以独具特色的运营活动在心智中发现占据并做大优势位置
为什么是心智
迈克波特提出战略创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。实质就是选择与竞争对手不同的运营活动。
但是这里存在一个问题,在众多的运营活动中,核心是哪个?我们知道在众多的矛盾中,一定有一个主要矛盾,抓住它就能以点带面统领全局。在波特的理论体系中找不到这个抓手。
其次,波特的理论已经落后于时代了。张瑞敏在《永恒的活火》中说,波特的理论是以企业为中心展开的,现在的企业需要以顾客为中心思考战略。
到此我们可以提出观点:战略的核心是顾客心智,众多的运营活动应该围绕顾客心智展开。
例如在美团的战略选择中,并没有把利润占70%的酒店业务放在最核心位置,而是把外卖和电影票放在前面。因为电影票可以不断产生新内容,吸引顾客下载,并且可以拉高顾客的使用频率。
但是美团并不是最早做电影票的,格瓦拉和糯米网都比美团早,糯米网背后还有百度的资源支持。
美团能获胜的关键原因是它占据了外卖这个最大的流量入口,顾客在美团上解决吃饭的问题之后才会去看电影,然后订酒店。美团从流量最大的山头顺势而下,就可以轻松占据其他市场。
数据证明,美团2016年打赢了外卖大战之后,酒店业务也水涨船高。在美团酒店订房的人,70%没有安装携程,但80%在美团订过餐或者电影票。
美团对业务优先级的设计,是围绕顾客心智展开的,而不是围绕业务的能力能力展开的。
为什么是心智?
这要从商业时代的迭代开始说起。三个时代分别是规模生产、满足需求和赢得竞争。
规模生产的时代是供不应求的初期,市场需要的是大量供应,企业要解决的问题是大规模生产。
这个时代的代表是福特汽车,亨利福特本人只愿意给顾客提供黑色的汽车,因为黑色材料是效率最高的。福特可以这么任性,是因为整个市场只有它能生产大量廉价的产品。
1908年的美国汽车行业每年只能造出来6万5千台汽车,售价都在几千美元,这时候的汽车只是卖给有钱人的。普通工人的时薪5美元,工作13个月才能买得起一辆车。
福特通过生产管理的创新把一辆汽车的价格降到了500美元,普通工人3个月的工资就买得起一辆汽车。
福特的创新获得了巨大回报。1920年,福特汽车的年销量已经突破100万辆,在美国汽车领域的市场份额超过40%。1921年,福特的市场份额达到了56%。
时代的变迁正是发生在上一个时代最辉煌的1921年。
1921年的通用汽车CEO斯隆认为汽车市场已经进入了“满足需求”的新时代,顾客需要的不再是一个出行工具,而是一个身份标签。
具体来说,顾客不再仅仅关心功能,而是开始关心车的设计、颜色、舒适度;顾客需要不同的产品,想要通过汽车来表达自己,而不是开和其他人一样的车。
福特坚持只卖给顾客黑色的T型车,通用则卖给顾客各种颜色和造型的车。根据这样的思路,通用把旗下品牌分成凯迪拉克、别克、雪佛兰等四个品牌,分别卖给不同阶层的顾客。
顺应时代潮流的通用汽车在1931年成为美国汽车第一,直至2021年。我们在前面说过,趋势是战略的最大考虑要素。
这里的关键转变是通用开始重视外部顾客,根据顾客需求的变化来调整战略。在此之前的所有人都是关注如何大规模生产,把贵的东西变得便宜又实用。但是在某个阶段,供求平衡之后,顾客的需求就变得更重要了。
这里的关键转变是战略的重心从组织内部转移到了外部。
德鲁克说,企业的目的是创造顾客,企业的本质是什么不是由经营者决定的,而是由外部的顾客决定的。组织的内部只有成本,成果存在于外部。
