营销是一种放羊型理论

营销方法
小马宋
2024-10-11

最近学习王立铭老师的《进化论五十讲》,有些思考,分享给大家。‍‍‍‍‍

世界上存在各式各样的理论,包括营销理论。那么,什么理论才算是“科学理论”呢?

我们判断一个理论是不是科学的,那它通常需要具有几个核心特征,包括:可验证性、可重复性、可预测性、简洁性和一致性,同时我们要求它可以被证伪。

那营销中的那些理论,能不能成为科学的?我们可以用这几条标准去检验它。

比如我经常听到一个观点,说一个品牌只能代表一个品类,代表多个品类就会削弱它的品牌力。

它科不科学,我们可以检验一下。它具备可验证性,我们也可以用一些事实来验证它,比如很多品牌确实是品牌即品类,比如可口可乐代表了可乐这个品类。

但问题是,它的结论是可以被证伪。

比如雅马哈,它是乐器品类的第一名,也是摩托车市场的全球第二。比如亨氏,它是全球番茄酱第一,也是婴幼儿奶粉全球第一。‍‍‍‍‍‍‍‍

当然营销中的理论几乎没有不被证伪的,因为营销是一门复杂学科,很难用简单的表述来阐述一个理论。通常我们会加上一些制约条件,说它在某些特定条件是适用的。

或者我们可以用几条简单的规则或者法则来描述它,至于具体发展成什么样,我们是无法预测的。

如果一个理论不设置证伪条件,那这个不是科学,是宗教,告诉你这个就是对的,不许反驳。

但人类的基本理论,有几个是不可被证伪的,它是人类所有理论推理和验证的基础。比如逻辑学,数学,它们被普遍认可,不能被证伪,只能去证伪其他理论。

世界上有这么多理论,又可以大致分为两种类型,这是我在王立铭老师的《进化论五十讲》中学到的,增加了一些我自己的理解来转述给大家。


01 盖楼型理论


第一种理论是盖楼型理论,它主要有四个特征——“先验性、确定性、还原性、建构性”。

其中“先验性”和“确定性”是一对概念。

比如要盖一个大楼,你要先画图纸,画了图纸才照着施工,就是先有基本理论,然后去解决具体问题。这是“先验性”。

“确定性”指的是,你只要按图纸规定去做,盖出来的楼都是一样的。

“还原性和“建构性”是另外一对概念。

一栋大楼,你可以一层层拆掉,把它还原到钢筋、水泥、电线、电器等基本元件,这叫“还原性”。

“建构性”正好相反,就是只要给你基本元件,钢筋、水泥、电线、电器,你也能够按照给定的方法把这个大楼构建起来。

牛顿力学、电磁感应、元素周期表、原子核结构模型,都是盖楼型的理论。

牛顿力学可以算出天体的运动轨迹,但是在面对真实世界的时候,对大多数问题而言,盖楼型理论的作用都有限。

科学界有个笑话,是这么说的:农场里有一只鸡突然不下蛋了,农场主就去找物理学家们帮助。过了几天,物理学家汇报说,“我们虽然没搞清楚你的农场出了什么问题,但我们解决了真空中的球形鸡的下蛋问题。”

因为鸡下不下蛋,下什么蛋,影响它的因素有很多,阳光,食物,空气,食物,鸡的年龄、体质等等。我们很难准确计算这些因素。

盖楼型理论适合解决影响要素比较简单的问题。比如计算五大行星的运动轨迹,只要知道距离,质量,速度几个要素,就可以算出来。

但女朋友为什么生气,这就很难用盖楼型理论去简单解释。


02  放羊型理论


第二种理论是放羊型理论。‍

营销理论,各种商业理论,战略的理论,都是放羊型理论。

盖楼型理论无法解释各种营销问题和现象。

它既没有“先验性”也没有“确定性”。你无法预测,一条小红书推文会获得多少赞,多少转发,多少收藏。甚至完全相同的素材,结果都有可能天差地别。

你也无法预测一个品牌确定了一个定位后会占领多少市场份额。你用确定的预算投放了广告,但一定会让市场份额增加吗?不会,因为对手品牌可能也同时增加了广告投入。

这就是放羊型理论,它的特点是,接受真实世界的复杂性,承认营销是受多种综合因素的影响。放弃把复杂问题拆解成几条简单的定律。而是用一套复杂的话语体系来描述复杂系统到底是怎么工作的。

