在自然界中，生物会不断地演变进化。任何一个新物种，都不可避免地会经历孕育出现、发展壮大、稳定成熟、衰落消、这几个阶段。

而在商业界，品类就相当于商业环境中的物种，也同样会经历创立、发展、成熟，乃至衰落的不同阶段。针对不同的阶段，企业应该如何针对性地制定策略，让品牌充分利用好品类的发展红利，赢得市场竞争？其中又有哪些误区应该避免？

1、品类开创期

一个新品类在被开创之后，通常会有一个快速做大的阶段。此时，品牌不要急于宣传自己开创者、领导者的身份，不要担心把蛋糕做大就是在给竞争对手提供机会。

相反，品牌要持续为新品类的核心特性发声，为新品类的崛起而努力。

王老吉在将凉茶品类推向市场后，很长一段时间内，都在强调“怕上火，喝王老吉”，而不是“中国凉茶品类的领导者”。

这就是在宣传凉茶品类的核心特性，让消费者记住“喝凉茶就能预防上火”。虽然这也为竞品提供了成长机会，但却不影响王老吉的快速壮大。

但如果王老吉在消费者还没有接受这个新品类时，就宣称自己是品类的领导者，那市场表现可能就不会有这么理想。

因为消费者还不清楚这个品类是什么，对自己有什么用，没有产生对这个产品的购买兴趣，此时品牌使用“开创者、领导者”的表述，很难对消费者的购买行为产生影响。

所以，在整个品类快速发展的初期，更多竞品涌入不是坏事。因为大家可以一起来教育市场，一起让消费者更快地接受这个新品类。

2、品类成熟期

当品类已经发展成熟，增量市场变为存量市场，品牌已经成为品类事实上的领导者时，品牌是不是就不用再强调品类的核心特性？

很多咨询机构都会建议，为了不给竞争对手引流，企业应该转而强调自己独特的品牌形象和品牌调性。

这其实是一个非常错误的决定，因为这意味着品牌主动放弃了对新品类的控制。

虽然看上去避免为竞争对手打广告，但是一旦放弃代言品类，不再引领品类的成长，那品牌很快就会丧失对品类的主导权。

简一最早的广告语是“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，听起来很啰嗦，但却很有效，是在教育更多的消费者接受大理石瓷砖这个全新品类。

但后来简一把广告语改为“高档装修用简一”，这从品牌形象论的角度来看没有任何问题，但站在新定位理论，简一的做法则有待商榷。

虽然简一仍然是大理石瓷砖事实上的领导者，但是在传播上却没有强化这种感觉，这就给自己埋下了风险的种子。

如果此时竞争对手抓住机会，主动分化这一品类，成为细分品类的领导品牌，那就会瓜分简一大理石瓷砖的市场。

但如果简一仍然牢牢控制着大理石瓷砖这个大品类，及时根据品类进化、分化的趋势进行布局、拦截，那就不会给竞争对手留下任何机会。

3、品类衰退期

当一个品类面临衰退，品牌出现老化时，企业到底要不要去拯救这个品牌？

品牌是依托于品类而存在的，品类的衰退就意味着品牌的消亡。

当一个品类迈向衰退期，那与之绑定的品牌不可避免地会受到冲击。例如，当胶卷品类衰退时，那胶卷品类的领导者“柯达”的命运就是退出市场。

但是，品牌的消亡并不代表企业就要跟着衰落。相反，企业可以抓住品类进化的趋势，及时启用第二品牌、第三品牌，去开创并主导更多新的品类。

举例而言，提到喜之郎，大家都知道代表的是果冻。当果冻这个品类衰退时，企业要全力以赴拯救喜之郎，让大家重新爱上吃果冻吗？还是用喜之郎做品牌延伸，顺势推出喜之郎奶茶、喜之郎海苔？

这其实都不利于喜之郎品牌的发展。喜之郎虽然代表着果冻，做得非常成功，但这不等于要把企业所有精力和资源都投入到这一个品牌上。

相反，当果冻品类增长势能不足时，喜之郎集团顺势推出了美好时光海苔和优乐美奶茶，这两个品牌同样做的非常成功，帮助企业实现了更大的业绩增长。

这是两个全新的品牌，不受其他品牌的影响，可以和各自的品类形成一对一的捆绑和锁定，相对就容易做成爆款。同样，当奶茶品类又出现衰退时，也不应该将优乐美这个品牌转移到其他品类上。

很多企业在这点上始终打不开这个心结，觉得弃用了这个品牌之后，之前投入的所有资源都浪费了。

实际上，用老品牌去主导新品类就相当于要先抹除老品牌在消费者心智中的原有痕迹，然后再重新建立新的认知，这反而要付出很大成本。

但是启用一个新品牌，就相对比较轻松，没有那么重的历史包袱，后续品牌策略上的选择也会更加灵活，这才是企业真正明智的选择。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）