商业时代很快从满足需求进入了下一个阶段:赢得竞争。
率先满足顾客需求的一批企业获利之后,马上迎来了大量的跟随者。这么多人都在满足顾客需求,凭什么是你呢?你如何获得满足顾客需求的权力呢?这时候的决策者就必须思考竞争的问题。
通用汽车的领导者地位在2021年结束,这一年销量最高的是丰田汽车。丰田汽车的成功之道是从小型车的侧翼空位进攻通用汽车。
在最近的数十年间,只有两次强力的行动有效地抵制了通用,两次都是针对“通用马其诺防线”的侧翼包抄战:日本人用低端小型车攻击,如丰田、日产和本田;德国人用顶尖高端轿车袭击,如奔驰和宝马。
随着日本和欧洲轿车侧翼进攻的胜利,通用在供给资源以支持低端和高端两条战线上承受了很大的压力(如上所述,凯迪拉克的价格过低,不足以应付德国高端豪华车)。
为了节约成本并保持利润,通用做出了非常致命的决策:采用同一款外形车身生产很多不同品牌的中档轿车。突然间,人们无法分辨出雪佛兰与庞蒂亚克、老爷车或别克之间的区别,因为它们看起来都差不多。
这些看起来相似的汽车削弱了通用在中端市场的地位,并为福特利用两款欧式车型Taurus和Sable突围打开了缺口。紧接着,日系汽车也相继推出了丰田、雷克萨斯和讴歌。如今,通用全线衰弱。(《显而易见》)
通用汽车习惯了 “满足需求” 的经营哲学,但是缺少 “赢得竞争” 的哲学。德国汽车从高端市场空位切入,日本汽车从低端市场切入,扰乱了通用汽车的战略节奏。这个做法定位理论称之为侧翼战,它是适合大多数企业的战略方法。
通用汽车的回应失误,又给福特汽车留出了市场空位。这就是前面波特说的,领导者的运营失误常常给其他人带来机会。
大众汽车在“小型车”上取得了巨大的战术成功,但它没有把这个概念提升到一致性的战略层面。它忘却了“小”,转而在美国市场选择推出一系列体形大、马力大的豪华车型,但其他厂家早就占据了这些概念。这也就为日本汽车抢占“小型车”概念提供了机会。(《显而易见》)
犯错的不只是通用。大众汽车也在犯错,它愚蠢地放弃了小型车的空位市场。给日本汽车留出了机会。
大众取得了如此大的成功,以致他们认为可以效法通用汽车,并销售更大、更快、更运动型的汽车。所以大众整理好所有在德国生产的汽车款式,并把它们全都运到了美国。
但与通用汽车的做法不同的是,他们在各款车型上仍然沿用了同一品牌名——大众。毋庸多言,唯一卖得动的还是原来的小家伙——甲壳虫。
好了,大众找了一个方法来解决这个问题。它在美国停止销售甲壳虫,转而推广一系列大、快、贵的大众汽车。
不幸的是,小型车市场继续扩张。由于人们再也买不到持久耐用、经济实惠的大众车,他们转而投向了丰田、本田和日产。现在,大众67%的市场份额已缩减到了不超过6%。(《显而易见》)
最后,大众恢复甲壳虫的销售,但损失已经无法挽回。许多领导者不为新品类推出一个新品牌的原因在于,他们担心新品牌名会对现有的品牌造成冲击。通用汽车之所以对奔驰、宝马所占领的顶级豪华车市场反应迟缓,其中一个理由是因为他们害怕,若推出一个比凯迪拉克还高端的品牌,会激怒凯迪拉克的经销商。(《显而易见》)
在规模生产的第一个时代,企业最需要的知识是质量管理,要关注的事物全都是在组织内部。质量管理的代表人物是泰勒和戴明。
在满足需求的第二个时代,企业最需要的知识是组织管理,要关注的事物转移到了组织外部的顾客。由内到外,根据外部顾客的感受重塑运营活动。组织管理的代表人物是德鲁克。
