先说爆款定义：

爆款、刷屏、圈层爆款、精品……

这些词放在市场推广的范畴里，谁都明白，但似乎并没有一个很明确的定义。

如果单从传播数据出发，人为操作空间很大，确实难以服众。

不看数字凭感觉，其实要求更高，有些内容在某个圈层刷屏，但另外一个圈层可能毫无感知。但也算得上圈层爆款；

因此，我自己的判断标准，是结合定量+定性来评估。

拿微信举例：

先看定量，用公众号的平均PV和UV价格来做衡量标准；如果内容在微信传播发酵后，投放成本比平均价格低，证明具备一定自传播性；如果大幅低于均价，则可能是爆款。

当然，不包括具有利益刺激的分享机制。

但是，只看数据的时候，有1000种方式让数据很好看。

所以还得看定性，往往有三种声音值得关注：

第一、行业的自来水，行业内媒体、自媒体主动发酵或者报道，如果超过5篇，已经不错；超过10篇，至少是精品，超过20篇，则可以定义为爆款或圈层爆款。

注意，是不给钱的哦。

第二、身边人的感知，这点很可贵，你刷朋友圈，如果看到3-5个非同事、非朋友、不怎么熟、一年内也没打过交道的人，在发你做的内容，还给好评。证明内容本身是出圈的。

第三、是专业人士的看法，尤其看起来非常刁、犀利、不轻易说好的大咖，和你也不太熟，说这个case不错，这份点评也很有价值。

这三类如果同时满足，加上定量的结果，则可以判定是爆款。

不过，不同传播阵地的衡量标准，其实相差很多。

如果是微博，定量意义不大，数据太水太好刷。

要看就只能看主动直发——有没有人愿意免费直发品牌创作的内容

总之，归根究底，好的作品不是靠资源去砸声量，而是像爬山虎一样，有蓬勃生长的基因。资源只是做到助推而已。

在当下的传播环境里，爆款其实越来越难做。作为广告人，你需要和所有内容竞争，包括综艺、影视剧、抖音快手的达人、信息流、各路明星话题……且开始就处于劣势——有大把内容，谁愿意看广告啊？

广告和广告的竞争，钱可以决定胜负；

钱不多的话，广告就得和内容竞争，难度当然非常大——得多么有意思、有共鸣、有吸引力的广告，才能赢一点用户的时间和注意力啊。

市场人太南了！

所以，真正意义上的广告大爆款，越来越稀少（今年不超过3个），当然小爆款也少（今年也不超过10个）。但机会还是有的，如果小爆款能做成IP，不断重复影响用户心智，在时间维度上也是大爆款了。

尽管非常难，但值得挑战，当真正做到的时候，会有真实笃定的安全感和骄傲。

更值得挑战的是，在不断变动的传播环境下，有持续打造爆款的能力——今年绝对不能用去年做过的案子来证明自己。

今天，就如何打造爆款，分享一些非常个人的心得。就从我们上周做的小度病毒广告《全国家长崩溃实录》说起吧。

先说效果，整体播放量千万左右。

目前为止，行业营销自媒体主动报道30多家：

比较好玩的是，有些写得非常像软文，团队的琦琦去追问了号主，才相信并没有活雷锋给我们投了钱，也是自来水：

微博上，这次有超过40多个各省市媒体账号、品牌账号主动分享（免费）：

更有意思的是，还被电视台的新闻频道报道了：

一个广告属性比较明确的内容，制作成本也不高，能引起这么多自来水和主动分享，也有点超乎我们的预期。

这里就这个案例做一个复盘，分享一些经验和感悟，主要包括三个方面：

第一、当下哪种类型的广告具备自传播性

第二、创意如何打磨，能激发主动传播

第三、做最小规模投放测试

第一、现在哪种类型的内容具备自传播性？

好的广告太多了。

制作精美、具备创意和新颖性、故事感人……

但，有自传播性的很少很少。

原因在于，来自用户的灵魂拷问：

为什么我要转发一个广告呢？

好的内容很多，我当然愿意转发《奇葩说》的精彩辩论和《奇遇人生》感动片段，为啥要转发广告？即使制作花了几百万，像微电影一样美轮美奂、意境隽永，那也是广告啊。

除非这个广告，能说出自己的心声，或者足够有意思。

所以我们认为，这两年，想让广告出圈，有两条路值得一试：

绑定情绪

制造话题

第一条路，相对来说更好走，找到大众的情绪敏感点。比如这次做的辅导作业，一直是家长又哭又笑又有切身感触的点，广大单身或者已婚无孩青年也围观的津津有味。

找共鸣不难，难的是在创意层面，如何把情绪和广告（产品或服务）很好的结合，因为很多时候大家关注的都是情绪而非产品（类似《小猪佩奇》）

因此，要么是大品牌本身有号召力，要么是情绪和产品本身结合非常紧密，比如小度，本身主打功能之一就是儿童辅导，再比如衣二三的广告《职场秘密武器》，把租衣模式带来的利益和职场打怪升级的欲望，结合得天衣无缝。

