对于消费者或者营销者而言，未来都是希望和恐惧的对象。只是消费者和营销者抵抗力不太一样而已。

比如说这两天打开股票的APP，你会发现好多股票都跌了30~50%，那么你现在要买还是不要买呢？

我们一般都会这么理性的回答：我经过怎么怎么样的理性的分析，认为这个股票将来会涨，所以我现在买下来了，或者是我经过什么什么样的理性的分析，我认为做这个股票会跌，所以我准备等它跌的再多一点再买。

类似于现在的房地产股票，明显有好多的政策开始利好了，是不是他的未来就会看涨呢？但是想一想，现在每年只剩下1000万的小朋友生出来了，然后会不会将来的房子肯定会太多了呢？

现在你的理性怎么样去做决定呢？

所以有人给出了这样一个说法，当你的希望占上风的时候，你就会买。而当你的恐惧占上风的时候，你就不会买。

换句话说，你的理性永远不能把握真正的未来，帮你去做出未来决策的是希望或者恐惧。

再来看这样一种现象，如果你现在已经拥有了房子，你多半会希望房价赶紧涨。如果你现在还没有买房子，那你当然希望房价赶紧跌。这个现象说明了，其实你现在的状态会决定了你的希望会有什么样的。

而你的现在又通常会从过去那里获得力量。比如说过去房价一直涨，或者说过去的房价跌了一段时间，但现在进入新的拐点可能又要向上了，所以掌握了过去，可能就会决定了你当前希望的走向。

好了，我们现在可以还原一下消费者大概的逻辑。

如果我现在已经买了房子，那么我其实更希望房价会涨，所以我把过去能够证明房子会涨的所有的有利条件都找出来，证明未来一定是涨的。

于是我现在的状况决定了我怎样采纳过去的经验，最终我用过去的经验决定了未来的走向。这就是消费者的关于控制未来的操作指南。

当然我也有恐惧的时候，如果我现在占领主导地位的是恐惧，假设你持有了纳斯达克的一定量的中国概念股票，尤其是互联网企业的，那么现在多多少少是有恐惧的。

那么这个时候你可能会组织过去的经验，把过去讨论过但没放在心上的关于互联网泡沫的那些理由都拿出来，或者都没关系的贸易战的一些理由都拿出来去解读中国概念股票的未来。

当然这里的恐惧也可以换成希望。

也许在生活当中，你就会看到，两个完全不一样的人对中国概念股票有着完全不一样的看法。这就是真真实实的，活生生的消费者，也是他们真正的应对未来的操作指南。

可能每一个人都跟你说，他做了理性的分析，然而为啥不同的人的理性差别这么大呢？这么的不客观呢？

然后，如果你碰巧是营销者，那现在就要问你自己一个问题了：是不是我们在做市场分析、营销规划的时候，做营销决策的时候，其实也是跟消费者一样的对未来进行预判呢？是不是你用了一个和他们一模一样的未来操作指南呢？是不是我们也同样坚信，未来是希望和恐惧的对象呢？

换句话说，在未来面前，消费者向左，我们营销者其实也是向左的话，那岂不是辱没了所谓的专业人士的称号了吗？

理性到底在哪里？理性到底在哪里？理性到底在哪里？

有一本很神奇的书叫做“1984”，在那里面有一句话很有名，叫做掌握过去的人就能掌握未来，而掌握现在的人才能掌握过去。

他说的意思当然比较复杂，有兴趣的同学可以去看那本书，但是我在这里盗用一下他的这句话来解读：营销者应该和消费者采取不一样的未来操作指南，消费者向左，营销者必须向右。

事实上，带着有偏见的眼光选择过去，对我有利的证据就会让我今天处在希望的状态当中。

而同样带着有偏见的眼光选择过去对我不利的证据，就会让我处在恐惧当中。

然而过去已经过去了，其实你除了带着有色眼镜去看，产生偏见以外，并没有什么实质性的意义，因为真正的关键点依然是在现在当下。

当下理性，就是用50%的希望的眼光看，同时再用另外50%的恐惧的眼光看，然后合并所有的线索，看看能不能建立起一个关于未来的模型。

这个模型包含了希望和恐惧所关联到的相关的要素，而这些要素都是今天我可以影响的，至少是可以跟进追踪的。

行为心理学上有一个经典的案例叫做风险偏好和风险规避，因为传统的经济学理性人的观点会认为，风险偏好或者风险规避是个人的特质，比如说哥伦布可能就是一个风险偏好的人，而诸葛亮一生为人谨慎，显然是一个风险规避的人。

行为心理学的一个实验证明，其实在你处于不同的场景，比如说获得还是失去的时候，你会产生不一样的风险偏好或者风险规避。

举个例子，现在实验员要给你发100块钱，你有两种方法，一种方法是直接拿走100块，另外一种是跟他赌一个扔硬币的游戏，如果正面朝上你就可以拿到200块，如果反面朝上那就没有钱。这种时候70%以上的人会选择直接拿走100块，这是典型的在得到的时候风险规避。而如果现在实验员跟你说你犯了错误要被罚款100块，然后也是两种玩法，一种是直接交100块，另一种是扔个钢蹦，正面朝上不用给，反面朝上出200，这个时候70%的人会选择跟你赌一把，这叫风险偏好，因为他面临失去的恐惧，所以说他选择了跟你玩一个赌博，去选择风险更高的游戏。

而真正的营销者要对抗的，就是这种可预期的非理性行为。

防止自己被得到或者失去这样的线索所影响，最后导致不理性的风险偏好或者风险规避。

因为从概率的角度来讲，他们是一样的。也就是说，当你的风险偏好或者规避的心智被调动起来的时候，你会戴上有色眼镜错误的判断那些过去的证据，或者给予他们不同的偏向性的权重，从而导致产生错误的决策。

而就算现在你获得的信息有限，建立的模型比较简陋，其实也没有关系。因为随着时间的推移，你获得和跟踪的信息越多，你建立的模型将会越来越准确，也会在整个操作和反馈的过程当中不停的进行完善，最终真正的用当下的基本功去获得改变未来的能力。

真正重要的是当下可操作的基本功，而不是当下忽然冒出来的希望和恐惧。

当然基于希望和恐惧的直觉，可以把它记录下来，那也是很宝贵的财富，因为这可以帮助我们去梳理我们自己的基本功，所以对于未来营销者必须向右，不能学习消费者直接向左，被希望和恐惧给拐跑。