在赢得竞争的第三个时代,企业最需要的知识是战略管理,要关注的事物是外部顾客认知中的竞争。要赢得竞争,才有满足顾客需求的资格。战略管理的代表人物是波特、特劳特和里斯。
波特曾经提到了企业需要做出取舍的三个理由:
首先是企业在形象或名誉方面出现了前后不一致的现象。第二,也是更重要的一个原因,取舍是由运营活动本身所致。第三,取舍还可能来自对内部协调管理的限制。
第一个理由指的是赢得竞争的时代,企业要尊重顾客的感受。第二理由指的是规模生产的时代,企业的生产制造系统有其惯性。第三个理由指的是满足需求的时代,企业的组织管理系统有其惯性。
我们到这里终于进入了新的主题:为什么是心智,以及心智是什么。
康德最重要的著作《纯粹理性批判》的核心思想是,主体不是像镜子一样地被动反映客体,而是主体主动构造客体。不是人的认识围绕着感性材料旋转,而是感性材料围绕着人的认识而旋转。
这就是康德自认的“哥白尼式”革命。外在的感性材料总是碎片的、复杂的、散乱的。这些碎杂散的材料之所以能成为知识,是我们大脑中的范畴(概念)将之统一起来,从而制造出了知识。
我们有什么样的范畴与概念,决定了我们能加工什么材料,即先有概念(范畴),然后才能“看见”物体。(《新定位时代》)
心智,如果给它一个勉强的定义,它是人类在演化中形成的思维模式、行为模式和语言模式。如果人是一台计算机,心智就是它的操作系统。
心智是靠词语运转的。心智靠词语运转的方式是分类归纳和演绎。归纳法和演绎法的核心都是词语。
在品牌定位的知识体系中,我们认为创建品牌的第一性原理是在顾客认知中占据一个优势位置,这个位置体现为一个词语。
因为从康德的哲学里我们得知,人类认识世界的方式就是靠给自然命名。虽然那不是自然或存在本来的样子,但是我们也只能如此。
这个词有以下特点:
它是一个词,不是两个词;是第一个词,不是第二个词;是一个不同的词,而不是相似的词;是一个真实的词,而不是虚假的词;是一个具体的词,而不是抽象的词;是一个强势的词,而不是弱势的词。
因为心智厌恶复杂,所以聚焦为一个词的信息更容易被记住。从这里出发,我们倡导聚焦法则和专家品牌,认为组织先集中资源在一个品牌上取得优势,是掌控全局的前提。
因为心智喜爱第一,所以第一个词更容易被记住。王老吉之后的第二个凉茶品牌、瑞幸咖啡之后的第二个外卖咖啡品牌都很难被记住。从这里出发,我们倡导抢先定位和开创品类,认为品牌应当在顾客认知中尽快抢占一个优势位置,成为某一品类的代名词。
因为心智喜爱不同,所以第一个词更容易被记住。与其做第二个更好的,不如做第一个不同的。从这里出发,我们倡导重新定位、细分品类和进化品类。认为品牌应当顺应认知规律推动品类演化,开创一个新的定位。
因为心智疲于应对,所以一个真实的词和具体的词更容易被记住。
例如 “莜面”就不是一个真实的词,因为大众顾客不认识。类似的还有 “科学牙膏”、“液冷电动车”、“运动皮鞋”等等,都是顾客理解不了的词,所以是不真实的。
具体的词也很重要。
例如 “家纺”就不是一个具体的词,“床品” 或 “四件套“”是具体的词。例如 “科学牙膏”也是一个抽象的词,“防蛀牙膏”“止血牙膏” 是具体的词。“运动鞋”是一个抽象的词,“篮球鞋” “足球鞋” “网球鞋” 是具体的词。(《品牌定位通识》)
它是第一个词。
意味着如果还没有哪个品牌占据心智,那么这就是机会。即使市场上已经有很多同行。
例如在2008年,吸油烟机市场普遍都有 “吸力强” 的宣传,但是所有人都认为这是标配,不值得宣传。注意力都放在造型、静音、清洗等特性上。