补充一点，新品牌新产品，还是要非常慎重，因为故事和情绪的记忆点，本身就比品牌就会强百倍。如果找不到一个特别契合的情绪点，宁愿选择第二条路。

第二条路就是制造话题，看起来更难，因为现在话题太多了，热搜的瓜都吃不过来，一旦和品牌相关，除了负面，什么样的话题才能有水花？

我的经验是：

1、做一点逆反的事

前两年品牌的自黑火了。但自黑太多，也可以尝试下其他方向（虽然自黑还是好使）。

今年有滴滴对自己开炮吐槽、网易严选道歉了、有奥迪的微信朋友圈广告事故（其实对品牌利好大于弊端），各种想象不到的跨界产品……

还有什么话题可以有？

——产品拥有想象不到的用途

——『吐槽』代言人（掌握好分寸）

——进入一个想象不到的领域

——故意让广告犯点小错误

——和用户开玩笑（华帝那次本质上也是开玩笑）

——企业灵魂人物的另一面

——揭秘公司内部（要找到有意思的角度）

……

多一点逆反，大家就多一点兴趣。

2、做众望所归的事

重视用户自己的yy，非常非常重要：

大家根据喜茶yy出丧茶，结果丧茶真得做出来，就火了；

萧敬腾做了雨神那么多年，去播天气预报肯定成为话题啊；

kindle盖泡面那么久了，官方认证了当然皆大欢喜！

李佳琦语音导航做出来，所有女生能不喜欢？

腾讯终于开了公仔厂（其实只做视频有点可惜，做成线下事件感觉更有意思）

……

人民群众的智慧远高于市场人——大家把想吃啥都说出来了，我们只需要照着做，可能就变成网红餐厅了。

有人可能会说，为什么不说打造参与感了？盖楼还是很火啊。

因为从今年开始，这越来越属于大平台、大投放的红利了。无论春晚抢红包，还是淘宝盖楼，都是大资源才能带动的玩法。

微信、微博、抖音……这些营销阵地，对于刺激互动、分享的行为，也越来越抵制。

所以，快手这么大的平台，还是要靠春晚发红包啊。

第二、形式和创意如何打磨，能具备自传播性

我花了很长时间才明白：

这一步的难度，要远远超过第一步

因为要真的真刀真枪肉搏过、尝试过、失败过、成功过，才能有一点真正的把握，也才能有一点宝贵的判断力。

很多人以为有了对的洞察，就能做出爆款。

其实是极其错误的想法。

我们看很多主题类似的综艺就明白了，为什么有的很火爆，有的了无声音。

原因都藏在制作和打磨中，在一个个细节的推敲中。

这里，也分享一点自己和团队的经验：

1、打造自传播的动机因子

很多人可能觉得这次《全国家长崩溃实录》能小火，是因为有家长崩溃这个共鸣，所以引起自传播和自来水。

对，也不对。

这个情绪由来已久，且各种段子、故事都很多。当时和聂老师讨论的时候，我觉得出圈几率不大，他觉得可以试试。

于是，为了能增加传播因子，我们加入了【全国家长】这个新元素，把各个地方有代表性的场景给做出来。这就加了一层传播动因——因为在中国，地缘因素还是具备高认同感，方言特别容易引发共情。

事实上，很多地方媒体主动传播，也是基于地方性的元素够强。

2、注意【关闭时刻】

我曾经发过一个朋友圈，说做广告或者内容营销，最好假设一个【冷淡人设】——笑点高、泪点高、对别人的事没啥兴趣（比如我自己）。想想这个人会不会对内容不感兴趣，会不会随时关闭这个内容。

在做任何创意的时候，【关闭时刻】都需要高度重视——开头、中间、结尾……有没有哪一刻是用户想关闭的。

因此，节奏往往是创意中最最重要的一环：

开头足够新颖，吸引人能看下去

中间是不是足够有料，在快无聊的时候出现一个梗

结尾有没有埋一个爆点，让人看完立刻有分享的冲动

……

每做完一个创意，我们往往会让至少10位周围的朋友来看，观察他们的反应，给到真实严格的反馈，以此来不断调整节奏。

3、打造最舒服的用户体验

创意搭载的形式很多。需要万分关注：用户用哪种形式最舒服，什么样的形式，更符合当下用户观看习惯：

比如，短视频和直播带起来的快节奏，要求在最小的时间区间内达到一个颅内高潮，因此，现在做长视频、做微电影，往往也需要在前10秒制造一个小高潮或者有一个亮点；这种习惯不仅影响了视频，还影响着其他内容形式：今年长剧情的漫画也很难火了，反而是一个一个短故事拼起来（有的还加入互动性），更能吸引人看下去。