所以一本《营销管理》要600多页,还有很多人没看明白,而一条数学定律只要几句话。

我们可以想象一下放羊的场景:在草场上,有一个小牧童,还有一公一母两只羊,羊儿日出吃草,日落回家。在这个系统里,这两只羊过多长时间开始交配繁殖,每胎生几只小羊羔,雌雄比例什么样;这些后代长大以后怎么拉帮结派,打架的时候谁胜谁负,怎么在草场上划分领地……所有这些问题的答案,你无法通过观察一公一母两只羊来准确预测。

但是,这并不意味着对于放羊这件事我们没有办法开展研究、找到规律。在放羊型理论里,取而代之的是这么四个重要特征——“边界性、不确定性、还原性、涌现性”。

“边界性”指的是一个复杂现象能够出现的约束条件。

比如放羊,虽然羊群千变万化,但我们还是能总结出,这个系统至少需要足够的水、足够的草和空气才能出现,这是羊群系统的边界条件。我们至少可以判断,在哪些地方羊群是绝不可能出现的,比如火星,比如寒冷的南极。

营销问题可能就更复杂,但也有它的边界,比如纯净水,我们可以判断,今天它的主要渠道必须是线下,因为它单价低,每公斤的货值太低,快递物流费用过高,不适合在线上销售。

比如芯片,我们认为它是高科技企业,主要考验的技术能力,从而形成产品的差异化竞争。‍‍‍‍‍‍‍‍

比如2B行业,它的主要竞争靠的是独特的技术或者强悍的销售团队。

所谓“不确定性”,是说我们对复杂现象的描述只能逼近到某种程度,而不可能做到100%准确。

比如你通过观察会发现,羊繁殖后代的时候,雌雄比例是接近1:1的,你还能进一步研究这个比例到底是怎么产生的,还能用总体的统计规律对小羊的性别比例进行描述。但具体每一次生产的时候小羊羔是公是母,这是个随机事件,你只能接受它的不确定性。

营销也是一样的,我们可以说,大众餐饮的门头越大越显眼,但2平方米的门头比1平方的门头,它的获客效率是两倍吗?这个我们算不出来。

在复杂系统里,从上往下一层层分解的“还原性”还是成立的。

牧童也好,羊也好,水和草也好,都能够一层层还原到最基本的化学元素,甚至是基本粒子。营销可以分为产品,定价,渠道,传播四大部分,每个部分又可以具体细分,可以层层还原。‍‍

但是相反,从下往上一层层组装的“建构性”就消失了。

在羊群自身变得越来越庞大、越来越复杂的时候,全新的规律会逐渐涌现出来。而这些规律,原本可能是根本不存在的。

比如说,100个人的部落,可以同心同德。但到了100万人,可能就会出现阶级,党派,军队,这是在我们观察100人的组织时无法预测的。这个社会规律会在人口足够多的时候涌现。

营销也一样,花一万做抖音,可能卖出两百单。花1000万做抖音,做宣传,可能会成为现象级事件,但我们无法预测,但它会涌现。

任何一个营销理论,都是不精确的,但是我们可以总结一些营销的基本框架和规律,这是可以做到的。

比如我们说,一个新产品要推出去并获得市场认可,首先就要做推广,不管你用什么形式去推广。

比如,品牌力强弱的第一指标是知名度,你没有知名度,其他任何问题都不用谈。这就是一些基本规律和规则。‍‍‍‍‍‍‍

任何一个营销理论,都应该尊重事实,而不是强行解释自己总是对的。我们需要根据全新的事实和现象去总结新的规律和方法。比如一个品牌就是可以做很多个品类,你犟也没用,事实就在那里。

参与讨论

回到顶部