波士顿矩阵
适用场景:分析和规划产品组合
理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森
通过研究产品的市场占有率和市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。
以市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。
金牛产品:低增长率,高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品,高边际利润能为企业带来很大的现金流,此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。
明星产品:高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期,市场占有率相对金牛产品低,需要加大投资扩大规模,发展成为金牛产品。
问题产品:高增长、低市场占有率。趋势较好,只是市场份额低,企业应找出其原因进行改良,并加大投资,增加市场占有率,使其进一步发展成为明星产品。
瘦狗产品:低增长、低市场占有率。很显然,没有竞争力,应减少生产发展,逐渐淘汰。
营销应用:
不知作为营销管理者的你,是否面临各个业务BU负责人,或是产品经理,乃至负责不同产品渠道的销售经理都问你要市场费用的苦恼?
这时该如何权衡利弊,有理有力地制定一个费用分配标准呢?
此时,建议你用波士顿矩阵好好做一下功课,把你们公司的各个BU,各品类产品,各个销售渠道,乃至主要的大客户都用放入波士顿矩阵中找到对应的类型:
金牛:保持较低市场投入比例,稳住市场份额;
明星:给予较高的持续市场投入,获取更多市场份额;
问题:可以根据具体项目进行试探性投入,然后找到突破点
瘦狗:不投入任何市场费用
露西姐感言:
营销费用分配应了那句话:不患寡而患不均“,要想合理分配,
就要找到那个有理有据的基准,这样就可以面对重压都不怕!