4、重视品牌的态度

用户越来越聪明，越来越能从广告中看出品牌的态度。有态度和立场的品牌，也越来越容易得到自己的品牌粉丝。

广告里，也要有品牌的态度：

愿意和谁站在一变

愿意鼓励什么

愿意支持谁

愿意纵容哪些行为

愿意成为哪一类人的朋友

……

直播和短视频能带货的一个原因是，他们表现出来的态度，永远是和用户站在一起——一起薅羊毛，一起打压品牌。

这个时代，有棱角不是错，中庸才是。

越害怕得罪人，越不会有人愿意和你站在一起。

第三、做最小规模的投放

当对创意有十足信心的时候，再去想投放。

而不是因为有资源等着，必须拿出一个哪怕60分都不到的作品，也非要投。

投放这件事，最好是先做最小化测试，看身边人、看已有用户、粉丝的反馈，如果足够好，再做更大规模投放，同时观察不同平台的反馈和效果，根据效果再投放。

如果不好，还有调整修改的空间，甚至暂停止损。

这里还想借机谈另外一件事：面对自己的项目或者作品，能不能做到足够真诚（至少面对自己）

一个不怎么样的内容，是去找渠道、找资源推，把效果包装得OK了，还是承认不够好，愿意暂停。

后面一个选择，确实难很多。

在很多公司的制度下，也非常不容易实现。

但可惜的是，很多人往往会在数据包装中，自己先迷失了。

感觉不错嘛

还是有量的

CPM很低呀

……

面对自己本心，也不愿意承认是一个不OK的作品

因为承认失败这件事，需要的勇气非常大，心态调整非常不容易。

但唯有如此，这种折磨激发起来的清醒和斗志，才足够支持自己去做真正满意的作品，打造出来真正的爆款。

而不是一直披着皇帝的新衣。

最后再多说一下甲乙方的配合问题。

这里我想大胆地说一句：

下brief——招标——出方案——等结果——提修改意见——出结果。

原因在于，在这个机制里面，没有最想出爆款的人；或者说，阻碍了他们深度参与。

甲方，只负责提brief、打分、提修改意见，定稿和付款，没有真正参与进去；

乙方，参与招标不是以爆款为首要目的，而是为了中标，因此会花大力气在方案的包装上；其次，对品牌和产品接触尚短，往往还要在很短时间内就要拿出一个方案，打磨时间也不够；等到执行了，还得不断根据甲方意见、甲方老板意见、老板的老板的意见，改啊改，好不容易改完，就急匆匆出街了。

结果可想而知。

个人认为，比起上述的方式，有几种方法是更work的：

1、不比稿，直接找到行业最优秀且最合适做这一类型的公司（这一类往往也不愿意比稿），给予足够时间和空间去打造创意。

2、找长期的合作伙伴，可以有时间足够了解品牌、了解产品或服务，不断磨合，打造出精品。

3、也是我、轩瑜比较习惯的方式：自己出核心创意、甲乙方共创内容，在过程中时刻调整优化，共同打磨直到满意。

为什么要采取这种方式？

（1）对自己的洞察和创意有信心，但也会找sense非常好的同学来判断和挑战，比如聂老师（一个处女座般挑剔的狮子座）。

（2）能深度参与其中，共同制作和打磨，甚至有时全盘推倒重来；细节也不断修改、调整。

这几类合作，都并不需要case by case的招标，依我看，就算不涉及比稿费，这种形式也早该被淘汰了。

以上。

最后说一点自己的感想，作为市场人，在行业冬天，必须更逼自己一把了。上文说过，以年为维度，要做出真正够好、并且具备充分自传播性的作品。这些作品自己会说话，不依赖平台、不依赖资源，也能像爬山虎一样生机勃勃。

从2017年到2019年，可以坦然说，换了团队、换了产品、换了公司，我们依旧能做到了每年出1-2个爆款：

2017年——猪你丫系列

2018年——猪小美黑五闯祸

2019年——全国家长辅导作业

当然，未来传播环境越来越复杂、内容越来越丰富，把广告做成爆款也越来越难，但市场人、品牌人的不可替代性，也正是在这种艰难中锤炼出来的。而且，最快乐的成就感，也是看到有自来水，看到品牌因此被主动传播、被好评点赞、被认可和记忆。

这是我们的价值所在。

用最近挺火的一句话结束吧：每个人都在为自己的简历打工。