整个珠宝行业都在寻找新的利润产品，和田玉这一品类由于昆仑玉的广泛开发和应用，以及危地马拉翡翠的大量进口，白玉和翡翠这些品类由于具有高性价比，在电商平台包括社交媒体电商和传统平台电商都出现了一波波的小高潮。我们如何从这些数据上，解读中国白玉市场的走势，做好产品开发和销售的准备。

——题记

中国和田玉零售总额约为300亿元，占当年珠宝市场整体份额的5%，其中高品质和田玉的零售额占比约为25%。从和田玉原材料交易额来看，青海料约占45%，新疆料约占20%（其中籽料约占10%，山料约占10%），俄料约占20%，韩料约占5%。据《2021中国珠宝行业发展报告》指出，2021年我国珠宝行业的市场规模约为7200亿元，同比增长18%。其中黄金产品市场规模约为4200亿元，钻石产品市场规模约为1000亿元，翡翠产品市场规模约为1000亿元，和田玉产品市场规模约为280亿元。

社交媒体电商数据

• 抖音：

抖音上热卖的白玉品类有和田玉吊坠、平安扣、手链等，价格段较广，从几十元的小饰品到数万元的高品质挂件均有。

新疆和田玉老郑，已经成为和田玉电商的一面旗帜。2023年12月，其日均销售额达到2767万，场均销售额达到1543万。2024年8月，单月带货额突破10亿。2024年11月11日，在抖音带货榜排名第一，销售额9682.72万元，当日直播间带货商品数多达100多种，销量13.7万件，平均客单价700元左右，其售卖最为火爆的一款产品为标价120元的和田玉小挂件.

• 快手：

虽无明确销售数据，但从阿里巴巴上快手电商热卖的新疆白玉金丝玉平安无事牌吊坠等来看，其价格较为亲民，多为几十元，款式以传统造型为主，主要消费群体可能更倾向于追求性价比的大众消费者.

• 小红书：

作为种草平台，虽无法直接看出销售规模，但从其对玉石消费的引导作用来看，消费者对白玉的关注度较高，如和田玉等高品质白玉常被提及，且有数据表明在小红书上投放的玉石类产品中，价格在150-250元的白有一定消费市场，不过转化率相对较低，消费者决策周期较长.

传统平台电商数据

• 京东：

玉石销售规模较大，品类丰富，涵盖了和田玉、翡翠等各类白玉制品，如和田玉貔貅吊坠、平安扣、羊脂玉白玉石项链等，客单价相对较高，部分高品质的和田玉饰品价格可达数万元。主要是和田玉。

• 天猫淘宝：

2024年天猫双11预售珠宝行业中翡翠玉石成交额同比双位数强劲增长，下单用户呈现明显年轻化趋势，且更适合日常穿搭的翡翠玉石饰品正在爆发。品类上除传统的白玉吊坠、手镯等，还包括一些设计新颖、时尚的玉石饰品，以满足年轻消费者的个性化需求，客单价因产品品质和种类而异，跨度较大.

2024年双11期间（11月1日至11日），镇平、揭阳、四会和瑞丽等淘宝珠宝直播基地成交达4亿，占据平台珠宝行业整体成交的近5成.

• 2024年，淘宝“淘宝星产地”推出一物一证机制，目前加入的商品数量已有5万+，整体商家参与超过1000家.

• 拼多多：

玉石榜依据商品的销量和评价为消费者推荐热销玉石商品，品类涵盖各种颜色、款式和规格的玉石。拼多多上的毛料玉石因价格相对较低、纹理独特等特点受到欢迎，消费者可购买毛料玉石自制饰品。同时，拼多多也存在售假问题，部分低价玉石商品可能品质不佳.

未来消费趋势

• 低端产品消费需求增长：传统的和田羊脂玉和缅甸翡翠，具有稀少、高品质、高客单价的特征。在消费通缩的背景下，只能依靠线下渠道，靠实体店背书销售。比较艰难。而由于俄料、青海料、昆仑玉与危地马拉料大量流入国内玉石基地，这些低客单价的产品，比较适合年轻一代的消费者，这些消费者就图个价格便宜和配饰。因而，需求较大。

• 年轻消费群体崛起：如天猫数据显示，玉石消费呈现明显年轻化趋势，年轻消费者更注重玉石饰品的时尚感和个性化，主要用途是配饰，不再是原来的保值和收藏。比如最近几年比较火爆的烟青色、藕粉、蓝调等以颜色命名的产品，就很吸引年轻消费群体拥趸。这也极大推动了玉石产品在设计和款式上不断创新，以满足其多样化的审美需求。

• 线上消费持续增长：社交媒体电商和传统平台电商的发展，为白玉市场提供了更广阔的销售渠道，线上消费的便利性将促使更多消费者选择通过网络购买白玉制品，线上销售规模有望进一步扩大。线上销售的价格段主要分为三个：100元以下，200—500元,500—2500元。

根据这些情况，建议金店在实体店增设【网红玉器专柜】，主要销售低客单价的白玉、翡翠等饰品。注意，是玉石饰品，而不是传统上的珠宝。只强调配饰价值，不要强调增值与收藏。