“吸力强” 确实是基本要求,但是顾客认知中并没有哪个品牌能够代表 “吸力强” 。这就是一个认知中的空位,率先占据这个空位的老板电器就赢得了顾客。
它是一个词,不是两个。
雷军在复盘红米手机的时候认为,把这款手机命名为红米是一个巨大的错误。因为红米和小米太接近了,红米的价格定位拉低了小米的势能,让很多顾客认为小米也是一个低端的产品。
基于这样的判断,定位理论倡导多品牌战略,反对品牌延伸,也就是用一个品牌做多个定位。
张瑞敏在《永恒的活火》中也认同这种做法:
海尔旗下会有很多品牌,我们不一定把它们都统一起来,只要每一个品牌都直接面对用户、能给用户创造价值就行。
比方说“雷神”这个计算机硬件品牌,如果不叫雷神,就叫海尔,可能在消费者的印象中,海尔在这方面不一定擅长,产品推广会很不好做。
“雷神”是小微自己起的名字,是消费者参与起的名字,更有利于满足消费者体验。如果雷克萨斯不单独分出来,仍然叫丰田,我觉得也很难做起来。
如果用海尔这个品牌做所有产品,就是品牌延伸。定位理论反对品牌延伸,就是基于康德式的判断:心智以词语运转。一个词语代表一个空位,如果这个空位的定义不够清晰,心智就会感到混乱。
帕卡德曾经是美国人梦想中最顶级的汽车品牌,1916年就配备了革命性的12缸发动机,它第一个使用了现代的方向盘,第一个装配了汽车空调,是当仁不让的美国第一豪华车品牌。
然而,帕卡德汽车没有能够正确回答“我们的事业是什么”这个问题,它在战后推出了便宜的中端型号,还大举进入了出租车和运输车队市场,很快就失去了顾客。这个传奇品牌在1956年永远消失了,让很多车迷非常伤心。(《新定位时代》)
帕卡德汽车本来占据了 “豪华” 这个词,当它推出中端产品、进入出租车市场的时候,“豪华” 这个词就被破坏了。
它会失去这个位置,这个位置后来被凯迪拉克占据。当然这样的错误在凯迪拉克身上也出现了,它的母公司通用汽车面对奔驰竞争的时候,没有推出一个新的豪华车品牌。
面对日本汽车在小型车空位的侧翼战,通用汽车也没有很好的应对措施。据说德鲁克在这方面对美国汽车企业很不满,认为他们没有关注美国顾客的真实利益,只顾着在大型车上开拓市场。
它是一个不同的词。
心智的本质是以词语运转,它在表层的体现就是认知偏差。
认知偏差是心理学家丹尼尔卡尼曼提出的,心智只能关注它已经熟悉的事物。《定位》中也说,你只能尝到你想尝的味道,只能听到你想听的声音。
众所周知,沃尔沃汽车的定位是 “安全”。为了安全驾驶,沃尔沃不仅在外观设计上放弃了以美观为第一设计原则,在驾驶体验上也不以 “驾驶乐趣” 为第一设计原则。
时速受限,肯定就缺少驾驶乐趣。那些追求驾驶感的顾客就会讨厌沃尔沃,甚至可能会嘲笑沃尔沃车主是没有冒险精神的老年人。
但是沃尔沃要坚守 “安全” 的战略定位,就必须这样做。
反而宝马不需要这样设计,因为它的定位是 “驾驶”。为了给顾客最好的驾驶乐趣,它甚至要缩短车身,因为车身太长就会影响驾驶体验,弯道超车就很不方便。
甚至车身变短会危及驾驶安全,因为车身足够长才能在撞击的时候有足够的缓冲。车身变短也会影响汽车的尊贵感,因为车身够长,才能给后座留出足够的空间,让乘坐者感到舒适。
但是宝马没有这样做,因为 “安全” 和 “尊贵” 都不是属于自己的战略定位,前者属于沃尔沃,后者属于奔驰。
宝马的后座乘坐体验差是众所周知的事实,如果它听从了某些顾客的反馈,把后座空间做大顺便把车身做长,结局会怎样?
结局就是它在追求 “乘坐体验的尊贵感”,而这个领域属于奔驰。如果顾客选择宝马是因为乘坐体验好,那顾客为什么不去选奔驰?
