在细分市场做到营收5亿,深度拆解这个女装品牌案例

营销管理
运营狗工作日记
6天前

有个做女装的客户,年营收5个亿,退货率仅有1%。很不可思议是吧,我当时听到这个数据也这么想。

读完我这篇案例拆解,你肯定就明白了。

创始人是90后女孩,最初开实体店卖女装,之后启动做抖音和视频号。

直播带货的能力都不够出众,爆发力不够,所以抖音的效果不好,每次直播只有几个人在线,很艰难。

只能把重心放在视频号,没想到就这么破局了。

从视频号转私域,在社群内发布商品信息并成交。越做越大,线下店也增加到10家。

关键点来了,决定这个模式成败的因素:

1、创始人是素人IP,在视频号非常受中年女性欢迎,这些45-55岁的姐姐们把她当女儿看。

2、用户在私域直接联系企微下单,微信付款并留下快递信息,不用任何工具。

3、早期实体店在同一个城市,增强用户信任感。

不需要更多信息,说到这里是不是就能理解了。

因为人设和实体店,培养出这个固定的受众人群,并且有深度的信任关系。

据创始人说,有不少客户开车1个小时到店里,就是为了专门找她买衣服,见一面。

有了这个信任,再加上微信直接付款,基本上就不会出现退货的情况。

毕竟用户面对的是一个人,不是仅退款功能,操作起来也麻烦,很多问题通过销售的企微也能解决。

除此之外,平台选择也是转折点。

视频号的用户年龄偏大,也更下沉,这些用户更容易建立信任。

最初他们的目标受众也不是中年女性,没人能想的那么清楚,都是一步步迭代出来的,甚至可以说:中年女性这个群体,是他们跑出来的结果,并非目标。

突破了从0到1,现在做规模化增长,目标就清晰多了。瞄准验证出来的受众,用姐姐们更能接受的方式去选品和销售,就可以了。

比如,创始人IP不能用通用的直播电商打法,不能高频次的直播带货,不能激进的刺激用户购买欲,这个完全不适用。

也不能完全依赖创始人IP,用户去线下实体店已经很难见到她了,要控制这个预期。

说几个能透露的建议,核心是围绕和服务人群的决策:

1、创始人IP重点在线上,唠嗑、卖货、转私域三类直播都要有,穿插进行。

2、实体店全部店员开号,拍视频、做直播、建私域,创始人IP给店员导流。

3、继续开实体店,选址和选城市的决策,参考私域里的用户分布。

我讲这个案例,是想向你分享:

未来的增长机会,只会出现在细分市场,这是用户经营战略的核心。

你得找准那些别人瞧不上的细分人群,深入他们的生活,了解他们的痛点,取得他们的信任,让他们成为你的铁粉。

生意场上,能活下来的,敢于在细分人群的破局,敢在商业模式上动刀子的人。

以这个女装品牌为例,已经开了几年的实体店,以及作为直播电商的非优势群体,之前一直没找到机会,卡在千万级营收,陷入瓶颈。

之后探索出中年女性人群后,在渠道、产品、内容、服务上都做了对应策略,迎来10倍速的快速增长,到6亿营收,这就是破局点。

破局点是细分人群带来的,把传统实体店,结合公域和私域的策略,就是模式上的微创新。

这个细分人群带来的机会,重要性是战略层的,我称之为用户经营战略。

用户经营战略是巨大无比的话题。我最近在做这方面的研究、积累案例,也在做课件,以后合适机会分享。

在这里,可以给你讲3个关键点:洞察、分类、转化。


1、洞察,目标人群不会自己走到你面前


只要你是创业者,肯定会知道,事是一点点做出来的,不是规划出来的。那些商业故事,绝大部分是有目的的美化,爽文没有实际意义。

在做事的过程中,要去洞察用户,找机会。

1)行动上,推荐使用归纳法。

先观察和收集具体现象,再识别出共同点和模式,从中得出假设。

这么说太学术。

打个比方,你可以观察,用户在线下会问哪几个问题,这几个问题就是用户的决策逻辑。也可以看用户在线上会搜索什么,同理。

有个朋友是做烘焙的,他用抖音上用户搜索的相关行业热词,反推产品的研发。像抹茶+黑巧这个词很热,就研发这类的产品去抖音卖,这就是对现象的观察,去理解用户的需求。

2)认知上,要懂行业,懂产品。

比如,产业链上下游都有哪些角色、各个角色之间是什么利益关系、每个链条的需求是什么,等等。

这些都是基本操作了,干一行当然要懂一行。


2、分类,从目标反推的划分标准


我在看上文案例中,创始人的视频号评论区,有一条是:你真的不容易,我也是xx人,改天一定和我女儿去你那里买衣服,支持你!

这就是我上面说的:用户把这个创始人当女儿看,以及同城同乡的原生信任感。

积累这样众多的现象和反馈,就能洞察到用户大概的画像,绝不是简单的性别年龄所在地收入能力这种,这不叫洞察,只能叫人口普查。

最信任她的群体,是这么划分出来的:

1)把她当女儿看,推算大概是50岁上下的女性。

2)能接受他们的800元客单价,是有消费能力的富裕中产。

3)同城同乡的信任感,来自附近50公里范围。

这才是有价值的分类,因为你可以从这3点做延展,去选品选渠道。


3、转化,选渠道就是选人群


或者反过来说也行,选人群的方法之一就是选渠道。

东鹏特饮早期渠道选在加油站和高速休息区、完美日记选择小红书、老铺黄金选择SKP、飞书这种SAAS产品选择机场...

在本文案例中,视频号的选择,就是决定性的。

不仅因为视频号的受众下沉且年龄偏大,而且内容分发是依赖社交关系,更容易在微信里分享,所以非常适合有线下实体店的品牌。

区域属性,更容易被圈层覆盖,因为人们的社交关系重点也在线下,可以参考费老《乡土中国》里提到的“差序格局”。

线上渠道,公域私域怎么玩;线下渠道,便利店夫妻店商超怎么选,帮你选择目标受众,也可以在你没那么清晰的时候,帮你收集反馈,洞察探索出受众。

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