营销是发现并满足市场需求，把握未来需求要感知趋势。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超说：“所有的企业都要洞察趋势先机，驭势而上。”

企业决策当然要分析趋势，但是将趋势洞察作为一家咨询公司的最核心产品，知萌大概是第一家。

知萌咨询已经连续8年独立发布《中国消费趋势报告》，帮助CEO、CMO们找到解决增长困惑的灵感。

除了品牌咨询服务和消费趋势报告，知萌咨询创建了稳固的趋势内容产品，包括“肖明超-趋势观察”公众号、视频号、年度消费趋势大会、趋势演讲和培训、线下主题沙龙“趋势萌友荟”等。

肖明超希望把知萌打造成为以趋势洞察为核心产品，集合战略咨询和趋势内容传播为一体的公司。

知萌咨询机构创始人肖明超在直播间分享2024消费趋势

他曾荣获中国广告学术30年特别贡献人物、中国数字营销领军人物、北京广告协会2023年杰出人物、2024年中国当代杰出广告人、2024年中国传播年度人物等荣誉。

他还是中国传媒大学、北京师范大学、北京服装学院等高校硕士研究生课外导师；腾讯、阿里、百度、巨量引擎、微博、网易、快手等互联网商业化平台的智库专家。

在业界大家都称肖明超为“萌叔”，他的卡通头像是一种“卖萌”。

而萌叔公司“知萌”的名字，则来源于《韩非子》“圣人见微以知萌，见端以知末”，见到微小的现象就知道事物的苗头，看到事情的开端就预测到最终结果。

知萌，由此开创了“趋势营销咨询赛道”，看到萌芽，看到苗头，看到正在生长的趋势，并将这些趋势应用到赋能品牌的增长上。

大山走来，首都扎根，秉持“田野精神”

肖明超是从云南曲靖市会泽县大山里走出的孩子，是家里五个兄弟姐妹的老末。

1997年一所乡镇上的县属中学毕业，考入云南大学，肖明超成为当地这所学校唯一考上重点大学的学生，也完成了母亲让所有五个孩子全部上大学的愿望。

在云大读工商管理专业，但那时候他最迷的是新闻，他做了校报、校广播台记者，实习还去了昆明一家报社。

靠助学贷款读大学的肖明超，一直在想自己赚钱来填补生活费。当时很多同学举个牌子到昆明立交桥下找15元一小时的家教，肖明超则为企业发宣传单、帮冰茶企业铺货，为消费品公司做客户新产品派发试用，发现了新的商机。

他开始研究营销，从中国经营报，《销售与市场》杂志中来获得实战知识，在云大创办了第一家专门帮助企业对接学生兼职工作的社会实践社团。

第一次受云南省国际旅行社委托帮助选招10名实习导游，海报一贴出来就来了100多人报名面试，社团一下子就火了。

肖明超在云南大学读书期间创办蓝色沸点社团，业务还挺多

后来，很多市场调查公司在学校贴海报招聘兼职访问员，肖明超和他们联系，说这些活可以打包交给我们，社团收点管理费。

大三大四，肖明超已经可以带领社团，独立承接全流程的市场调研项目，他的毕业论文也是自己完成的《云南省9所高校大学生消费市场调研报告》。

他对市场调研这个新兴行业特别感兴趣，还没毕业就开始在找这个领域的工作，他读到《商界》杂志一篇零点调查公司创办人袁岳博士28岁从司法部下海创立中国第一家社会调查公司的故事，深受触动。

当时上网还没有普及，他在网吧拨号上网，给平时从各种信息渠道抄下来的调研公司邮箱发送简历。

他去广州面试，在几家给了offer的公司中选择了心仪的零点调查公司，零点让他马上来上班。2001年是大学生不包分配的第一年，肖明超也幸运地成为云南大学第一个用互联网找到工作的人。

在零点第一个项目是杏花村汾酒进入华南市场的策略调研。肖明超承担了定性访谈调查工作，项目经理说研究是你做的，给客户陈述也一起做了吧。

他写稿、背诵、陈述，客户最终认可了团队的汇报，因为表现突出，公司给他升职为客户助理。

肖明超通过内部竞聘，被公司派到武汉开拓业务，后来又到北京零点担任客户部经理，一路擢升成为了公司副总经理。

为探索更多行业的可能性，他后来加盟当时在媒介和传播领域有影响力的新生代市场监测机构，担任公司副总经理兼研究总监，在这里开创了互联网研究洞察的业务。

肖明超说，他更有兴趣的还是基于洞察给客户提供可落地的“策略”，从调研发现到提供策略咨询，从客户的决策辅助走到到战略前端。

让趋势洞察从纸上报告走进商业决策

2011年，移动互联网时代拉开帷幕，肖明超成为最早在微博、微信平台上的营销专家和KOL。他的“肖明超-趋势观察”一上线就迅速获得了几万粉丝。

写作从大学的新闻梦想开始一直没有停。他还曾经为广州日报的“每日闲情”写职场生活杂文，在零点公司一度有“文学新秀”之称，后来还给很多商业财经媒体撰稿。

积累多年的一线消费者洞察经验，娴熟的文笔，舞文弄墨游刃有余，后来又从文章延展到视频，内容的持续输出是他区别于其他营销人的特质。

而在做营销界“网红”之外，肖明超想的是一个以趋势看未来的战略咨询机构。

“我们在做的，是走在前面，让那些在迷雾之中，那些看不清楚的，你感觉很强烈，但不是很确信，或者它可能存在你却忽视的东西，用我们的全景观察，以明确的表达告诉客户，你应该往那个方向去。”