认知偏差就是选择宝马的顾客,会认为其他人是不懂驾驶的乐趣。选择沃尔沃的顾客,会认为其他人对生命不负责任。选择奔驰的顾客,会认为其他人买不起奔驰。
这些品牌能产生这样的效果,能够赢得顾客如此的偏爱,就是因为它们分别占据了一个词:驾驶、安全、豪华。
如果宝马去学奔驰会怎样?事实上它曾经这样做过。但是任何模仿奔驰的行为,本质上都是在做大奔驰的市场。
如果你搞一个低价的奔驰,一旦市场表现好,奔驰会降价来抢占你的市场。如果你搞一个同价位的配置更好的奔驰,首先顾客不会信(因为有认知偏差),其次如果真的奏效奔驰也会马上复制你的战术。
跟随领导者是没有前途的,你不具备真正的领先优势,盈利只是暂时的。等到领导者进入市场的时候,你的所有成果都守不住。想想千团大战和美团的空位选择。
心智只能记住关键词。
例如有个谣言说 “美国的囚犯多数是移民”。很快有人辟谣说美国囚犯多数并不是移民。过段时间之后,心智对这件事的记忆就只有 “囚犯” 和 “移民” 两个词。
如果你要戒烟,最佳的方式是给自己增加一个新习惯,例如喝咖啡。当你想抽烟的时候你就喝咖啡。如果你总是跟自己说 “不要抽烟”,那么心智只能记住 “抽烟” 这个词。
所以特蕾莎修女说,我不参加反对战争的游行,如果是呼吁和平的游行我就参加。
它是一个真实的词。
这个真实,指的是顾客认知中的真实。如果顾客不认识这个词,那就不是真实的。例如 “运动” 这个词之于皮鞋,“健康” 这个词之于辣条,“降火”这个词之于啤酒。
即使“运动”、“健康”和“降火”这些词人人都认识,但是顾客并不能接受运动皮鞋、健康辣条和降火啤酒,那么这些就不是真实的词。
基于这样的词语构建的运营活动就是无效的,组织内部的成本就无法在外部创造成果。词语是真实世界的巫术,鼓天下之动者存乎辞。
它是一个具体的词。
不够具体的词,会被具体而真实的词分化掉。例如白酒就不是一个具体的词,酱香型、浓香型和清香型才是具体的词。如果某个品牌去占据白酒这个词,那么它就会被具体的词分化掉,因为顾客不会买白酒,而是去买具体的香型白酒。
例如饮用水就不是一个具体的词,纯净水、天然水、凉白开才是具体的词。同样的,汽车、房子、鞋子、衣服等等都不是具体的词。
它是一个强势的词。
势能越高的词,才越能够激发顾客的认知偏差。一旦顾客对你产生了偏爱,你的经济成果就获得了相当的稳定性,因为顾客偏爱是稳定的。
一个创新、一个爆款的生命力是不持久的,很快就会出现众多模仿者。没有赢得顾客偏爱的品牌,只能算是一个商标。
爆款本身也不能建立护城河。小米的爆款是非常成功的,但是更加成功的是小米对爆款的宣传,在顾客认知中建立了小米产品价格厚道的认知。
一个强势的词,需要经营者持续为其注入势能。
例如“可乐”这个词,历经数次风波而依然坚挺,就是因为可口可乐在为它注入势能,包括在电影里植入、拍摄大众关注的广告片、签约最新的代言人等等。
例如“凉茶”这个词,如果没有加多宝集团对它的助推,凉茶还只是一个区域性产品。
例如“定位”这个词,如果没有定位丛书的加持,没有头部定位公司的宣传,它只能算是一个词。虽然有很多人对定位理论充满了质疑,但是在王老吉、加多宝、飞鹤奶粉这些定位公司打造的成功案例面前,任何质疑都显得很无力。
因为成功案例的势能,让质疑者产生了认知偏差:可能是我没学会,不是定位理论的问题。
关于如何为品牌注入势能,办法有很多:宣布销量领先、使用先进技术、关联行业第一、终端门店升级、代言社会文化等等。这些比较战术层面的东西,只要多少关注一下农夫山泉、小米和华为怎么做的,都可以学得会。
我们想说更重要的是底层逻辑,也就是这些为品牌注入势能的办法,其背后的逻辑是什么。
《品牌定位通识》中提出了品牌阶梯模型,品牌要从一个解决方案逐渐成为社交货币、身份象征和精神寄托。
解决方案
企业是社会的器官。企业能够存在的根本原因,就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题,就是一个小企业,解决一个大的社会问题,就是一个大企业。持续一百年为社会解决问题,就是百年企业。
