服，因波司登品质提升。

03 “分需时代”如何开展品牌营销？

根据以上洞察可以看到，在当今的消费市场中，消费升级与降级现象并存，且各自呈现出不同的需求场景、产品要求以及品牌偏好。

在消费升级的背景下，全市场的消费者普遍追求健康、氛围感、爆品以及实用性。他们更倾向于选择感官体验丰富、功效显著、科技智能、功能多样且创新性强的产品。品牌方面，具有创新性、科技感以及专业性的品牌更受青睐。

对于下沉市场，消费者会因为社交需求而购买贵价产品，而在中产和高端市场，消费者则更加注重产品的品质、新颖性和独特性，以及品牌的高端属性和专业性。在购买渠道上，电商平台的评价、京东和抖音等平台的影响力尤为突出，同时线下专卖店的高端感和数量也是驱动消费升级的重要因素。

相比之下，在消费降级的情况下，消费者往往因为产品无功效、不实用或价格上涨而选择降级。在下沉市场，新品入局且价格更为合理时，消费者更容易替换原有产品。中产市场则可能因为产品的固化和退流行而转向其他选择。高端市场的消费者虽然对低价升级产品持开放态度，但对口碑不佳的产品则零容忍。在产品需求上，品控稳定、功效显著以及安全性高成为基本要求。而在品牌选择上，大众认知度高、口碑好的品牌更受信任，特别是在消费降级的市场环境中。

针对这些现象，品牌需要采取精准的市场定位策略，深入了解不同市场的消费者需求和消费趋势。在产品与服务上，既要注重创新和品质提升，以满足消费升级的需求，也要确保产品的性价比和稳定性，以应对消费降级的市场压力。

同时，品牌还需要有效利用各种信息渠道进行精准营销，灵活制定价格策略，并在品牌建设和维护上投入更多精力，以塑造符合目标人群价值观和审美偏好的品牌形象。通过这些策略的实施，品牌可以在激烈的市场竞争中保持领先地位，并赢得消费者的信任和忠诚。