现代社会的工业化生产阶段，称之为“生产型社会”，个体多属于大工厂，个体的本质社会身份是“工人”。流水线是它的特性，每个人的工作伦理是适应工厂制度，成为螺丝钉，哪里需要往哪里搬。无论是西方或者东方，基本依然是资本牵引社会的运行逻辑。社会希望每个人都要参与社会分工，成为生产者，所以才有了“生产价值”“商业价值”“社会价值”这些价值论。

当今社会是生产过剩之后的社会阶段。社会产品多到了无法完全消耗的程度，这是技术空前进步导致的。因此，社会要求每个人“稀释和降解”更多的产品，才可以使得整体社会运行良好，稳定发展。所以现在的社会是“消费者社会”。

社会要求每个人都要以“消费者”的能力参与其中，也在以“消费者”的角色需要来塑造新成员。主要表现为：

1、原有的工厂技术进步，工业化取代人力，大量人才闲置需要“再就业”，因此供给侧改革、创意创新产业升级，都是社会层面的需求。需要解决“社会闲散人员”的就业与生存价值，“消费者角色”或“消费者产业”无疑是最好的良药。

2、永无止境的欲望，和永远满足不了的需求，这是所有社会成员被塑造的“价值基因”。因为只有在这个价值体系下，过剩的生产才有解决方案，过剩的价值才会被包装为“还未被满足的欲望”。其中，消费力才是社会的主要推动力。没有消费力或者消费欲，资本社会将瓦解。

3、“即时满足”是当下社会的特点，因为只有“即时满足”强调“立即消费”“超前购买”“金融借贷”，花未来的钱满足当下。只有这样，社会角色才会处于永远兴奋状态，购买所需要的金钱，需要从工作中来，他们才会勤勉工作，被资本所驱使。

这种关系不是“强制关系”，而是“引诱关系”，当你走向商场，大肆消费的时候，你自以为掌控一切的时候，其实是被消费欲望所掌控。用一句网络语来形容，就是“高端的猎人总以猎物的方式出现”。消费欲望同样如此。

为了让“消费引诱”真实发生，工作伦理提供“金钱支持”，商品包装提供“美学支持”。一方面让你有了消费的能力，一方面让你有了可供消费的产品。这其中，包装和视觉诱惑所代表的审美消费成为趋势，广告功不可没。广告所引领的社会美学崇尚体验，也正是商品经济所需要的基础素养。

为什么我们会停驻于橱窗流连忘返？为什么我们会被广告打动而不自觉消费？为什么我们总会强调悦己而用消费来捍卫这个意识？这都是广告的功能。广告一直强调“未被满足的消费欲望”，也一直用月薪3-5W的设计及文案来塑造你的消费世界，以此告诉你“洗衣机该升级了”，“燃油车不符合这个时代了”，“手机屏幕越大越好”，“健康饮料才是未来消费趋势”等等，花样百出的说法，无非是让消费逻辑运行下去，这样消费美学所弘扬的“品味”“态度”“价值观”成为大众生存意义，另一个平行维度，人们的工作伦理才可能夯实、运行、颠扑不破。

工作伦理和消费美学，是消费社会的一体两面。因此，消费社会，需要“永无止境的欲望”，而广告和消费美学，是激活所有人产生心理上的不平等，刺激更多人利用消费来发动“自由革命”。因为，购物自由和消费自由，某种层面证明了平权和民主，这是消费社会的独到之处。