2024年上半年，知萌发布了一份年中趋势观察报告，提出了自我关怀、俭中求精、情绪优先、常态旅行、养身修心、用户品牌等趋势。

从应用策略来看，“常态旅行”提示旅行不再是一个“惊天动地”的大事，而是消费者为日常生活增色的体验，旅游目的地应该创造更好的仪式感、新鲜感、参与感和满足感，这也是当下文旅行业营销正需要突破的方向。

“用户品牌”则针对2024年CEO下场直播，企业家IP流行，知萌趋势调查中42.3%的被访者称老板下场直播增加了品牌曝光度和热度，却有35.6%的被访者称这只是品牌营销的噱头。

知萌《2024年上半年消费趋势观察报告》提出的最新八大趋势

知萌报告指出，网红只是一个表面战术，本质是企业如何真正做一个“用户品牌”。

趋势报告是知萌咨询的知识基础，肖明超最关心的，是报告中的趋势洞察如何帮助客户解决实际问题。

知萌连续7年为喜临门床垫研究策划发布“中国睡眠报告”，对客户来说，这是一个重要的品牌内容IP，既可以通过内容的社会化传播建立和品牌的心智认知关联，又可以落地到门店用来影响消费者引导转化。

“做行业头部，就一定要引领，产品、洞察、传播。”

肖明超说：“趋势报告既是洞察，又可以变成传播的内容，打通品牌营销的全链路，这是知萌咨询的优势和价值。”

知萌咨询的萌物系列产品

除了趋势研究，知萌咨询的内容团队不断输出趋势报告和丰富肖明超个人自媒体，而咨询和策划团队专门负责为客户做落地。

来自云南的肖明超不忘家乡，知萌咨询为云南省农业农村厅推广云南高原农业的品牌，提出“云品出滇，云品出圈，云品出彩”策略以及“绿色云品，滋养世界”的品牌口号，通过策划城市市集等活动，将“绿色云品”带到各城市的主流消费人群中。

知萌帮助青岛啤酒用精众营销策略推广白啤，“第一口就与众不同”，研究发布精酿生活方式“白啤书”、赋予喝白啤“斟享七式”仪式感，组织与平台KOL共创内容，开辟与小龙虾搭配等不同的消费场景，满足有品质追求，平时不怎么喝，想喝一点又不想喝多的精众人群。

经过几年的圈层营销和趋势培育，白啤品类迎来了爆发，如今，青岛白啤成为了青岛啤酒的重要大单品之一。

知萌趋势报告本身的内容，也被很多企业作为营销战略的参考，近年来的“潮奢主义”，“新精致主义”，“心价比”等概念，都是知萌提出的趋势热词，被很多企业应用。

肖明超说：“趋势报告是我们一个重要的IP，未来它可以裂变出更多内容和形式。”

每年知萌的年度消费趋势大会都是人满为患，对于当下在激烈市场竞争中渴望找到新的变革方向而言，趋势大会帮助品牌在迷雾中寻找新的战略机会。

消费趋势大会广受关注

回归田野 创造数字时代用户品牌

肖明超认为，知萌就是要真正站在用户角度，去做源自消费者生活的战略洞察，这与社会学的田野调查有很多相似，高度投入的沉浸感。

肖明超从大山里走过童年，在知名市场调研公司的一线度过青春，如今，他仍然觉得把握趋势，一定要深入最基层获得一手资料。

参与消费者访谈，趋势报告的观点，来自一个个鲜活的故事。

在二三线城市下沉市场，他看到9块9茶饮店的风靡，年轻人对智能电器的追求，下沉市场的渠道领军者，量贩式零食店、胖东来式的超级卖场。

“松弛感”、“养身修心“这些洞察，都源自肖明超访谈的消费者。

一个上海白领女性告诉访谈小组：她今年不再关注奢侈品，在网上学各种省钱的方法，对刚需节俭消费，但是却出了两次国，去迪士尼买玩偶，还买了Jellycat，在情绪价值和精神消费上”升级”了。

肖明超说：“我不认为中国消费者消费降级，而是消费的审慎精明以及消费理念的变化。”

他说：“今天的企业要思考产品如何真正的有意义，摆脱同质化的竞争，不能只研究竞争对手。

“未来的赢家是真正的用户品牌，懂得数字时代与用户沟通的秘诀。”

来自“乡村田野”的肖明超，对市场这个“大田野”有无尽的好奇。每次出差、逛街、用餐，他都会观察，这个店有什么特别，服务有什么新的变化，会有什么新的消费场景出现。

他总是跟团队说，不用想着把生活和工作分开，你只有足够热爱生活，才能对市场足够敏感，只有永远保持好奇，才能找到对品牌真正有价值的东西。

他说这几年最大的收获来自食品科学家、智能技术专家这些与营销不搭边的人，他也关注公司的00后喜欢什么，在玩些什么。

肖明超办公室座椅头顶背后的书架，是一排全部为蓝色的书，远看我以为是孤独星球的旅游系列，走近一看是不同类别但外部装潢蓝色，他说这是公司颜色控们的建议，说你经常直播，背景不能显乱。

书架上有不少消费社会学的著作，他希望自己能像鲍德里亚（《消费社会》）、三浦展（《第四消费时代》《下流社会》）、大前研一（《低欲望社会》）那样，从历史、社会的高度、深度和广度把消费看得更透彻。

对于目前个人的感觉，他说跟消费趋势中的“松弛感”一致，“松下来，静下来，更多思考，一线的工作放手交给团队，自己聚焦思考趋势战略”。

松弛感来自信心，创业者松弛的背后往往是更大的野心，更强的自律。知萌咨询团队紧张和松弛的交错中，悄然进入深度创业模式。