采购团队营销：ABM 的发展方向

多年来，营销人员通过基于帐户的营销策略（ABM）吸引受众，以更好地协调销售和营销实践，进而提供更相关、更个性化的内容和消息传递。在 B2B 领域，这一过程自然而然地演变为采购团队营销（buying group marketing），将这些策略集中在企业内的多个决策者身上。

Influ2 营销副总裁 Nirosha Methananda 在最近的一次网络研讨会上表示：「这意味着要在目标企业中识别和吸引那些购买群体和关键决策者。」「这是关于观察那些真正想和你交谈的人。」

「做到这一点的方法是监控他们的参与信号和他们的情绪，确保这些洞察力能够反馈到销售和营销环节中，」她补充道。

Methananda 说，客户并不关心沟通是来自营销还是销售，他们只想要「整体体验」。在 B2B 领域，将潜在客户视为采购团队可以帮助品牌朝着这一目标努力。

B2B 作为采购团队

许多营销人员仍将 B2B 营销视为一对一的互动，但 Methananda 引用 Forrester 的采购团队宣言（Buying Groups Manifesto），该宣言声称 B2B 也是一个采购团队。而且，数据支持了这一点。

「根据 Gartner 的数据，平均采购团队规模在 14 到 23 人之间，这取决于支出规模，」她说。「从 Forrester 的角度来看，66% 的 B2B 企业超过 6 人。」

她补充说：「这就是为什么关注购买群体很重要。」

B2B 购买几乎从来不是由一个人完成的——营销人员需要能够在考虑利益相关者群体的情况下制定策略。而且，由于这些买家通常来自不同的部门，因此对整体购买体验的需求变得更加重要。

为了应对 2020 年的疫情，Methananda 的团队针对这些购买群体制定了 B2B 战略，通过「无处不在的数字化」战略来提高品牌知名度。

「新冠肺炎疫情来袭，每个人都感到震惊，」她说。「从营销的角度来看，我们必须完全数字化才能接触到我们的受众。因此 Influ2 发起了一项活动，帮助向其受众展示其能力……我们的平台使我们能够跟踪每个目标的参与度，这使我们的 SDR （销售发展代表）能够跟进那些参与的联系人。」

「这种方法使我们能够扩展我们的营销工作，并将漏斗顶部与漏斗底部连接起来，并推动可测量的结果，」她补充道。

整个销售漏斗中的B2B 采购团队参与

Methananda 强调了在通过销售漏斗寻求联系和推动潜在客户时采购团队参与的必要性。认识到正在营销的 B2B 帐户由多人组成，可以帮助销售和营销团队协调他们的工作。

「当你能够在销售和营销之间传递这些洞察时，（采购团队营销）开始让你的营销更加切实，」她说。

Influ2 的采购团队策略侧重于通过社交媒体广告和相关登陆页面提高漏斗顶部受众的意识和需求。其中每一项都旨在突出其针对购买群体的数字能力。

微信图片_20220302101034.png

采购团队 ABM 策略以提高漏斗顶部的意识和需求

资料来源：Nirosha Methananda

下一个阶段——漏斗的中间——是吸引和教育这些采购团队的理想场所。为了促进更深入的互动，Methananda 的团队使用社交媒体为这些账户提供相关内容。

「这得到了我们 SDR 发送的 LinkedIn 消息的支持，这些消息得到了广告和登陆页面的支持，」她说。「它甚至在与潜在客户交谈之前就提出相关内容，从而开始使 SDR 人性化。」

微信图片_20220302101036.png

采购团队 ABM 策略以吸引潜在客户在渠道中间

资料来源：Nirosha Methananda

Methananda 然后强调了她的团队在转化构成漏斗底部受众的买家群体方面的策略：「该活动移至漏斗底部，以支持我们的客户主管进行对话，从根本上帮助他们说服并转化关键决策人。这意味着整个采购团队的参与度是根据该帐户的需求进行个性化的。」

微信图片_20220302101039.png

采购团队 ABM 策略以在漏斗底部转换决策者

资料来源：Nirosha Methananda

然后，她举了一个 Influ2 与 Autodesk 合作的例子，Autodesk 是一家执行自己的 3D 渲染工作的公司（如上图所示）。该公司在其网站上使用了霸王龙图像，让客户了解他们的产品输出是什么样的。为了促进参与度，Influ2 对图像进行了调整，并将其品牌信息与 Autodesk 的优先事项相关联的信息发送给它。他们还包括一个登陆页面，该页面涉及潜在客户的关键痛点。

「这有助于备份漏斗底部发生的对话并转换帐户，」Methananda 说。

微信图片_20220302101041.png