品牌存在的起点,是社会某个问题的解决方案。一个品牌只能解决一个社会问题,不能是多个社会问题的解决方案。阿里巴巴的品牌策略是正确的示范,用飞猪解决旅行问题,用菜鸟解决物流问题,用支付宝解决支付问题,而不是一个淘宝解决所有问题。
信任保障
品牌的第二层价值是信任保障。它降低了社会的监督成本,因为顾客相信如果品牌的产品出现了问题,他可以去追责品牌方,并且可以用不买这个品牌的方式来惩罚它。那些没有建立品牌的货物就找不到卖家。
品牌是信任保障,本质上是因为顾客不是行业专家,不知道这个产品和别个产品的差别。例如仅凭口感,你无法判断天然水、纯净水和矿泉水,但是通过农夫山泉、娃哈哈和百岁山,你就能判断出来。
顾客也无法凭感觉判断产品的质量,例如在选择快餐品牌的时候,无法直觉判断食品安全问题。但是当他看到乡村基,就可以凭借品牌来做出判断。
社交货币
人类是群体的动物,不可能脱离社交。人群之中又是存在鄙视链的,一群人总要鄙视另一群人。想要进入某个社群,就必须具备相应的入场券。
在普通人群里,最常见的社交货币现象就是汽车俱乐部。以汽车品牌为标签的,你买了这个车,你就进入了这个品牌的车友会。你也很难想象路虎车友会里会有人开奥迪,也不可能在奔驰车友会里发现宝马车。
价值标签
品牌的第四层价值是成为价值标签。曾有客户送我一个茶饼,为了让我了解茶饼的价值,他说曾用这个茶饼换过一箱茅台。茅台在这里就是价值标签。一桌菜我们很难判断其价值,但是通过桌上的茅台则可以。
判断品牌能否成为价值标签,就看潜在顾客是否把她当作自身价值的呈现。
身份象征
价值标签的升级就是身份象征。
通用汽车把自己的品牌分为四个档次,自上而下分别是:凯迪拉克、通用、雪佛兰、宝骏。
这种设计的用意很明显,就是让潜在顾客一步步爬升,当你买得起雪佛兰的时候,有通用在前面等着你。当你买得起通用的时候,有凯迪拉克在前面等着你。不同的汽车品牌象征着不同的身份等级。
精神寄托
上帝死后,人类就把无止境的消费当作新的上帝。人类是这样一种脆弱的动物,他不知道生活的目的是什么,就只能把精神寄托在消费品上。在商业世界,品牌的终极成功就是成为信仰的替代物,成为潜在顾客的精神寄托。
从心理健康来看,这显然是病态。从品牌塑造来看,这是极致的成功。
品牌阶梯模型就像是为品牌准备的梯子,要一层层爬上去。品牌不能越过底层阶梯直接跨入高层阶梯,要先爬上 "解决方案" "信任保证" 的梯子,才能继续爬上下一个阶梯。
上一层的阶梯可以包含下一层的,反过来则不行。成为精神寄托的品牌可以是身份象征和价值标签,也可以是解决方案和信任保证。例如各种奢饰品品牌。
要注意到的是,这些品牌阶梯有一个内在逻辑,品牌在爬坡的时候不能偏离自己的定位。
例如路易威登,它做的是旅行箱,它的文化战略都是在讲旅行。不管是作为信任保障还是价值标签,路易威登都没有偏离自己的定位。
例如耐克,它的产品是运动装备,它的定位是运动装备第一品牌,它的文化战略就是在讲奋斗精神。
例如宝马,它的定位是终极驾驶机器,它的文化战略就是讲激情和冒险的故事,它要在007系列电影里植入自己的品牌。
你不可能看到宝马广告片里一位德高望重的长者从车里出来,因为那是属于奔驰的形象。你也不可能看到路易威登宣传人生的奋斗精神,因为它的文化战略是讲述人生就是一场旅行,旅行的故事里没有奋斗和逆袭。
那么这个心智中的定位到底是什么?这就是下一部分的内容。
总之,只靠独具特色的运用活动,是无法实现战略目标的,因为如今的世界已经是以顾客为中心的时代,而不是以工厂和企业为中心的时代。
实现战略目标,必须关注顾客心智。并且把顾客心智当作主要矛盾,来引领整个战略局面的节奏。
商业的本质已经从规模生产升级为满足需求,又从满足需求升级为赢得竞争。你必须在顾客心智中占据一个优势位置,才能具备满足顾客的资格。
当今商业经营最大的挑战,就是应对顾客心智规律的挑战。心智会自己处理信息,企业必须做到将自己浓缩成一个极其简单的词汇,成为第一个具体、真实、强势的词。
如果企业不能以一个词语来定义自己,顾客就很可能给你贴上不同的标签,你的交易成本就会翻倍增加。组织内部也无法形成一致的运营方向。根据经济学家张五常的研究,商品70%的成本都是交易成本。